編者按：本文來自微信公眾號資本偵探（ID：deep_insights），作者：李靜林，創業邦經授權發佈。
對運動品牌來説，中國是一個超級大市場。根據科爾尼管理諮詢公司發佈的報告，預計到2025年，中國運動户外市場規模將接近六千億元，將穩定保持13%左右的增長。
這裏滿是機遇，巨大的市場藴藏着巨大的能量；但這裏也滿是挑戰，兵家必爭之地，歷來廝殺慘烈。
當人們的視線紛紛聚焦在國際巨頭和國貨崛起之際，還有一類品牌，也在夾縫中找到了自己的生存路徑。比起擁有百年曆史的阿迪達斯、世界第一運動品牌耐克，安德瑪、亞瑟士、Lululemon、Allbird等海外運動品牌是後起之秀，而在中國消費者眼中，他們又不似安踏、李寧一般家喻户曉。
夾縫之中，海外二線運動品牌有着其獨特的生存之道。根據Euromonitor發佈的數據，2021年，全球運動品牌市場份額前十名中，安德瑪排第四、斯凱奇位列第五，第八到第十名分別是Lululemon、哥倫比亞和亞瑟士。
他們是如何在阿迪耐克對行業的壟斷下成長起來，並逐步蠶食前者的疆土？在中國市場上，他們又如何在夾縫中成長、壯大，如今的境遇怎樣？
從功能性到時尚性，再到環保理念運動鞋百年的歷史，經歷了從功能性到時尚性的變遷。
運動鞋的概念興起於19世紀。但早期的體育項目較少，人們對運動鞋的要求也不高，只要透氣舒適就好，膠底帆布鞋是最早的主流。美國最早流行起的運動品牌是1908年就成立的匡威。不少NBA的上古巨星，如張伯倫，就是穿着匡威的高幫帆布鞋打球。
直到20世紀中期，隨着體育運動的普及發展，運動品牌也迎來了第一波真正意義上的高潮。當時，德國和美國走在了全世界運動鞋服行業的前端。1948年彪馬創立、1949年已經生產運動鞋超過20年的阿迪達斯創立品牌、1964年耐克前身藍帶體育公司成立。
到了20世紀90年代，運動鞋服領域又掀起了一陣品牌創立潮。國產品牌李寧、安踏分別在1990年和1991年創立，在國外，斯凱奇成立於1992年，安德瑪成立於1996年。競爭者的加入，開始挑戰起阿迪達斯和耐克在行業內的絕對壟斷地位。
在這一過程中，隨着運動品牌對功能性的極致追求，品類分化成為行業主流。籃球鞋對彈性、足踝保護有着特殊需求、足球鞋對於防滑、輕薄有着越來越高的要求，在追求專業的功能性進步過程中，各大運動品牌逐漸建立起自己的差異化優勢以及技術優勢。
儘管阿迪達斯和耐克在這段時間裏，建立起了超強的壁壘，但並沒有把機會徹底鎖死。仍有不少品牌，在細分領域踩準了消費者需求，找到了企業發展機會。
阿迪達斯長於足球，耐克在籃球領域“一家獨大”，而在跑步，這個擁有更廣泛羣眾基礎的運動領域，跑出了一家日本企業——被譽為“世界跑鞋之王”的亞瑟士。
如果你對潮流時尚感興趣，相信一定還聽過另外一個品牌：鬼冢虎。其實，鬼冢虎和亞瑟士，是一家。
1950年，日本退伍軍官鬼冢喜八郎創立了Onitsuka Tiger鬼塚株式會社，這便是亞瑟士的前身。開始鬼冢虎生產的是籃球鞋，但效果並不好，後來轉入對跑鞋的研發，並且憑藉奧運會的傳播效應，才一舉被人所熟知。
1976年蒙特利爾奧運會上，芬蘭運動員Lasse Virén獲得萬米冠軍，獲獎後他高舉自己的鬼冢虎跑鞋在賽場上狂奔慶祝，讓鬼冢虎進入到大家的視野中。此後，鬼冢虎又在鞋底加入了緩震技術，推出了著名的鬼虎冢Cortez系列跑鞋。這款跑鞋在銷往美國後，被耐克創始人盯上，改了個Logo之後，就成了現在人們更為熟悉的“耐克阿甘鞋”。
1977年，鬼冢虎在一系列的收購合併之後，創建了亞瑟士Asics。這一名稱來自一句拉丁文，Anima Sana In Corpore Sano，意為精神寓於強健的體魄。1992年，亞瑟士被指定為巴塞羅那奧運會的跑鞋贊助商，從此一舉奠定了跑鞋之王的名號。
阿迪達斯和耐克兩大品牌都沒能突破的領域，亞瑟士是如何做到的？關鍵還是在於技術。上世紀八十年代，亞瑟士推出了GEL膠減震材料。這種材料的質感與果凍類似，據説把一顆雞蛋從六七米高的地方扔下，都不會摔碎。用當下更流行的説法解釋，就是“踩屎感”。
在這種技術的加持下，亞瑟士推出了其核心的產品線Gel-Kayano，亞瑟士全球合作經理 Billy Fischer曾在接受GQ採訪時驕傲地表示：“你可以閉上眼睛，從 Kayano 10 到 14 中挑選任何產品，都非常棒。”Kayano系列推出距今已有超過30年的歷史，至今依然是亞瑟士的主力產品。
如果説，由對功能性的追求帶來的品類分化是運動鞋服領域的第一次大規模競爭，隨着各細分領域品牌逐漸站穩腳跟並擴大疆土，留給後來者的紅利空間就被無限壓縮，品牌之間的競爭也變得愈發激烈。
在這樣的行業背景下，各品牌也開始了第二波競爭——對時尚性的追逐。
既然在專業運動領域擴張不易，那就乾脆去搶日常穿搭的蛋糕。依然以亞瑟士為例。現在的亞瑟士旗下還有兩大子品牌，分別是Tiger Touch和AsicsTiger，其中AsicsTiger的定位不再是功能性，而是運動時尚（Sportstyle）。從亞瑟士的品牌官方網站也能清晰看到，在產品分類上，拆分出了專業運動（Sports）和運動時尚（Sportstyle）兩大類。
曾經亞瑟士的前身鬼冢虎，在2019年宣佈獨立於亞瑟士品牌。現在打開鬼冢虎官網，已經很難看到專業運動的影子，無論從網站視覺設計還是產品形態上，鬼冢虎都更像是一款潮流鞋款。定位潮流的鬼冢虎，也多次與其他領域品牌進行聯名，不斷加深自己的高端潮流印象，2020年他們曾與奢侈品牌Valentino聯名。
從財報中也可看出亞瑟士在運動時尚領域的耕耘。該公司也將業務分為跑鞋、核心運動（網球、排球、乒乓球、羽毛球等）、運動時尚、服飾與裝備、鬼冢虎五大板塊。2022年上半年，其核心運動業務收入為235億日元，運動時尚收入為185億日元，鬼冢虎的收入為196億日元。後兩者相加，收入規模其實已經超過了專業運動領域。
鬼冢虎產品｜圖源：鬼冢虎官方微博
經過數十年的發展，運動鞋服領域形成了“兩超多強”的局面：巨頭企業全方位佔優，其餘品牌在各自細分領域獨領風騷。看起來這一領域格局已成，似乎很難再有新人崛起。
但事實並非如此。Lululemon的崛起找準了健身潮流的興起，在久未掀起波瀾的市場上砸下重重的水花，而還有一個更新的品牌，另闢蹊徑，在理念上對運動品牌進行了一次革新。
2016年，Allbirds誕生。不同於其他運動品牌的一貫套路和標籤，Allbirds是通過公益和環保理念，打開的市場。
剛剛入秋，「真探」來到了上海興業太古匯購物中心，Allbirds亞洲首店就位於此。不同於阿迪達斯、耐克，在門店顯眼處掛着其代言明星的巨幅視覺圖，Allbirds門店給人的第一感受是清爽，門店以大自然的夯土材料作為主要元素，並通過改變模板的質地造就獨特表面肌理，呈現出天然的裝飾底色。
門店的視覺設計在審美上與其產品保持着高度一致，沒有顯眼的Logo，也沒有花哨的配色，簡約大方的設計，兼具通勤、日常休閒和運動多種場景下的百搭風格——美國媒體把這稱之為Allbirds的時尚美學。
最能體現Allbirds品牌理念的是其產品的用料，新西蘭的美利奴羊毛，南非的桉樹，巴西的甘蔗，這些都是Allbirds產品的原料來源。其中，羊毛系列比使用合成材料節省了60%的能源，桉樹系列則節省了95%的水資源，砍掉一半碳排放。鞋盒也大部分取材於回收重複利用的硬紙板。
Allbirds全球業務總裁Eric表示，可持續對Allbirds來説是一個非常重要的部分：“我們決定成為一家碳抵消（Carbon Neutral）的公司。”
在人羣定位上，Allbirds也不再從運動員入手，真正捧紅這一品牌的，是來自於硅谷的創投圈精英。谷歌聯合創始人拉里·佩奇，蘋果公司首席執行官蒂姆·庫克，硅谷著名風險投資人凱勒·羅素，著名演員艾瑪·沃特森，甚至美國前總統奧巴馬，都是Allbirds粉絲。
圖源：Allbirds官方賬號
Allbirds的投資人名單也同樣星光熠熠，其中最有名的當屬奧斯卡影帝萊昂納多。2021年11月，Allbirds登陸納斯達克，上市首日股價便暴漲超92%。目前，Allbirds的營收規模仍在擴大，2022年上半年，其淨收入增長了15%，達到7817.4萬美元。
通過梳理運動品牌的發展歷程可以看出，這個看似已經鐵板一塊，集中度極高的領域，依然在不同的時間節點，會湧現出一些獨具特色的品牌。人們的運動生活在發展，未來這一領域也依然會有新的機會出現。
突圍中國市場當然，不論是老品牌還是新品牌，中國市場都是他們絕對不能忽略，甚至要着重耕耘的戰場。
但對於這些二線品牌來説，想在中國市場做大做強，難度甚至比其在歐美市場拓展更加艱難。阿迪達斯、耐克自不必多説，前者進入中國25年，後者更是已經在此紮根超過40年，靠着強大的品牌力和樹大根深的經銷商體系，牢牢佔據着中國運動消費市場的金字塔頂。
與此同時，國產品牌也經歷了一段，從以性價比打開市場，到做出品牌溢價的發展歷程。現在的安踏，在中國的市場份額已經超過阿迪達斯。
夾縫中求生存，用來形容二線國際運動品牌在中國的處境，再合適不過了。
一位在國際運動品牌工作的員工告訴「真探」，阿迪達斯、耐克在中國很大一部分收入都來自於經銷商（Franchise），儘管他們也做直營，但想要徹底改變很難，“這倆品牌進入中國時間太久了”——這句話一方面代表着兩大品牌的底藴，但也同樣代表着，大象轉身，掉頭不易。
而這，正是後來者進入中國市場的機會。
品牌創立伊始，Allbirds就選擇了直營模式，也就是行業內常説的DTC，不通過任何批發商渠道，直接面向消費者。DTC模式的好處在於品牌可以節約渠道成本和增加產品的迭代能力，通過直接從用户端獲取數據，更快速地反映在產品改革上，正如Eric曾表示：“我們的第一款產品羊毛鞋，也是我們的經典款，三年多時間裏，這款鞋子改了接近 30 次”，如此高頻率的改進產品，勢必要有龐大的用户調研作為支撐。
2018年，Allbirds在倫敦開啓了第一家海外直營店鋪後，就開始了全球化佈局。2019年4月Allbirds進入中國，在上海興業太古匯開啓亞洲首店，此後又在北京三里屯開店。進入中國，Allbirds選擇了與香港太古集團簽約，分別進入上海、北京、廣州、成都四地。
除了線下直營門店，Allbirds也進駐到了中國的電商平台以及社交媒體平台。其品牌創始人Tim Brown 在接受採訪時説到，Allbirds選擇進入社交或是電商平台的一個原則就是需要和客户有直接溝通。不論是線下門店還是線上渠道，直接與用户溝通都是品牌的最大訴求之一。
據品牌星球報道，Erick曾從上海門店員工處解到，有的顧客會買下不同顏色的鞋款，還會詢問是否上新了其他顏色，為此，Erick向舊金山總部的一個反饋是中國市場需要“常新”，新的產品或是新的顏色來滿足消費者的期待。
Allbirds上海興業太古匯店｜圖源：Allbirds官方微博
從Allbirds的經驗，也引出海外品牌進入中國必須要做的另一件重要的事——融入。
誕生於1996年的Under Armour安德瑪品牌，是從做吸汗棉質運動上衣起家的，但真正讓其揚名立萬的，是簽約NBA巨星斯蒂芬·庫裏。
2014-15賽季，庫裏率領金州勇士拿下NBA總冠軍，跟隨他一起火起來的，還有腳上的安德瑪戰靴。也就是在該年，安德瑪在北美的銷售超越阿迪達斯，成為僅次於耐克的第二品牌，並且連續三年，其股價增長都是耐克的兩倍以上。
而早在2011年，安德瑪就進入中國。到了2015年，安德瑪創始人提出，未來5-10年，要把中國發展成為安德瑪的第二大自營市場。到2021年巔峯時期，安德瑪在中國的門店數量，達到了540家。跑馬圈地的態勢明顯。
開店只是第一步，安德瑪在融入中國本土的體育文化上，也不遺餘力地行動着。
安德瑪選擇的路徑是“社羣”。安德瑪打造了社羣平台UA STAR，其中劃分了兩大內容板塊，其一，它能為聚集在此的運動愛好者提供專業的運動課程內容，幫助他們全方位地提升運動表現，其二，安德瑪將重心放在舉辦線下賽事上，接連推出“UA STAR潛能跑”、“全民健身狂歡跑”、杭州“湖濱夜跑挑戰”等線下社羣活動。通過線上內容和線下活動，這種互聯網企業常見的方式，搭建屬於品牌的私域人羣。
此外，安德瑪還在女性運動市場持續投入。2021年9月，安德瑪召集百位女性運動意見領袖，在成都舉辦了“把汗流漂亮”的女性主題系列活動。活動過程中，安德瑪除了提供專業的功能性訓練課程，還舉辦了女子“迷你運動會”，既開設有一英里跑步挑戰賽、“鐵人三項”互動趣味賽等項目。
想要挖掘中國女性運動市場，找到合適的代言人也至關重要。安德瑪選擇了中國女排頭號明星朱婷，以及綜合格鬥運動員張偉麗作為代言人。他們二人是當下中國體壇，當之無愧的女性運動員領軍人物。
女性運動是一塊大市場，亞瑟士也在其中有所動作。2021年3月，亞瑟士集團首推女性時尚品牌“UNOHA” ，產品包括服裝及運動鞋等，延伸至外出、居家等廣泛的生活場景。品牌的目標是在5年後，銷售額達到50億日元（約合人民幣3億元）。
另據亞瑟士集團大中華區總裁陳曉彤表示，“此前，我們與Vivienne Westwood合作，也是希望加強女性市場， 提高品牌認知度和設計感 。”
想要融入中國市場，品牌還需要更深入地瞭解在地的運動、生活文化。李寧憑藉時尚化戰略重獲生機，安踏也通過子品牌Fila獲益頗多。這些都證明，運動潮流化、生活化的趨勢在中國同樣適用。
亞瑟士集團在中國便採取雙線模式：鬼冢虎潮鞋概念先行、亞瑟士ASICS吸取經驗隨後。在北京，鬼冢虎店鋪開設在了幾個重要的潮流商圈，如西單買手店以及華茂、國貿商圈。走進買手店，對潮流品牌可謂“身份的象徵”，而在國貿商城，鬼冢虎店鋪周圍，則開着阿瑪尼等品牌，店鋪內主力產品鞋款的定價則在2000元到3000元不等。
根據懶熊體育報道，鬼冢虎開在華貿的旗艦店是該品牌從亞瑟士獨立之後，在中國的第一家旗艦店，無論從店鋪裝修還是產品陳列，無不透露着高端、潮流的信號。一樓入門正對的展台，放置的是亞瑟士與旗下專聘系列設計師約稿並獨立設計製作的鞋款，這些鞋子僅在北京和其他城市的旗艦店有售，價格定位也遠高於其它鞋款。
綜上，更新的銷售模式、更定製化的營銷運營、更在地的產品定位都是海外二線運動品牌競爭中國市場的主要路徑，龐大的消費人羣、變化極快的市場風向，給了他們追趕巨頭的機會和可能。
百家爭鳴，百花爭妍。運動品牌的江湖依然在不斷注入新的能量和新的思路。前浪依然翻滾，後浪勢頭不減，運動品牌領域，既傳統，但又充滿生機。
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