直播帶貨GMV僅363萬，《姐姐》沒能乘風破浪
6月12日悄然上線芒果TV後，20分鐘內收穫超千萬的點擊量。據燈塔數據統計顯示，截至今日，這檔節目的累計播放量已經超過12億，隨之而來的是各大社交平台上關於節目的話題討論潮，到目前，微博話題閲讀量已經接近200億，豆瓣評分8.3分。
甚至在節目首播後還拉動芒果TV母公司芒果超媒的股價大漲近7%，市值突破1000億元，稱之為一檔現象級綜藝毫不為過。
30位30 的女明星，多位影后、唱將級選手，屢上熱搜的爭議性人物，與“勵志”、“女團”、“年齡”等熱度話題和大眾情緒點碰撞，讓這檔綜藝的爆紅在意料之中。
而於此同時，平台的商業化動作也快速浮現，在選秀團綜常規的廣告變現手段外，芒果TV還在快速佈局《姐姐》綜藝IP商業化變現途徑，想借IP”賺快錢”。而這背後是《姐姐》與其他選秀團綜不同的實驗性設計限定，平台、製作團隊深諳選秀團綜生意經。
真人秀本質與商業化成功
——鞭牛士——
在《姐姐》播出後，很多人發現，與其説它是選秀節目，不如説是一檔真人秀綜藝節目。
與大多數團綜選秀不同的是，《姐姐》採取的是由現場大眾評審投票決定淘汰晉級，而並非網友打榜投票排名淘汰。雖然“打榜”依然存在，但通道較為隱秘。
鞭牛士發現，該節目的打榜方式主要分為兩種：一種是芒果TV推出的“乘風破浪的姐姐衝浪榜”，以包用户通過在芒果TV制定入口刷視頻、邀請好友、購買VIP可獲得不同數量的浪花，可投票給“姐姐”們，但規則只説明排名影響選手比賽中的命運，並沒有詳細説明是否會影響最終成團。另一種是購買贊助商金典牛奶，獲得投票選手進復活賽的機會。
在大多數團綜選秀節目中，設置“打榜”是贊助商的權益，而對於平台來説，“打榜”是拉新和推動用户購買VIP的動力。但無論是從踢館、復活、大眾評審投票的賽制方式設置上，還是從目前節目呈現的嘉賓表現上，都可以看出，《姐姐》本質上更偏真人秀團綜而非選秀團綜。
不在現場的觀眾是在觀看而非參與票選團體偶像，比起“成團”獲得支持者、商演資源和機會，“姐姐”們上節目也可能更多是為了增添曝光。
業內人士路濤向鞭牛士表示，《乘風破浪的姐姐》給他的感覺與之前芒果的一檔明星真人秀《姐姐來了》很相似，只不過變了內容形式，從展示明星生活到舞台唱跳比拼，“有種從生活拉回到職場的感覺”。
但無論是選秀還是真人秀綜藝，業內主要的商業化變現方式是靠廣告贊助和吸引來的會員訂閲收入。在這一方面，眾多明星加盟的《姐姐》獲得了許多廣告商的青睞。
《姐姐》首期節目中有13家品牌贊助商以小劇場廣告、口播、品牌露出等方式出現，這個數量超過剛落下帷幕的《青春有你2》和同期播放的《創造營2020》的贊助品牌數，可見品牌商對節目的青睞。
有業內人士預測《姐姐》廣告收入， “獨家冠名”、“超級星推官”、“合作伙伴”、“行業贊助”的贊助價格分別在1.2-1.8億元、0.4-0.6億元、0.24-0.36億元、0.12-0.18億元；在這一的價格區間下，預測《姐姐》的贊助廣告收入在3.64到5.46億元之間。不過，也有消息稱，獲得“獨家冠名”權的梵蜜琳此次花費為4000萬元，而非過億元。
而在會員訂閲收入方面，有報道稱《姐姐》會拉動芒果TV的會員收入，且2020年芒果TV會員收入保守估計也至少有25億元。無論如何，《姐姐》的爆紅已經給行業看到了它的商業價值，贊助商大概率押對了寶。
限定團“生意”背後的行業現實
——鞭牛士——
要在選秀團綜行業做生意，必然要了解行業。
2005年被認為是中國大陸市場選秀元年，《超級女聲》開啓了大眾親自票選偶像的大門，冠軍李宇春也成為偶像選秀行業和時代的符號，神話延續十餘年。一代代選秀偶像商業價值的高度也不斷被刷新，2019年福布斯中國名人排行榜top100中，包括李宇春在內，有7位是真正從中國大陸選秀市場走紅的明星。
成功標杆就在那，吸引平台不斷推出選秀節目，也吸引一批又一批的觀眾、粉絲不斷投入關注、金錢。選秀賽道“新陳代謝”加快，更廣範圍內娛樂圈流量明星層出不窮，“頂流”不斷更迭，也一定程度分散着商業市場的注意力，隨之而來的，是選秀藝人商業價值壽命縮短的可能性增大。
而近兩年，這樣“快節奏”的行業現狀遇到走紅的偶像團體文化，誕生了《創造101》、《創造營》、《偶像練習生》、《青春有你》等一批團綜選秀節目，推出了“火箭少女101”、“r1se”、“nine percent”等限定團。
據艾漫數據發佈的明星商業價值指數榜單中，2020年2月新人商業價值榜top10與上升期明星商業價值榜top10過半數是從上述限定團成員，一方面他們展現着極高的商業價值，但同時，也面臨着上述“快節奏”生態帶來的負面影響。
此外，還要面對缺乏成熟舞台以及團體表演機會的賽道環境，個人實力提高與產品產出速度不夠等問題。於是，出現了“出道即沉沒、‘一次性’團”現象，陷入熱度下滑，無法延續商業價值的困境。
更為現實的，還有擺在平台和經紀公司面前的“合約問題”。成團出道後的團隊成員，無疑收穫了一票粉絲受眾，手握流量就擁有了更多議價權和更高商業價值，而平台和原經濟公司又通過經營團隊成員的商業化活動分成獲利，各有各的算盤，這也影響團隊和個體成員商業化發展。行業內，無論是愛奇藝還是騰訊都曾與藝人經濟公司因“雙合約糾紛”爭持不下。
李宇春曾在節目中談自己對選秀偶像的理解時提到這是一門生意。從平台、經濟公司和整個產業鏈角度看的確如此，重視資本投入與回報。如今從團綜選秀中誕生的限定團，更放大了這一“生意”屬性。
看明白了行業機遇、本質和困局，與其對琢磨不定的未來抱有希冀，不如利用ip熱度儘早變現，實現商業價值，芒果TV快速佈局《姐姐》商業化途徑的方式似乎正是在“賺快錢”。
IP生意為賺快錢還是推平台？
——鞭牛士——
途徑就是靠IP。
節目首播一週後，芒果TV和抖音隨即官宣了針對《乘風破浪的姐姐》的獨家直播帶貨合作，將節目IP與風口營銷模式結合。在節目播出期間，作為番外內容，“姐姐”們將分組進行12場直播帶貨。關於這次直播帶貨合作的招商方案也早在節目播出前就已流出，抖音與芒果TV也將傾力進行流量支持。
除了因為上述行業因素，讓芒果TV在商業化選擇上早做打算，《姐姐》自身節目設計的優勢和限制，也推動着平台選擇做IP生意。
相比練習生、素人選秀團綜，《姐姐》更容易在輿論場製造話題和影響力，在一眾年輕活力的練習生、素人衝擊下的行業裏。這些姐姐們代表着衝破年齡禁錮與偏見、展現獨立自我的女性意識，足以引發受眾情緒共鳴。也因此更容易樹立IP，這也為平台利用節目IP變現鋪了路。
但與此同時，“姐姐”們相比練習生、新人、素人，已經擁有相對鮮明的個人特色、固定的市場認知和較成熟的受眾羣，她們要實現的是“破圈”，但用一般偶像行業運作粉絲經濟的動作很難在她們身上實現這一目標。
而在廣告方面，不少“姐姐”往往自身有代言或有品牌合作門檻，據報道，獨家冠名《姐姐》的贊助商梵蜜琳正是一個微商化妝品品牌，曾收到不少用户就其產品質量問題給予的投訴，“姐姐”們自然也會考量短期商業代言對自己形象的影響，所以通過短期代言、廣告等商務合作變現的可能性有限。
而且相比其他團綜選秀選出的團隊出道後，平台和經濟公司要面對雙重合約等等現實利益糾葛，那麼未來的“姐姐團”還是“試驗品”，對於經濟公司或平台是否更難把控還不得而知，所以還需要挖掘更多商業價值，且要趁早。
在路濤看來，芒果TV這次“姐姐”直播帶貨的嘗試，也是為了推動自身直播電商平台與業務的發展。
芒果超媒旗下的電視購物平台快樂購，正在轉型直播帶貨，去年8月，芒果TV就推出了“大芒計劃”構建“IP KOL”的營銷模式，推進明星電商直播。疫情期間，快樂購就在集結芒果系電視媒體資源、製作團隊、藝人資源等等發力大小屏進行“雲直播”，帶貨生鮮、外賣食品。
野心已現，未來“姐姐”團是否會在自家直播平台合作帶貨，值得期待。
經驗遇到風口
沒能在直播帶貨首秀裏乘風破浪
——鞭牛士——
“IP 直播帶貨”是全新的模式，芒果TV還在試水，但實際上玩IP是芒果TV的拿手活兒。
《姐姐》在輿論場收穫的好評和商業化上表現出的高效，都源自幕後團隊極具經驗，《姐姐》總製作人吳夢知和何忱分別曾參與或主導2005年的《超級女聲》、《花兒與少年》第三季和《明星大偵探》等爆款綜藝節目的製作。
基於與湖南衞視內容製作團隊和資源的流通，在“爆款綜藝”基因影響下，不難理解為什麼“女團、選秀”到芒果TV平台成為一種流行元素，如今點綴在芒果系不少綜藝中，看到最後還是會發現節目的綜藝基底。到現在，芒果TV擁有16個綜藝製作團隊，打造了多個爆款綜藝，且不斷嘗試IP開發與營銷。
推出衍生品、周邊已經是標配，以《明星大偵探》為例，2018年開始平台就着手起這一IP的拓展計劃，先上線了互動微笑劇，線下游戲體驗，繼而推出付費觀看的番外、甚至將番外中的“NZND”組合作為男團組合進行粉絲端運營等等。
不過，IP老化等痛點也在探索過程中顯現，面對《姐姐》這個全新且火爆的IP，必然會迅速展開動作。
當經驗遇到風口，直播帶貨成為“最快”的IP變現路徑。但雖然搭上直播帶貨的快車，節目聲量也幾乎到達巔峯，但“姐姐”們直播帶貨的銷量數據卻不那麼盡如人意。
6月26日首場直播帶貨4小時裏，吳昕、丁當、海陸3位“姐姐”與成團見證人黃曉明雖説帶貨28件產品，但期間抖音平台頭部主播唄唄兔擔任主持人，“姐姐”們與黃曉明更多是作為嘉賓，以表演、訪談形式穿插直播當中，直播間同時觀看人數峯值突破10萬，累計觀看人數為624.58萬，但全場直播GMV僅363萬元，被秒空的只有兩款9.9元的貨品。
可見“綜藝ip 直播帶貨”並非是一條容易的路，引流易、轉化難，一方面，ip導向下更多用户來到直播間的需求仍是內容而非購物，另一方面直播帶貨並不能單靠明星個人影響力，輪流分組以嘉賓形式進行直播帶貨的方式也無法達到深入供應鏈、無法付諸時間和精力進行專業化了解，帶貨效果難以保證。
在輿論場乘風破浪的“姐姐”們似乎沒能在直播帶貨的風口繼續乘風破浪，如上文所説，《姐姐》本質是一檔真人秀，番外直播帶貨只要起到為“姐姐”們增添曝光加碼也一定程度上達成了目的，但如何讓熱門綜藝IP 直播的變現方式更高效，有待深入探索。
（受訪者名為化名）