“淘寶已經有龐大的電商基礎了。如果電商這麼容易做，阿里這麼多年白乾了。”
“還是那句話，這件事情要回歸到客户是誰？商家、消費者，這兩個層面如果服務不好，誰幹都不行。”
“我們不怕競爭，與抖音之間，也不是簡單的競爭關係，而是競合關係。站在大層面是合作關係，站在小層面有一些競爭關係。”
提及外界對淘寶抖音快手直播電商三國殺的諸多傳聞，淘寶直播負責人玄德在回答剁椒娛投採訪時絲毫沒有迴避。
經過2019年一整年的發展，直播帶貨的模式已經成熟，不斷有巨頭平台加入其中。
加上疫情的發酵，直播電商上得到國家領導人關注，下成為全民運動。有農民在直播間賣滯銷的農產品，也有熒屏上大紅大紫的影視明星也當起了帶貨主播。
今年上半年，抖音、淘寶直播、快手電商三家都有持續引入明星直播的計劃。但三家對明星直播的訴求又各有不同。
抖音和快手兩家原本以內容為主的平台，邀請明星做直播，主要是出於品牌方向考量，向更多圈層的用户傳達“內容平台可以賣貨”，這樣的觀點。
但淘寶直播本身就是電商平台，而且直播帶貨最先也是由它發起，用户認知層面教育已經完成，引入明星更多是為了得到流量，而非純品牌向的訴求。
玄德表示，明星直播不是淘寶直播重點，過去在明星直播方面也沒有大刀闊斧的激進去做。直播電商的核心是電商，而不是明星。
“即使明星有流量，但為明星鼓掌與願意為明星直播買單的人是兩夥人。而直播是對電商的升級而非倒退掉級，直播電商也不是流量生意，與流量相比，電商這一底層基礎能力更為重要。直播電商的核心要回到電商。”
在各大平台重註明星直播的時候，淘寶真正蓄力的其實是商家直播。但商家直播就面臨一個問題，缺少流量。這也是一些業內人士觀望淘寶直播的重點。
尤其抖音和快手作為兩股新崛起的電商力量躋身電商賽道，來勢洶洶。有人擔心，淘寶不僅面臨市場被蠶食，還將陷入流量焦慮。
但玄德很堅定地回答了這個問題。
他認為，淘寶日活高達四五億，淘寶直播在自家平台上的流量紅利都還沒有完全吃透。
“目前淘寶直播的滲透率僅為6%，而且，從在線用户訂單轉化率來看，淘寶直播整體轉化率高於其他任何平台，是其他平台的10倍之多。”
阿里巴巴8月20日發佈的財報顯示，淘寶直播GMV持續同比增長超過100%，這也是淘寶直播引導的成交額連續八個季度同比增長超過100%。
背靠淘寶這個基本大盤，成熟的電商體系，其他任何平台試圖短時間通過砸錢砸人實現彎道超車都註定是一場異常艱難的硬仗。
明星直播不是淘寶直播重點
2020年被稱為明星直播帶貨元年，劉濤、汪涵、陳赫、張庭、張雨綺、佘詩曼，明星們先後湧入直播間，掀起直播電商領域新一輪帶貨風口。618期間，平台之間上演的史上最大規模明星直播軍備競賽更是將明星直播帶貨熱度推至頂點。
淘寶官方數據顯示，618期間共有300位明星陸續登陸淘寶直播。京東有超百位明星陸續在京東平台直播，發力直播電商的快手抖音也邀請了多位明星直播帶貨。
自帶流量入場的明星刷新了無數過億銷售神話，像劉濤淘寶直播首秀銷售額1.48億，第四次直播帶貨2.2億，汪涵淘寶直播首秀總成交額達1.56億，張雨綺快手首秀帶貨2億，張庭抖音首秀賣貨2.6億。
明星直播帶貨也因此進入常態化。然而硬幣的另一面，明星直播翻車事件頻頻被曝光。
從選品到直播間，整個鏈條很長，任何一個環節出現差錯都會導致明星直播翻車。所賣貨品與明星人設不符、直播不專業、與鉅額坑位費不匹配的低轉化、銷售數字造假，頻繁翻車戳破了無數明星直播帶貨的虛假泡沫，不斷反噬明星直播經濟本身，成為公眾重新審視明星直播經濟的重要依據。
明星直播帶貨逐漸呈兩極分化，一方面存在劉濤汪涵這樣的明星帶貨標杆，另一方面，也存在諸多翻車陪跑帶貨明星案例。越來越多的人開始討論，明星直播帶貨究竟是不是偽命題。明星在直播帶貨中充當着怎樣的角色，明星直播帶貨背後，比拼的到底是什麼。
而劉濤、汪涵、羅永浩、華少等越來越多的明星案例證明，避免翻車的最佳直播帶貨路徑，就是與平台深度綁定，藉助平台強大的供應鏈能力與選品能力實現個人直播間最佳帶貨效果。
“要做好一場直播不翻車，那首先團隊不能翻車”，在被問到如何避免直播翻車時，玄德稱，選品與運營最為關鍵。
他以劉濤為例解釋稱，劉濤專業的選品團隊與運營團隊都來自聚划算。“本質上不是劉濤在做直播，是聚划算在做直播。”
作為明星直播帶貨最熱鬧的直播場，618大促期間，淘寶直播明星陣容最為豪華，高達300位。然而提到明星直播帶貨，他卻用了一個“喧鬧”形容直播電商行業。喧鬧的原因是有各種各樣想割韭菜的人湧入。
“站在我們的角度，我們敞開門做生意，鼓勵所有人來淘寶直播創業。但是，真正來創業的心態應該是什麼？過去我接觸過很多的明星，一上來，他開口説，你要給我幾千萬的簽約費，我們拒絕了。淘寶直播不會幹這種事情。”
對於明星，淘寶直播的態度是，對所有人敞開大門，但不會用簽約費和過度承諾的方式去過度迎合明星，更不會來者不拒。因為明星直播帶貨的本質是電商，而電商考驗的是背後的選品與供應鏈能力。
“我也見了很多明星經紀人，我對他們講，不要介紹藝人有多厲害，有多少粉絲，反正我也搞不清楚到底誰紅誰不紅，我不是演藝圈的。我只要問兩個問題就行了：一，你們的招商選品的團隊有多少人？那個人是什麼背景的，你給我看一下。二，你們做互聯網運營的人是誰？你給我看一下。這兩個看明白以後，就知道他能不能做成。”
直播電商場景中，明星不會因為其身份而獲取翻車豁免權，明星背後團隊專業程度直接決定了明星直播帶貨結果。
玄德認為，明星可能起點比別人高，但永遠也逃不過背後對專業性的要求以及堅持。已經證明過無數次帶貨效果的淘寶直播帶貨一哥李佳琦，食品類目是生物學的研究生在選品，化妝品是化學專業的人在選品。
事實上，明星直播也並非淘寶直播重點。阿里財報顯示，商家直播貢獻了大約60%的淘寶直播GMV，天貓618期間這個比例更是達到了7成。。
專業直播看重“功夫”，淘寶直播上半場高築護城河
“功夫主播，必選佳品，你們的魔鬼李佳琦來咯”
“功夫主播，專業選貨，”
“功夫主播，專選國貨，在淘寶直播一起，向美好出發。”
“功夫主播劉一刀，補貼到底，一刀就購。“
在淘寶直播最新的宣傳視頻中，李佳琦、薇婭、汪涵、劉濤四位明星主播化身功夫主播，從選品、發現好貨、補貼砍價多個具體場景展示淘寶直播“專業直播購物平台”屬性，反覆強化slogan“專業直播購物，就上淘寶直播”。
專業，即是淘寶直播上半場築起的最大護城河。它包括電商基礎專業、人才專業、技術專業。當流量直播不斷被證偽，一個越來越明顯的事實是，直播電商下半場，最後比拼的還是平台電商專業能力。
快手電商2020年GMV目標2500億，抖音電商GMV目標是2000億，兩家流量新貴被視為電商賽道最大變量。但事實上，淘寶直播無論在市場份額、主播生態、商業生態、技術能力都有領先優勢。
淘寶直播首先佔有先發優勢。從時間來講，淘寶是最早開始直播帶貨的電商平台，2016年即開始啓用日後成為直播帶貨一哥一姐的李佳琦薇婭直播賣貨。4年時間內逐漸培育起用户直播間購物習慣，李佳琦薇婭成功出圈更是帶火了整個直播帶貨賽道。
從市場份額來講，2019年淘寶直播年成交超過2000億，根據國泰君安零售團隊預測，淘寶直播佔整個直播電商市場近6成。
從主播維度來看，淘寶直播已經形成2超多強的主播生態，不僅有頭部主播薇婭李佳琦，過去一年，淘寶直播還誕生了177位帶貨超過1億元的專業主播。
一份7月份《直播電商主播GMV月榜top50》顯示，行業top50主播中，有29位是淘寶主播，快手主播14位，抖音主播7位。銷售額過億主播中，淘寶主播14人，快手主播4人，抖音主播只有朱瓜瓜一人。抖音帶貨主播前30名總銷售額不及薇婭、李佳琦一個人的GMV。
除了專業主播生態，尤其值得一提的是淘寶商家直播，商家直播GMV幾乎撐起了淘寶直播GMV的半壁江山。
它成功為商家提供了一種新的直播樣本，除了低價的網紅商品，手機、數碼、家電、家裝等原先被認為“不太適合直播帶貨”的品類也可以呈現出高速增長的態勢。
阿里財報顯示，目前淘寶上商家直播在淘寶直播GMV的佔比超過六成，今年天貓“6·18”期間，開通淘寶直播的商家數量同比大漲160%，帶貨超過1億元的直播間中，商家自己直播間佔到2/3。
再從商業價值來講，淘寶直播商品打開率和進店率超過60%。在線用户訂單轉化率是其他流量平台整體轉化率的10倍之多。
最後從技術維度來看，淘寶直播是唯一一個有回放功能的直播平台，這個看起來很基礎的功能，其實需要非常強大的技術作支撐。淘寶主播們習慣喊“三二一上鍊接”標誌性話術，背後其實是淘寶直播領先業界3年的“大規模低延時”技術作保證才能順利實現。淘寶直播將直播技術與商業體系結合，不斷對直播間升級創新，像是虛擬主播技術、3D購技術、線上拍賣技術等等，最大程度釋放直播間經濟。
綜合來看，淘寶直播在電商領域優勢更為明顯。淘寶多年沉澱的供應鏈能力，對商品質量的把控能力，選品能力、物流體系、售後服務，遠非一朝一夕就可以輕言“顛覆”的。“如果電商這麼容易做，阿里這麼多年白乾了。”
直播下半場，直播電商制勝關鍵是？
對於淘寶而言，雖然目前其以絕對優勢領先於直播電商賽道，但也並非完全高枕無憂。抖音與快手憑藉不容小覷的流量優勢，正在快速縮小與領頭羊的規模差距，並且通過合縱連橫的方式彌補自身眼下供應鏈不足的短板。
快手方面，618期間與京東達成深度合作，後者為其提供完善的供應鏈體系。前不久，抖音與蘇寧易購官宣達成合作，蘇寧易購的全量商品入駐抖音小店，並且同步向抖音輸出物流和售後服務。信奉“大力出奇跡”的字節甚至通過打造抖音小店閉環加速自己的電商化進程。
淘寶則選擇在抖音快手之外挖掘新的流量窪地。日前，小紅書正在內測外掛淘寶鏈接，小部分鏈路開放給淘寶。用户點擊小紅書直播間商品鏈接之後，可直接轉跳到淘寶頁面。
巨頭們都在以自己的方式高築商業護城河。但顯然，淘寶直播已經憑藉先發優勢順利進入直播電商下半場，並且直播策略從扶持主播變為重點扶持商家。
淘寶直播負責人玄德接受採訪時透露，淘寶直播下半年的重點是做好商家直播。具體包括：1、告訴商家直播值得做；2、教會商家如何做好直播。
此前，淘寶直播的進入門檻很高，被機構認證的主播才能開播。但從2月開始，淘寶直播已面向商家展開多次培訓，玄德親自坐鎮，給出系列扶持政策：降低商家直播門檻，導購5分鐘註冊就能成為主播，商家後台一鍵綁定其店中的主播；流量扶持，商家第一場直播就有浮現權，若效果好，之後扶持加倍。
玄德稱，直播帶貨下半場，各家平台比拼的還是電商能力。而淘寶直播需要加固的護城河就是服務好商家、消費者，所有的細節都圍繞這個核心展開。
“下半年，淘寶肯定還是會不停地推動商家開直播，給它提供能力。同時，豐富我們的主播業態，這個方向是不會變的。此外，我們要準備很多把這個業務做起來一些事情，比如説基地的整體的升級。”
從整個賽道來看，其實對於淘寶抖音快手而言，合作意義遠大於競爭。根據商務大數據監測，2020年上半年，電商直播超1000萬場，活躍主播數超40萬，觀看人次超500億，上架商品數超2000萬。
根據艾瑞諮詢《中國直播電子商務研究報告》，2020年，中國直播電子商務市場規模有望突破9000億元。這是一個萬億量級的廣闊市場，任何單一的平台都無法完全壟斷一個市場，也無法提供市場需要的所有服務。身處其中的玩家應該繼續做大做強直播電商賽道，讓更多的人湧入直播間，釋放直播經濟更大的想象空間。