9月20日晚19點，李佳琦時隔三個多月後重回淘寶直播間。“淘寶直播一哥”的號召力猶存，李佳琦直播間觀看人數持續飆升，截至21點15分下播，直播間總觀看量已超過6300萬。
但此次直播結束的時間比預期要更早。大部分產品上架即售罄的節奏讓李佳琦決定提早結束直播。
李佳琦在直播時解釋稱，希望提前結束直播是因為當天很多貨品準備比較倉促，很多粉絲都在説沒買到產品。而後續部分待播產品庫存更少，有些甚至“只有一萬件”，需要和品牌商量加庫存，隔天晚七點直播時再上架。
其中，李佳琦提及了歐萊雅染髮膏和沙宣洗髮水。此外，在開播前期預告時，美妝品類待播的產品還有fino發膜、芙麗芳絲泡沫潔面、Olay大紅瓶水乳套裝、AHC面膜、娜麗絲防曬、芙芙痘痘貼，以及奈娃家族和橘朵品牌剛剛官宣的聯名系列唇釉。
但總體來看，此次美妝個護產品的選品數量並未達到以往的佔比，主要以生活家居產品為主。李佳琦在直播間説到：“作為一個過渡，因為再過一兩個月馬上就要到雙十一了，護膚品等着我，到時候可以等大促再買買買”。
在本次直播中，已經上架的美妝產品有OLAY沐浴露、妮維雅美白身體乳、悦慕卸妝膏、自然堂茶泥膜、華熙生物誇迪清潤次拋精華、珂潤保濕乳霜和花西子首烏眉粉筆。
美妝產品的折扣力度不小。比如，原價190元每罐100ml的悦慕卸妝膏在李佳琦直播間為88.8元兩罐；自然堂茶泥膜官方旗艦店折後價為88元每罐，而在李佳琦直播間同樣的價格買一送一；花西子眉筆官方69元一支正裝加上一支替換芯，而李佳琦的優惠機制是加價10元多贈一支替換芯。
上述多個美妝品牌都曾是李佳琦直播間的常客，此前積累的合作經驗也能在首場復播時與主播更好地打配合。
不可否認，李佳琦仍然是美妝垂直領域中無可替代的現象級頭部主播。這也意味着在合作中李佳琦能掌握更大的話語權。此次直播的提前結束就是一個例子。
疫情反覆，疊加頭部主播的缺席已然在2022年給化妝品行業帶來重創。
例如，上海家化就在2022年半年度報告中表示，“超頭”（超級頭部）主播缺失也成為影響公司護膚品營收的因素之一。
根據國家統計局數據，繼6月和7月恢復正增長後，化妝品類零售總額在8月同比下滑6.4%至288億元。1至8月，國內化妝品類零售總額為2453億元，同比下滑2.7%。
再結合6月份的數據來看，以往618電商大促都會提振美妝行業的銷售額，但今年6月化妝品類零售額僅有8.1%，遠不及2021年同期13.5%的增幅。
界面時尚曾報道，根據星途數據綜合全網各平台發佈的618總結解讀報告，一向熱火朝天的美妝品類在今年失利——美容護膚和香水彩妝在此次“618”期間銷額分別下滑18.9%和22.1%。
前有618大促的疲軟結果，後有緊隨而來的雙11大促節點，美妝品牌顯然不會選擇錯過於李佳琦合作的機會。但依賴頭部主播的弊端也在此前其缺失的一段時間變得格外明顯。
不少美妝品牌則將目光轉向了電商環境仍在完善的抖音平台，企圖尋找新的增量。
以美妝賽道為例，歐萊雅、蘭蔻等多個國際美妝品牌從2021年開始佈局抖音，已在大促節點佔據美容護膚品類的銷售前列。一定程度上，抖音對於美妝品牌而言留有的窗口期也已然不多。