年輕人開始跳過正片看廣告

對年輕人最大的誤解之一，就是覺得他們不愛看廣告。

當中年人對“收禮只收腦白金”、“找工作和老闆談”、“想去哪怕去哪拍”這樣的洗腦廣告嗤之以鼻的時候，年輕人們卻在走心廣告下一鍵三連。

在綜藝花式口播中樂不可支，在短視頻平台二創廣告，如今廣告出眾度簡直是超乎想象。

如果生活中所有的精細安排都能稱之為儀式感，那麼當下在短視頻上，五花八門的廣告簡直就是儀式感本儀式。

在某音上，阿瑪尼口紅廣告單支點贊量就將近180w及近 18.1w的分享，而在字母站更是播放量260.1萬。

更有趣的是，該條廣告直接被18.1w人分享。

有網友評論稱這支廣告為“抖音廣告天花板”，同時這種新穎、有創意的廣告似乎成為了讓這屆年輕人愛看廣告的“特效藥”。

而對於製作方而言，花費時間以及精力去打磨一條廣告，似乎成為了當下甲方、製作人，甚至創意團隊極力想要去達成的一個共同目標。

回看過去，大部分廣告重在洗腦，視覺的呈現方式往往是魔性直白的洗腦廣告語，力求將slogan以指令的方式快速植入人腦。

而如今卻恰恰相反，大部分廣告開始從重洗腦向重效果轉換，注重用户視覺效果，以便快速種草，而“藝術菜花”和“外下羊”等便是屬於後者。

事實上，與傳統的硬廣相比較，具有極度創新的廣告，真的能夠引來“廣告看客”。

一、年輕人到底有多愛看廣告

廣告是什麼？

電影《我和我的父輩》中有一個單元，徐崢執導的《鴨先知》口碑很好，原型就是中國第一支電視廣告“參桂養榮酒”，從此廣告走上時代C位。

對於商家來説，廣告既是推廣產品的工具，也是跳脱出商業職責，更加長久地被人們記住，且廣泛傳播的話題。

時間來到2021年，傳統廣告或許很難復刻經典，但是還是有很多廣告俘虜了年輕人的芳心。

在瑞幸夏日冰咖廣告上，瑞幸與以“喪”為標籤的利路修合作，將“不想營業”“不想上班”的頹廢感詮釋得淋漓盡致，引發了廣大網友討論，以及一致的好評。

眾所周知，利路修因為唱跳太累，“選修課必逃、必修課選逃”，每天頂着大油頭“自我防爆”，力爭早日被淘汰。

然而沒想到他頹喪的氣質，以及經典的喪系金句，引發了社畜的強烈共鳴，被“筍絲”們一路“抬”進決賽。

而利路修作為廣大社畜的“喪”代表，直接被瑞幸的廣告所拿捏。

如果要説最受歡迎的，實際上還得是泰國廣告。

就拿90%網友都知道的“熊貓清理桌面”的表情包出處，實際上是泰國《暴力熊貓奶酪》的廣告，從B站上看，該廣告播放量直接衝上941.8w，評論也長達3w以上。

而泰國的《冰淇淋》、《白雪公主》、《百樂》等廣告播放量均在100w以上，在廣告領域來説，主打廣告影視化的泰國顯然更成功。

在B站上，年輕人“明知是廣，但偏愛看”的情況實際上更加明顯。

B站UP主“奶糕成精檔案社”通過自身創作，直接將商單融入到《貓和老鼠》的影片中，極其有趣的貓鼠大戰，被B站用户趕着恰飯已是常態。

參考UP主漲粉數據可以看到，在作品發佈後一天內，UP主“奶糕成精檔案社”漲粉出現高峯值，單日漲粉5.2w，此後近一個月內漲粉36.3w。

一支商單作品既給到品牌主推廣產品所需要的極高的曝光度，也為UP主帶來超28%的漲粉率。

根據飛瓜數據（B站版）數據顯示，這支《貓和老鼠》截至目前已經擁有1119w的播放量，分享數量也達到了20.7w,更是迅速躍居至B站全平台視頻排行榜第2名，同時收錄進bilibili每週必看榜。

而視頻數據中僅投幣數就高達117.5w，投幣粉絲佔比超過70%。

據統計，B站81.7%的用户是90後和00後，B站日均視頻播放量達到5.86億次，刷B站已成為年輕人的一種生活方式。

此外，在小紅書、抖音上，一些有質量的KOL廣告也同樣吸引了大部分網友的眼球，目前小紅書的“廣告收入佔到了整體營收的80%”。

這屆年輕人，對廣告似乎並不反感，他們只需要品牌能夠像他們自己一樣，是以最真實的方式出現，亦或是隱晦的、不被打擾的軟廣方式。

二、年輕人愛看的究竟是什麼？

當年輕人成為互聯網宇宙的中心，新消費的主流，那麼品牌們便是他們忠實的追逐者。

無孔不入討好年輕人的廣告，就是商家投出的最體面的年輕人誘捕器。

年輕人們在廣告裏不僅要貢獻自己的流量，更要打開錢包。

年輕人為什麼愛看廣告，其實背後的原因也很簡單。

首先，嘗新是最不可缺的因素。

據艾瑞諮詢相關報告，抖音用户多為90後、95後甚至00後，他們對於新鮮事物的接受度高，樂於分享生活，也喜歡追逐潮流。

24歲及以下（95後）佔比超過50%，一方面是因為該年齡段多為在校大學生，業餘時間豐富（這也是短視頻平台在暑期會有明顯高峯的原因）。

另一方面是由於在校大學生羣體屬性顯著，內容傳播迅速，往往出現一個人下載帶動全宿舍下載、一個宿舍下載帶動全班的蔓延效果。

其次，衝着廣告的有趣、有創意也是其中原因之一。

在B站，一些創意廣告反而贏得了多數年輕人的喜愛，有着相當不錯的播放量。

“我都快哭死了，你卻告訴我這是一個廣告？”B站UP主@あめ秋打上這樣的標題。

這是她搬運的一支温暖治癒的短片，前半段通過律師、學生、員工、醫生等不同人的視角講述生活中的不公平，後半段極速反轉，冷漠背後所包裹的温暖看哭了許多觀眾，視頻末尾卻讓人猝不及防——這是一支螺螄粉的廣告。

儘管如此，這條視頻獲得531w播放量，遠超B站多數視頻。

這屆年輕人，會為什麼樣的廣告“買單”呢？

實話説，一條廣告片，不僅僅需要的是創意，還需要知道年輕人的嗨點在哪裏。就像很多飲品品牌，想貼近年輕人，但常常貼不到，留下一地自嗨和尷尬。

如果説廣告的拍攝風格充滿了美學，畫質精良，既能出於對產品和用户的考量，又能為吸引女性用户羣體的注意增加了一份可能性。

Apple不僅產品做得好，廣告也是很懂年輕人。

以一年一支的頻率固定出現，而每一支Airpods廣告，對年輕人來説都是絕佳的視聽盛宴。

復古新潮的《Strol》、腦洞大開的《Bounce》、異界穿越的《Snap》、沉浸現實的《JUMP》，每一個廣告片都收穫好評，獲得了年輕人的擁簇。

對於產品層面的宣傳恰到好處，《JUMP》強調了Pro的獨特、佩戴更牢，廣告中主角的運動量之大，難度之高，也可算曆代廣告中數一數二了，AirPods Pro的防脱落屬性，可見一斑。

蘋果用音樂和節奏，將廣告玩出花，而每一個廣告片背後都是產品的一波銷量大漲。

品牌和名牌的區別就在於對於廣告價值的理解，品牌傳遞的是價值觀，名牌則通過廣告對接轉化。

所以年輕人更愛看品牌的廣告，而不是名牌。

Gucci 就讓熱愛藝術的年輕人找到了跳過正片看廣告的理由。

頭頂着 “藝術大片” 稱號的《Showtime》將六部好萊塢黃金時代最著名的影片融合進113 秒的Gucci 廣告片。

所有看過的網友紛紛獻上自己的熱愛：

你可以沒看過 1954 年二十世紀福克斯出品的《娛樂至上》還有 1952 年著名音樂劇《雨中曲》，但是我不允許你沒看過 Gucci廣告大片《Showtime》。

Gucci 表達了一種新美學，卻也是一種品牌重塑。

過去幾年的奢侈品世界已經發生了激進的變化，在時代向前推進的車輪之下，它不再那麼僵硬和守舊。

“廣告” 這個帶着極強商業性的詞彙去形容 Gucci 每一次的預告，因為那些比很多電影都製作精美的效果，可以説是藝術品本品了。

萬科“筋廠”也是廣告界刷屏的存在。

雖然乍看之下，會忍不住吐槽萬科取案名的水平，但“筋廠”是萬科集團創建的潮酷運動廠牌。

新褲子樂隊出品新歌《就是不妥協斯基》的奇妙MV 就是在短視頻平台熱度不小的廣告。

萬科認識到市場主體的逐漸變化，選擇提前佔位年輕人的認知，主動親近95後，這樣一首名為《就是不妥協斯基》的搖滾歌曲，就是為95後年輕人而準備的。

這樣的討好，年輕人很是受用，無厘頭的“劇場MV”全然成為一場視聽的狂歡。

這首歌在2020年被網友們認定為年度神曲，文案更是複合年輕人的態度：“做一根筋，説一根筋，油鹽不進，傻人傻勁”。

和過去地產屆的廣告大相徑庭。

在很短的時間內，萬科“筋廠”就已經在全國各地開花。

萬科曾做過一個調查，發現“95後”普遍對萬科的品牌無感。而在萬科的客户羣體中，消費主力軍大多在26-50歲這個年齡段。

對於萬科來説，拉攏“95後”客羣，提前建立好感顯得十分必要。

傳統觀念認為，廣告的藝術性與商業性很難共存，要麼是商業消解藝術，要麼是藝術淡化商業，但隨着互聯網中長大的95後們成為消費的主流，廣告從內容到形式不斷革新。

他們覺得：好的廣告，必然是在藝術性與商業性上取得一定平衡。

三、年輕人的廣告生意水大魚大

“我花在廣告上的錢有一半被浪費掉了，糟糕的是，我不清楚是哪一半”。是廣告界著名的“哥德巴赫猜想”。

品牌們一直都沒搞清，他們營銷費用的支出究竟是哪方面起了作用，但是這不影響他們在廣告上一擲千金。

其實，從以上年輕人所感興趣的廣告中總結，可以看出，當下影視式的廣告顯然更讓消費者接受，甚至感到舒服。

如果從生活中仔細觀察，你會發現這種讓人“不恨反愛”的廣告方式數不勝數，甚至讓你忘記“這只是一個廣告”。

而商場裏“免費領小樣”的機器就是其中之一。

雅詩蘭黛、蘭蔻、科顏氏等美妝品牌就是通過商場機器的形式，將品牌小樣放置商場機器，掃碼綁定手機號碼，就能即刻獲取兑換碼領取小樣。

那麼，這種宣傳方式有多受消費者的“待見”呢？

在小紅書上，關於分享“機器免費領小樣”的筆記多達6600多篇，內容無外乎是告知更多網友活動商場所在地、活動品牌、活動小樣品類等。

有的網友甚至將各大品牌的小樣收集了一籮筐。

然而，同樣讓人接受的廣告方式，還包括小紅書的“許願樹”、“驚喜盒子”。

此外，小紅書上的穿搭博主、日用品博主大多數為品牌營銷安利。

而大多數網友也是明明知道是廣，但仍然主動“被種草、拔草”，各種“相見恨晚”在評論區更是肉眼可見。

其實回過頭來看，最火熱的仍然是B站和小紅書的廣告製作內容。

因為相對於影視平台直接“被迫觀看”廣告的行為，年輕人更加喜歡主動通過各種熱門搜索引擎獲取廣告信息。

有報告顯示，預計2021年中國廣告花費超9,998億人民幣，同比增長22.8%。

無論是從各行業各品牌的營銷支出，或是從各平台廣告營收上看，廣告費用往往是營業支出的最大比重。

廣告市場同樣也是互聯網新老巨頭手中一塊重要的營收來源。

B站的財務業績就顯示了年輕人的消費勢頭，這勢頭不僅體現在消費內容，也包括消費商品。

B站公佈的2021財報顯示，B站全年淨營業總額為194億元，廣告營收約為45億元，較2020年同期增加120%，主要由於B站在市場得到進一步認可以及廣告效率有所提高。

作為一家視頻網站，B站的廣告業績實現瞭如此增速，雖然也有此前基數較低等因素，但也顯示出了超越同行的增長勢頭。

廣告主向B站遷移，證明年輕人的消費趨勢正在被看好。B站UP主在視頻中常常會融入自己的創意廣告，在B站內部，這被稱之為 UP 主的商單廣告。

另一個視頻老牌選手“快手”，還未公佈2021年財報。

但從發佈2021年Q3財報來看，第三季度營收為205億元，線上營銷服務收入109億元，為第一大收入來源，很明顯品牌廣告仍是快手的戰略重點之一。

對於品牌來説，現在的廣告就是一門流量稀缺的生意，他們甚至不是在跟友商競爭，而是在跟微博段子、搞笑短視頻、明星八卦緋聞競爭，因為對於年輕人來説，注意力就那麼多。

在未來，儘可能把廣告利益最大化將必不可少。

畢竟，品牌的需求已經不僅僅是品牌曝光度，獲取消費者主動接受並喜歡，進而促成交易才是廣告的本質所在。

只是，不知道什麼時候才能從“廣而告之”到“廣而贊之”。

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