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▎換了主帥，推了新品，提了價格，白酒新一輪戰爭的硝煙已經在瀰漫。
鈦媒體編輯丨李瑞娜
外部經營環境持續承壓之下，一家中小型企業的董事長陳總準備宴請生意場上的合作伙伴，並吩咐新來的助理注意酒水供應。新人助理看着清單上清一色的飛天茅台不禁狐疑，這樣的一瓶白酒官方指導價為1499元/瓶，但終端提貨價已經超過2500元/瓶，如果年份在5年以上，每瓶價格將突破3000元，以老闆每月組織的同規格大大小小酒局計算，僅酒水耗費每月可能就達數十萬元。雖然以目前陳總的公司體量這一支出還能承擔得起，但本着緊跟發展形勢減少消耗的想法，助力還是提醒陳總是否考慮更換酒品。聞言，陳總看向助理的目光瞬間變得犀利：“我如果今天改喝其他的酒，是不是就向所有合作伙伴宣告我的企業一定遇到了大困難？”此後，陳總依然徜徉於各界合作伙伴們的推杯換盞，而新人助理也逐漸學會什麼價位的酒品搭配什麼場合的酒局。這樣的故事在如今的生意場上已經司空見慣，但正是包括這種高端商務社交在內的剛性需求驅動，使得一批白酒頭部企業成為逆勢下的特殊盈利羣體。鈦媒體APP梳理2021年企業年報發現，A股19家上市白酒企業中，17家營收呈增長態勢，7家營收超百億元，總營收共計超3000億元。其中，在高端白酒一騎絕塵的貴州茅台（600519.SH）營收突破千億大關，利潤超過500億元。五糧液（000858.SZ）實現營收超600億元、利潤超200億元，瀘州老窖（000568.SZ）、洋河股份（002304.SZ）山西汾酒（600809.SH）也密集分佈在營收200億元戰線。截止目前，包括上述企業在內的7家白酒巨頭相繼完成高層換帥，並各自拋出針鋒相對的“十四五”期末目標，一場圍獵白酒市場的混戰爭霸徐徐上演，貴州茅台、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒等形成的一強多寡次序風雲詭譎。需要注意的是，在這場爭奪戰中，千元價格帶和兩百元以下檔位最為激烈。但多位行業人士向鈦媒體APP表示，在疫情的催化下，高端酒與低端酒、大企業與小企業的生存狀態已經分化為兩個世界。兩極分化從2019年年底開始，疫情的反覆讓全球經濟環境普遍承壓，在防控常態化的方針下，我國疫情管控也不斷走向科學精準與動態清零。在這一過程中，白酒市場作為內循環的主力無可避免地要承受誤傷的陣痛，尤其是區域封控及整體社會流動性的降低，使得包括商務、婚宴，餐飲堂食等白酒消費場景迅速消失，煙酒零售店、商超等分銷功能受到限制，同時，消費者收入預期也導致消費能力和消費意願普遍降低。對於依靠中低端白酒銷售的中小型酒企來説，這種場景的變化被認為是致命的。知趣諮詢總經理、中國酒業智庫專家蔡學飛向鈦媒體APP表示，過去一年中已經有大量小微企業處於停產或半停產狀態，包括很多中小型企業也面臨倒閉危機。面對白酒生產小、散、弱企業，有着“中國第一酒鎮”美譽的茅台鎮開始率先出擊。根據仁懷市政府日前印發的政府工作報告，秉承可持續發展理念與“扶優、扶強、扶大”基調，仁懷市已經關停整治小酒企622家，完成改造提升319家。而將鏡頭推向上市酒企，逆勢之下呈現出的卻是另外一番光景。鈦媒體APP梳理2021年企業年報發現，上市白酒企業經營在疫情反覆的背景下總體業績普遍高增，其中，A股19家上市白酒企業中，17家營收呈增長態勢，7家營收超百億元，總營收共計超3000億元。須知，2021年，全國白酒規模以上企業完成銷售收入為6033.48億元，也就是説，上市白酒企業總營收佔已經幾乎佔到行業規模的50%。而頭部企業的數據更為驚人，僅貴州茅台一家的營收就超過千億，約佔整個行業的六分之一。
2021年白酒板塊主要上市企業營收情況 數據來源：wind、光大證券
一邊是中小酒企愈加羸弱，一邊是頭部大廠壟斷加劇，蔡學飛直言，白酒市場的淘汰賽從來都沒有終止，但疫情下的消費場景改變加速了這一進程，“我們在資本市場接觸到的都是一些上市酒企，尤其是幾家頭部企業表現持續走強，這主要是因為它們及時完成了產品結構升級，讓高端、次高端產品成為核心盈利支柱。”一般而言，白酒檔位根據單瓶價格劃分，高端白酒的價格帶定位在800元以上，主流品牌包括飛天、普五、國窖1573 等，以送禮、商務活動和高端宴請為主；次高端白酒價格帶定位在300-800元，以夢之藍、青花汾酒、品味捨得等產品為代表，主要用於商務活動與宴請；中端白酒價格帶定位在 100-300元，主要用於自飲、家宴、親友聚餐；大眾白酒價格帶定位在100元以下，以自飲與親友聚餐為主。鈦媒體APP注意到，2021年營收進入百億名單的貴州茅台、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒、古井貢酒等企業，均是高端與次高端市場的實力霸主，而長於中端及大眾白酒生產銷售的伊力特、金徽酒、金種子酒、青青稞酒等企業同期營收均未過20億元，皇台酒業營收不足1億元，其中，金種子酒甚至虧損1.67億元，皇台酒業虧損0.14億元。有業內人士坦言，如今的白酒市場，高端與次高端才是各大企業競逐的真正戰場。“貴族”相爭相較於中低端白酒普遍60%的毛利率天花板，高端與次高端白酒的銷售，動輒就能將毛利率拉昇至90%以上。而讓巨頭們更為興奮的是，這一價格帶的客户羣體對價格卻極為“寬容”，且具有一定成長性。根據艾媒諮詢數據，在2021年我國白酒消費者人羣畫像中，中高收入人羣在白酒消費羣體中的佔比為65.90%，而這部分人羣正是主要以高端和次高端白酒消費為主。與此同時，中高端羣體的規模與收入受疫情影響並不明顯。波士頓諮詢數據顯示，預計到2020年，我國中產階層及以上人羣佔比將從2015年的37%增加至53%。
2015年-2020年中產階層及以上羣體崛起 資料來源：波士頓諮詢、東莞證券
國家統計局數據則指出，2020年在疫情影響下，我國人均可支配收入為 32189元，仍保持了4.74%的增長。2021年隨着疫情恢復常態化，我國人均可支配收入實現同比增長 9.13%至35128元。“對於中產階級或者説有產階級來説，他們的酒類需求開支在自身收入構成中佔比很小，説的不客氣點，茅台賣3000塊還是賣5000塊，對於他們來説該用還是用，影響不大。”蔡學飛坦言，不差錢的中產階級對於高端、次高端的名酒價格並不敏感，且名酒的金融屬性及商務社交需求等都會驅動他們不斷買酒、存酒、喝酒。
高淨值人羣數量與貴州茅台營收擬合 資料來源：招商銀行《2021中國私人財富報告》、安信證券
有意思的是，在上述背景下，2021年以來頭部酒企圍繞自身高端、次高端明星產品的競相提價格外耀眼。東莞證券信息顯示，自2020年12月，劍南春率先對旗下核心產品水晶劍出廠價上調30 元/瓶後，2021年高端、次高端白酒提價潮拉開帷幕。2021年2月，洋河股份將夢之藍M6+出廠價上調30元/瓶；2021年3月至10月，捨得酒業旗下三款產品漲價10-20元；2021年4月至11月，水井坊6次上調相關產品出廠價，其中，典藏大師52度零售價上調200元/瓶；2021年1月至7月，酒鬼酒內參、傳承等品牌也着手數輪提價。
2021年以來次高端白酒提價情況 數據來源：東莞證券
但真正讓這場提價潮內卷升級的，被認為是2022年1月茅台1935在千元價格帶的空降。根據貴州茅台官方信息，茅台1935出廠價格為798元/瓶，市場指導價為1188元/瓶，卡位系列酒千元檔市場，而在此之前貴州茅台在千元價格帶從未出席。一時之間，從前主導千元價格帶的第八代五糧液和52度國窖1573，以及青花郎、酒鬼內參、衡昌燒坊、金沙摘要、貴州珍酒珍三十等角逐千元檔的二線品牌，都同時增添了一個不可忽視的勁敵。隨後，瀘州老窖宣佈上調52度“百年瀘州老窖窖齡60年”酒的建議零售價至558 元/瓶；五糧液第八代普五建議零售價從1399元/瓶上調至1499元/瓶；水井坊則將52度新一代井台建議零售價將從 738 元/瓶升級至 808 元/瓶，38度建議零售價調整為768元/瓶；酒鬼酒內參也按照不同規格上調50元-100元/瓶。在詩婢家酒業研究院秘書長張皓然看來，白酒巨頭們熱衷提價不僅是因為這一舉措可以直接對沖成本壓力，給渠道爭取更多利潤，更重要的是在於把握價格站位、夯實品牌定位，“價格是在消費者心中很重要的一個風向標，很多人對‘好酒’的概念很難界定，但對‘貴酒’卻很容易限定，大多數企業是有良心的，‘貴酒’大概率會是‘好酒’。”“豐年”背後的隱憂白酒高端、次高端市場的每一次內卷，在企業的每一張報表中都有清晰留痕，尤其是對於經銷商的爭奪更顯增長焦慮。鈦媒體APP梳理貴州茅台、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒、古井貢酒、今世緣、捨得酒業、水井坊、酒鬼酒十大白酒龍頭2021年年報數據發現，其合同負債分別為127.18億元、130.59億元、35.10億元、158.05億元、73.76億元，18.25億元、20.67億元、6.58億元、9.59億元、13.82億元；分別較上年同期增長-4.53%、51.52%、109.08%、79.57%、137.4%、51.29%、88.59%、78.79%、30.24%、92.04%。也就是説，除貴州茅台合同負債增長率為負外，其餘企業合同負債均出現大規模上漲。所謂合同負債，意指企業已收或應收客户對價而應向客户轉讓商品的義務，而合同負債的激增，也通常被解讀為下游客户給公司提前支付定貨款，暗示未來銷售的確定性。具體到上述白酒企業而言，合同負債激增，説明經銷商看好企業發展，選擇提前下單打款。但在業內人士看來，這也從側面反襯出，白酒企業的競爭已經發展到需要提前搶佔、鎖定經銷商訂單的階段，以便後續履行合同時能順利將高額的合同負債轉化為高額的營業收入。值得一提的是，疊加春節對白酒的需求釋放，上述十家企業確實在2022年一季度收穫滿滿。數據顯示，報告期內貴州茅台、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒、古井貢酒、今世緣、捨得酒業、水井坊、酒鬼酒營收增長率分別實現同比增長18.25%、13.25%、23.96%、23.82%、43.62%、27.71%、24.69%、83.25%、54.1%、86.04%。若將鏡頭進一步聚焦，除了合同負債上各顯神通，白酒巨頭在“賣貨”方面的煩惱還體現在銷售費用與存貨的同時增高，且這種情況在市場規模越小的企業表現越明顯。數據顯示，2021年期末，貴州茅台、五糧液、瀘州老窖的銷售費用分別為27.37億元、65.04億元、35.99億元，同比增長均不超過17%，洋河股份、山西汾酒銷售費用為35.44億元、31.6億元，同比增長不超過40%，而水井坊、捨得酒業、酒鬼酒卻將這一增長率分別拉昇至45.89%、63.16%、102.93%。同期，貴州茅台、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒存貨分別為333.94億元、140.15億元、72.78億元、168.03億元、81.89億元，上漲幅度分別為15.68%、5.95%、54.98%、13.13%、28.89%。此外，古井貢酒存貨46.63億元，上漲36.48%，今世緣存貨31.94億元，上漲22.67%。“儘管存貨的狀態與公司產能也有一定關係，但銷售費用與存貨金額同時增多，大致也説明了產品動銷率有一定問題。”蔡學飛直言，雖然防控常態化之下大企業與小企業表現兩極分化明顯，但大企業並不是一點壓力都沒有，尤其區域名酒向省外撬動市場的時候會更加明顯。據瞭解，作為區域名酒的代表，今世緣的對於省外市場的渴望首屈一指。在今年2月份，今世緣發佈公告稱，擬投資90.76億元實施南廠區智能化釀酒陳貯中心項目。隨後，今世緣表示將努力爭取省外營收貢獻到2025年提高到20億元左右。年報顯示，2021年今世緣省外市場營收為4.47億元，對應總體營收佔6.97%。掌舵者更迭，給行業帶來更多可能進入2022年，白酒企業巨頭頂層掌舵者的相繼變更，則傳遞出更多行業洗牌的更多可能。公開信息顯示，2021年2月，張聯東接任洋河股份董事長；同年8月，丁雄軍成為茅台集團掌門人；12月，袁清茂履新汾酒集團董事長；2022年2月，曾從欽接棒李曙光出任五糧液黨委書記、董事長；1月，原宿遷日報社社長楊衞國履新洋河集團董事長；3月，劉淼接棒張良任瀘州老窖集團黨委書記、董事長職務；4月，顧祥悦接任今世緣董事長；同月，喬愚接任父親喬天明出任劍南春集團副董事長、總經理。也就是説，從2021年至今，已經有7家白酒巨頭完成掌門人變更，並步入掌舵者“65後”時代。據瞭解，曾從欽、張聯東、顧祥悦均為1968年生人，劉淼、袁清茂為1969年生人，丁雄軍、楊衞國為“70後”，均為1974年。“除了到齡退休，白酒企業密集換帥更多的是出於對創新的考量。”張皓然指出，現在整個白酒行業從營銷模式到產品生產都需要創新，特別是這些龍頭企業，很多體制機制無法短期改變，只能尋求新的領頭人來牽頭創新。新任領導上任前後，上述白酒龍頭也披露了自己在“十四五”中的戰略目標。有意思的是，今世緣追求營收超百億，劍南春目標銷售收入200億；瀘州老窖與山西汾酒則盯上了洋河股份行業前三的位置，前者目標營收為300億元，重回前三，後者則是要實現三分天下有其一，而目前位列第三的洋河股份，追求年增長率保持在10%以上。茅台與五糧液的“十四五”核心目標是世界500強。無一人敢展露問鼎貴州茅台的野心。但在數十年前，貴州茅台並不是白酒行業的第一任王者。通常而言，我國名酒主要分佈在三大香型，不同香型酒生產工藝不同。醬香型生產週期60-150天；濃香型30-120天；清香型5-28天。這三個香型的典型代表，依次為貴州茅台、五糧液、山西汾酒。“借問酒家何處有？牧童遙指杏花村。”在80年代的市場經濟初期，依託千古名句的黃袍加身，以及清香型白酒生產週期短的特點，山西汾酒得以快速生產、快速擴產，實現在供不應求的時代快速佔領市場。資料顯示，1987年，汾酒廠實現利税8830.58萬元，而同期茅台酒廠實現利税1391萬元，五糧液2208.8萬元。一直到1993年，汾酒的產量、出口量、利税都始終位居全行業首位，被譽為“汾老大”。1994年1月，山西汾酒登陸A股市場，成為首家A股白酒上市公司。但隨之而來的“山西假酒案”，卻讓“汾老大”備受牽連，且產能過剩的壓力也接踵而至。這一拐點，也讓將渠道羅織成網的五糧液迅速成為“賣貨”能手。彼時，面對庫存問題，五糧液推出品牌買斷模式和區域總代模式，迅速組建成白酒行業第一個下沉到地級市的全國性渠道網，實現銷售能力快速躍升。1994年，五糧液產量超越汾酒，同年利税躍居行業第一，正式晉升新一代白酒之王。直到2012年，五糧液銷售額才被貴州茅台超越。“貴州茅台的成功完全就是消費者的教育成功。”張皓然指出，除了釀造工藝的獨特性，貴州茅台已經深諳將渠道與營銷深度結合的手段，通過、電影、電視劇等宣傳方式，以及政府和軍隊的消費羣體培養，茅台已經完成了自身高端品牌的包裝，儘管在2012年遭遇“三公消費”禁令，其高端形象已經立了起來。隨着今年3月 “i茅台”電商平台上線，多位業內人士分析，貴州茅台的數字營銷將進一步深入整合，而接下來各大白酒巨頭的競爭也將重點圍繞營銷層面恢弘開展。（本文首發鈦媒體APP，作者｜李瑞娜，編輯｜崔文官）熱點視頻推薦羅永浩回應被稱“行業冥燈”，他表示，“行業冥燈”這個説法缺乏邏輯支撐，羅永浩做了主播以後，國家加強了監管，迎來了好幾波整頓。羅永浩表示，因為直播間一直合規經營，幾波整頓也都沒有發現什麼問題，但是整頓過程中有些機構和主播是出了事兒的，所以網上就有人説什麼行業冥燈，這個説法他是完全不能同意，它更多隻是一個時間上的巧合。
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萬水千山總是情，點個在看行不行