時隔一年，鴻星爾克再一次因為捐款爆紅。8月1日，近20萬人湧入鴻星爾克淘寶直播間，粉絲們在直播間説着“你敢捐我就敢買！”這一次直播間火爆是因為，鴻星爾克近日宣佈向福建省殘疾人福利基金會捐贈包括了總價值為1億元的物資和捐款。
這一幕似曾相識。2021年7月河南遭受洪水災害時，在盈利虧損的困境下鴻星爾克仍然捐款5000萬元，連續多日霸屏熱搜，並被“野性消費”。在業內人士看來，鴻星爾克再次因捐款上熱搜除了公眾對其公益行為的讚賞，這背後或許有營銷成分存在。這種猜測是否成立不得而知，但對於鴻星爾克來説，僅靠情懷顯然不足以支撐企業長久發展，產品創新增加用户黏性似乎更為重要。
捐款上熱搜
沒有意外，這一次鴻星爾克的熱搜還是因為捐款捐物。
8月1日，北京商報記者注意到，近20萬人湧入鴻星爾克淘寶直播間，粉絲們在直播間寫下“踩了一年縫紉機又捐了”“你敢捐我就敢買”等語句。
是的，鴻星爾克又捐款了。7月30日，鴻星爾克宣佈向福建省殘疾人福利基金會捐贈1億元的款物，用於幫助困難殘疾羣體。次日，“鴻星爾克再捐1個億”的詞條衝上熱搜。
鴻星爾克相關負責人在接受北京商報記者採訪時表示，“我們向福建省殘疾人福利基金會捐出總價值1億元的物資和善款，是為了幫助困難殘疾人及其家庭提升生活質量、共享美好生活，下一步我們將攜手福建省殘疾人福利基金會，以‘關愛殘疾人 共享幸福生活’為主題，資助自閉症羣體及其家庭、關注並扶助‘一户多殘’家庭以及殘疾退役軍人等困難羣體”。
這不是鴻星爾克第一次因為捐贈款物衝上熱搜。2021年7月河南水災，鴻星爾克宣佈向河南捐贈5000萬元物資，隨後受到巨大關注，更是被網友“野性消費”。相關數據顯示，向河南捐款一週內，鴻星爾克抖音直播間賣出近7700萬元的銷售額，也被稱為“國貨之光”。
一經捐款便登熱搜背後是鴻星爾克“豪捐”與“鉅虧”之間的反差。資料顯示，鴻星爾克2005年在新加坡上市，2020年退市。據公開數據，2020年該公司營收為28.43億元，淨利潤虧損2.2億元。
鞋服行業獨立分析師程偉雄表示，鴻星爾克捐款捐物是值得肯定的，既踐行了企業社會責任也提升了品牌美譽度。比如去年鴻星爾克捐款事件後，消費者購買熱情倍增，甚至出現野性消費，該事件對於鴻星爾克來説也是成長的轉折點。
營銷論起
這一次鴻星爾克上熱搜，有了不同聲音，一片稱讚聲之外，出現了營銷論。
在“鴻星爾克再捐1個億”的熱搜話題下，“捐錢買熱搜一條龍，這波營銷只賺不虧”“鴻星爾克又做了一次‘漂亮’的營銷”......網友對於鴻星爾克的營銷質疑聲此起彼伏，甚至有網友直接發問：“這到底是營銷還是公益？”
盤古智庫高級研究員江瀚表示，作為一家公司在本身的經營業績和經營利潤都不是特別好的情況之下，還願意拿出這麼多錢來進行慈善事業的發展，可見鴻星爾克是值得我們稱讚的。“不過，從後續的角度來看，鴻星爾克還是充分利用了這件事。對於鴻星爾克而言，其實該企業可能已經進入了一種路徑依賴的狀態之前，因為捐款引發了大量的消費，所以後續還是有一種衝動，就是在類似情況之下願意給慈善方面進行更多的資金投入，這也是企業在進行政策選擇和營銷選擇的時候一個必然選擇，所以從目前的角度來看鴻星爾克的這種選擇，也至少是其營銷策略的一種必然考慮。”江瀚説。
之前捐款行為確實在一定程度助推了鴻星爾克的發展。相關數據顯示，2021年7月15日-21日，即宣佈5000萬元捐贈前一週，在淘寶直播平台上，鴻星爾克官方旗艦店直播間每日觀看人次均不到1萬。7月22日，其直播間的觀看人次突破200萬。到了7月23日，觀看人次已近900萬，高達882.6萬。據新抖數據，抖音賬號“鴻星爾克品牌官方旗艦店”2021年7月預估銷售額高達1.1億元，23場直播的場均觀看人次超 1100 萬。
在廣科諮詢首席策略師沈萌看來，鴻星爾克上熱搜，可以看成是一種營銷策略，利用輿論引導和非理性消費，撬動更大的收益。但這種做法，效果只是短期的，既不能改變其品牌價值，也不能形成長期基礎。
流量守位難
“鴻星爾克的捐贈行為能提高品牌的美譽度，進而因公益事件產生流量，提高對消費者和公眾的影響力，對企業而言有較大的推廣助力。”深圳思其晟公司CEO伍岱麒表示，鴻星爾克屬於運動用品老品牌，但和安踏、李寧等知名品牌相比，銷售規模、門店數等還有很大差距，儘管品牌通過公益事件獲得很大流量，但品牌形象老化問題還沒有得到很好的改進。目前還是缺乏更好的品牌系統管理，從產品創新、舒適度、設計美感、門店形象等還有很大提升空間。
事實上，從鴻星爾克去年爆火後的幾個月數據來看，其流量守位似乎並不成功。相關數據顯示，繼2021年7月捐款事件之後的幾個月裏，鴻星爾克直播間數據出現了斷崖式下滑。抖音賬號“鴻星爾克品牌官方旗艦店”8 月的預估銷售額 3970 萬元，約為 7 月的三分之一。在接下來的半年裏，單月 GMV 再也沒有超過 2000 萬元。
“從經營層面來看，鴻星爾克與安踏、李寧等一梯隊國產運動品牌的量級相比，只能處於第三梯隊。因為無論從業績、品牌力、產品力，還是渠道形象以及用户忠誠度，鴻星爾克與安踏、李寧等仍有相當大的差距。”程偉雄表示，在國內整個運動市場復甦的情況下，鴻星爾克還是有一定成長空間的。而成長空間的幅度則取決於鴻星爾克在品牌定位、產品研發、核心競爭力等方面調整是否得當。
江瀚也認為，目前鴻星爾克最大的問題是產品的創新力和潮流的追趕力是相對較弱。在去年“野性消費”的時候，鴻星爾克實際上在進行大規模的市場營銷，消費者也非常願意去購買鴻星爾克的產品。但是問題就在於，鴻星爾克本身的設計方面是相對偏弱的，消費者可能買了一兩件商品之後，後面再想去買，發現都是類似的，就沒有那麼多的購買動力了，作為一個運動品牌而言，鴻星爾克可能需要提升自己的設計能力和自己的產品能力，只有這樣才能夠把自己做慈善獲得的市場認同真正轉化為自己的產品銷量。
對於未來如何提高產品復購率改善業績，鴻星爾克相關負責人在接受北京商報記者採訪時表示，在科技創新方面，鴻星爾克成立了國內第一家 CNAS 國家級認證的鞋服檢測機構，還與國家權威機構合作建立“極克未來實驗室”；在產品設計方面，鴻星爾克推出“青年共創計劃”，與中國服裝設計師協會、中國國際時裝週打造“鴻星爾克青年共創設計大賽”。後續，鴻星爾克也將繼續以用户為中心，繼續把品牌做優做好，認認真真做好每一件產品。
北京商報記者 王曉