喜茶“裁員”30%,奈雪的茶股價暴跌6成，新式茶飲品牌們在擁擠的賽道中焦頭爛額，資本也開始相繼撤出。
文丨BT財經 胡海洋
新式茶飲在短時間內迅速崛起，2020年規模高達1100億元，喜茶、奈雪的茶、茶顏悦色、Coco、1點點、樂樂茶等品牌層出不窮，門店數量達到55萬家。新式茶飲也受到資本的熱捧，2021年全年共發生32起融資，較上年翻倍，披露總金額超過140億元，達到10年來的頂峯。
然而近期新式茶飲的風向變了，奈雪的茶發佈2021年盈利預警，年度虧損在1.35-1.65億元；喜茶近期被曝出裁員30%、不發年終獎等新聞；茶顏悦色在長沙大本營的門店一年內關了近百家。新式茶飲從跑腿代購、排長龍隊的香餑餑到“山頭林立”，茶飲品牌們在擁擠的賽道中焦頭爛額，資本也開始為自己投出的熱錢捏把汗。新式茶飲行業還卷的動嗎？
新式茶飲行業由“熱捧”到“遇冷”新式茶飲行業狀況
新式茶飲是指採用茶葉、鮮奶、水果等食材通過多元話的茶底和配料組合而成的中式飲品，已經成為年輕人接觸傳統茶的重要途徑。新式茶飲多以門店模式運營，現做現賣，更加強調新鮮食材，成為茶葉消費市場的發展趨勢和升級方向，許多新式茶飲品牌逐步走紅，比如喜茶、奈雪的茶、茶顏悦色、Coco、1點點、樂樂茶等。
2015年以來，新式茶飲品牌不斷崛起，行業規模增長迅速。根據《2020新式茶飲白皮書》顯示，2018-2019年心事茶飲增長迅速，增速分別為21%、83%；受疫情的影響，客流量大幅減少，2020年行業規模增速降至4%，2021年增速僅恢復至8%；預計截至2021年底，新式茶飲的規模超過1100億元。
（數據來自《2020新式茶飲白皮書》）
隨着新式茶飲品牌的持續擴張，再加上新品牌不斷加入，行業整體的門店數量增長很快，從2017年的25萬家增長到2019年的50萬家，短短3年內就實現翻倍。2020年受疫情的影響，關店數量較多，2021年迎來“補償式消費”，加上拿店成本低於往年，門店數量隨之增加至55萬家。門店分佈方面，以線下門店為主，主要集中在北上廣深等一二線城市。但是目前來看，“補償式消費”這樣的內捲髮展之路已經山窮水盡。
（數據來自《2020新式茶飲白皮書》）
“新式茶飲界”的融資熱潮
新式茶飲品牌的走紅，吸引了無數創業者和資本湧入。
根據CNBData的《2020年消費領域投融資趨勢報告》，2020年茶飲品牌共有18起融資，較2019年增加8起，披露總金額超過17億元，同比增長近7倍。其中，奈雪分別在6月、12月完成BC兩輪融資，總金額在2億美元；7分甜在10月獲得1.5億元融資；喜茶也在3月份完成C輪融資，具體金額未披露。
2021年的融資再上新台階。2021年全年共發生32起融資，較上年翻倍，披露總金額超過140億元，達到10年來的頂峯。其中，走“農村包圍城市”的蜜雪冰城在1月完成超20億元的首輪融資，由美團和高瓴資本領投，投後估值達200億元；7月喜茶完成D輪融資，融資額高達5億美元，投後的估值為600億元；檸檬茶丘大叔也在9月份完成過億的Pre-A輪融資，投資方為廣發信德、高榕資本。
上市也是新式茶飲的一種融資渠道。2021年奈雪的茶（02150.HK）在香港成功上市，成為新式茶飲的第一股；去年9月河南省證監局披露，蜜雪冰城在接受廣發證券的上市輔導；樂樂茶葉被傳出最快子今年赴港上市，擬融資額在3~5億美元；據媒體報道，茶百道也在考慮香港IPO，擬融資在5億美元左右。
從上述的融資來看，資本青睞的大都是頭部品牌企業，其他腰部品牌（如古茗、滬上阿姨、書亦燒仙草等）也獲得融資，但金額遠低於頭部公司。我們認為，一方面是頭部企業具備品牌實力和產品優勢，失敗的風險相對低一些，另一方面頭部多采用直營門店的模式，有助於提升品牌形象，也對品牌估值產生正面作用，此外，資本投資頭部企業的終極目的是推動其快速上市套現。
新式茶飲“遇冷”
當資本如火如荼地湧入的時候，新式茶飲卻陷入頹勢增長。根據中國連鎖經營協會新茶飲委員會的《2021年新茶飲研究報告》，新茶飲市場進入階段性放緩時期，預計未來2-3年的增速將由20%+調整為10%-15%。
奈雪的茶盈利能力堪憂，2018至2020年淨利潤總虧損超過3億元，近期公告顯示2021年預計虧1.35-1.65億元。股價也一路破發，目前股價在7.4元左右，較發行價跌了1.5倍多。
其他品牌也遭遇“寒流”。喜茶被曝出產品降價、因食品安全而罰款、大規模裁員等問題；茶顏悦色在大本營——長沙關店上百家，在2021年就進行了三次集中關店。
隨着行業競爭加劇，新式茶飲的泡沫被刺破，如何保持門店快速擴張並不斷提升門店盈利能力成為品牌生存下去的救命稻草。
喜茶裁員的背後，意欲何為？吸引投資大咖，完成D輪融資
喜茶起源於2012年廣東省江門市的江邊裏小巷，以一杯芝士茶開啓了茶飲的新時代，公司的經營模式是隻做直營店，不做加盟店，店面裝修以黑白灰相間的簡潔風為主。
（圖片來自公司官網）
2021年7月，喜茶完成D輪融資，融資額高達5億美元，投資方有紅杉中國、高瓴資本、騰訊投資等投資大佬，投後的估值已可到600億元，也刷新了新式茶飲行業的融資估值記錄。
（圖片來自天眼查）
喜茶裁員傷害了誰
過去的十年裏，喜茶的門店擴張快速，又是直營門店，成本壓力日益增加，最近曝出裁員來減輕成本壓力的消息。
據內部人員透露，喜茶本次裁員會涉及30%的員工，其中信息安全部分面臨全部被裁，門店拓展部門將被裁50%左右，被裁人員可以N+1補償，也可以內部轉崗。網上流傳的“無年終獎”的消息再度被曝出，有員工吐槽喜茶沒有飯補、福利很少、經常加班到十一二點、要麼沒年終獎要麼年終獎延期發放等問題，説“漲工資、發年終獎”等留言鋪滿年會的直播屏。
針對上述的信息，喜茶發佈官方聲明稱，傳聞為不實信息，公司不是大量裁員，而是基於年終考核進行的人員調整優化。有關負責人在媒體採訪説，年終獎根據年度績效，在春節前發放給員工。
這已經不是喜茶第一次被曝出問題，之前喜茶門店因食品安全問題而被罰45萬元，具體是因為“楊梅升級”的廣告內容、楊梅產地、“鮮果均為每日新鮮到店”等宣傳和實際情況不符。
門店盈利也出現下滑，據久謙諮詢數據，2021年10月份喜茶的店均收入、銷售坪效同比下滑35%、32%，估計主要和行業競爭加劇，快速擴張門店疊加門店租金上漲，導致開店成本激增。
喜茶各種問題頻繁出現，背後的真實原因是喜茶的發展已經出現瓶頸，要想獲得融資或成功上市，就得交一份漂亮的財務報表。喜茶在高線城市的高端商場、核心商圈地段等的開店空間已很窄，為了渠道下沉，喜茶對14款單品進行1-9元不等的降幅，開始降維競爭，爭取中端茶飲消費羣體。
開店速度放緩，跑馬圈地暫告段落
喜茶品牌定位於高端，門店主要開在一二線城市。在高端新式茶飲連鎖店的細分賽道里，喜茶的市佔率高達27.7%，奈雪位居第二，市佔率為18.9%。
（圖片來自公司官網）
喜茶的門店擴張較為迅速，直營店單靠自身資金實力是不行的，資本助推才是喜茶“跑馬圈地”的重要前提。2018年完成B輪融資後，喜茶門店總數達到163家，超過了成立前5年門店數量的總和；從區域性走向全國化，2018年以前的開店策略為佈局超一線城市以及華南、珠三角“大本營”市場，2018年陸續進入西南、中部、北方、沿海等主要城市，完成“泛全國化”佈局。
2020年拿到高瓴資本領投的C輪融資後，更是在疫情期間逆勢擴張，2020年底擁有695家門店。門店新進入18個城市，全年新增門店數量Top15城市為：上海、深圳、北京、廣州、成都、杭州、東莞、重慶等。
2021年，根據久謙數據顯示，2021年喜茶的門店數量為865家，較2020 年新開170家；今年1月底，門店總數為879家，環比增長16%。
（數據來自於公開資料）
喜茶在一二線城市的開店數量接近飽和，每年的新開數量也在下降，且單店盈利並沒有隨着開店而增長，這也是為何喜茶通過裁員降低人工成本、降價吸引消費者、加強顧客互動等措施來提升單店銷售、降低坪效成本來提高盈利能力。
奈雪盈利預警，高速擴張後進入內部優化期？奈雪全國化擴張
作為國內知名新式茶飲品牌，奈雪的茶創立於2015年廣東省，創始人是彭心，名字來自於創始人的網名“奈雪”。奈雪的茶堅持“提供一杯好茶、一口軟歐包”的美好生活體驗，通過簡單、現代的生活方式將好茶帶到每個人身邊，將中國茶文化推向世界。
（圖片來自公司官網）
奈雪的茶也是直營模式，沒有任何形式的加盟。2017年12月，奈雪的茶走出廣東地區，開啓“全國城市拓展計劃”，向全國化進軍，截至2020年底門店已有490家，較2018年增加335家，遍佈全國67個城市。奈雪品牌定位高端，門店主要覆蓋高流量區域，比如高檔購物中心、寫字樓、核心商圈等核心位置，近七成的門店集中在一線和新一線城市，其次是二線城市。
（數據來自招股説明書）
根據奈雪的原計劃，將在2021年、2022年繼續在一線和新一線城市分別開設300家、350家門店，其中70%為奈雪Pro茶飲店。同時公司還在招股説明書中披露，一起2023年新開門店數量至少不少於2022年。
盈利能力下降
奈雪的單店銷售逐年下降。根據奈雪的招股説明書披露，橫向來看，奈雪門店的開店時間越久，門店日銷售能力越強，日均銷售額差距在2千元左右；縱向來看，不管是老店還是新開店，2018至2020年的單店日銷售額呈不同程度的下降趨勢。同店的利潤率也呈下降趨勢，2018至2020年一線城市的同店利潤率從24.2%下降至2020年12.5%，新一線城市則從27.5%下降至13.7%。
公司的淨利潤從2018年起尚未扭虧為盈，2020年受疫情影響虧損2億元，2020年預計虧損1.35-1.65億元，實現減虧。
（數據來自招股説明書）
高速擴張形成規模化，進入“內部優化期”
為提高盈利能力，奈雪的策略是快速擴張形成規模化優勢，以此降低門店成本開支，從而降低盈虧平衡來實現整體盈利。因此，2021年第四季度，奈雪淨開149家門店，體量相當於往年一年的開店數量。
據瞭解，去年四季度還將23家標準門店轉換為奈雪Pro門店，相比於標準門店，Pro門店的前期投資成本更低，而且替換掉了以往“前店後廠”現場製作的烘焙模式，改成了中央廚房提前製作，大大節約了租金成本和人工設備等成本。此外，Pro門店的店員數量平均為13名，遠低於標準門店的22名。
隨着奈雪的茶門店網絡擴張、持續推行產品創新以及品牌知名度不斷提高，下一階段，奈雪將進一步加強自身的品牌效應，不斷研發新的爆品來破解行業產品同質化的難題，公司的業績有望實現提升。
結論競爭日益白熱化的當口，新式茶飲該何去何從呢？
產品品質是重中之重。互聯網和移動設備的迅猛發展，使得消息傳播非常虧損。再者，消費者的健康消費理念和質量安全意識不斷提高，新式茶飲店的產品一旦發展質量問題，早晚會曝光，一旦曝光會迅速傳播給目標或潛在消羣體，不要存僥倖心理。
協調好下沉過程中的價格定位。定位於高端的喜茶、奈雪等品牌在高線城市門店開滿以後，要做市場下沉會遭遇產品價格、品牌定位等問題，而蜜雪冰城價格親民，在低線城市擴張的非常好，走到一二線城市也受歡迎，這説明什麼？這説明現在的中國消費潛力主要還是在中產階級，高端消費羣體就那麼多，價格上大眾化，目標羣體才能擴大化，渠道下沉相對容易一些。
（數據來自於艾媒諮詢）
加強門店管理。門店管理是一門很深的學問，很多門店模式都是在加速擴張，但管理跟不上而埋下隱患。門店模式下，管理者要對店員、加盟商的培訓，對物流配送的規劃，對營銷宣傳的選擇等綜合考慮，缺一不可。
新式茶飲行業需要一場變革，你看好未來新式茶飲賽道的發展嗎？
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