編者按：本文來自微信公眾號時代財經APP（ID：tf-app），作者：王言，創業邦經授權發佈
對於消費者而言，最關心的問題是，茅台新電商平台推出後，他們是否能買到1499元/瓶的飛天茅台。
停擺兩年多，貴州茅台（600519.SH）的電商夢重啓在即。
3月22日，有媒體援引知情人士稱，茅台新電商平台的開發目前基本完成初期工作，其官方新電商平台將“隨時可能上線”。
茅台相關人士對時代財經確認了上述消息，並表示該電商平台將在短時間內上線，但對於平台上線的具體時間、消費者如何購酒、可以購買哪些酒等問題，該人士表示並不清楚。
一不願具名的茅台經銷商則告訴時代財經，茅台新電商平台很可能在月底上線，但暫時不會銷售平價飛天茅台酒，銷售產品主要以虎年生肖酒、茅台1935、珍品茅台為主。
投資者很興奮，黃牛躍躍欲試茅台新電商平台還未上線，歡呼聲已經先從投資者當中傳出。
一位茅台股東對時代財經透露，茅台新電商平台的大股東是貴州茅台，而非茅台集團，持股比例為95%。“電商平台設置在股份公司下面，對中小股東一定是個好消息，原來的茅台雲商主要是由集團控制，零售環節的利潤大多讓集團公司分走了，而且還產生了很多腐敗問題。”該茅台股東告訴時代財經。
不過，該股東同時認為，在短期內平價飛天茅台酒的官方售價沒有提高的情況下，如果通過自有電商平台銷售平價飛天茅台酒，相當於變相提價。
“即便茅台經銷商都是按1499元/瓶指導來銷售飛天茅台酒，經銷商賣一瓶酒的利潤就已經超過500元，更不用説現在飛天茅台酒早就賣到超過2500元/瓶，甚至3000元/瓶了。省去經銷商這一中間環節，利潤的大頭就會流入股份公司。”上述茅台股東對時代財經表示。
對茅台新電商平台表現出濃厚興趣的，還有以搶購飛天茅台酒為生的黃牛們。
一位廣州的茅台酒黃牛告訴時代財經，春節過後，即便自己動用了不少京東、淘寶賬號，茅台酒還是越來越難搶。如果茅台新電商平台上線，且茅台酒貨量充足，自己也多了一個搶購的渠道。
但該黃牛表示，目前還不清楚茅台新電商平台是否會和此前部分電商、商超平台一樣，設置類似“僅會員可購買”“憑積分抽籤”的門檻。“如果有一定門檻，搶起酒來應該不會容易。”
而對於消費者而言，最關心的問題是，茅台新電商平台推出後，他們是否能買到1499元/瓶的平價飛天茅台酒。
根據部分媒體在微博等平台發起的“你願不願意在茅台電商平台購買茅台酒”的投票活動，有網友直言：即便自己想買，也不一定買得到，要先問能不能買得到，再問願不願意。
目前，平價飛天茅台酒在電商渠道的整體流通量並不大。據時代財經統計，2019年至今，天貓、京東、蘇寧易購、網易嚴選、大潤發、物美和華潤萬家等與貴州茅台達成茅台酒直銷合作，每年供應量從數十噸到上百噸不等。相比之下，茅台集團全年茅台酒的產量在5萬噸以上。
時代財經此前曾報道過，儘管各個平台“嚴防死守”，但商超和電商渠道仍有不少平價飛天茅台酒落入了黃牛手中。天貓、蘇寧飛天茅台酒搶購活動期間，有黃牛短期租借了數十個長期活躍的淘寶、蘇寧易購賬號，藉助搶購腳本和軟件，集中定時搶購飛天茅台酒，而真正有需求的消費者卻無法搶購到。
成腐敗温牀，電商夢戛然而止在茅台新電商平台上線的消息傳出之前，茅台的“電商夢”已經停擺了兩年多。
作為茅台“控價”的重要手段，含着“金湯匙”出身的茅台電商一度被寄予厚望。2014年6月，茅台集團成立貴州茅台集團電子商務股份有限公司(下稱“茅台電商”)，茅台持有其25%的股權。作為茅台集團唯一的官方電商運營商，茅台電商旗下包括茅台商城和茅台雲商，以及天貓、工行融e購等多個第三方平台官方旗艦店。
2016年8月，茅台電商通過茅台商城、茅台微商城、天貓茅台官方旗艦店等渠道，銷售1499元/瓶的平價飛天茅台酒。
2017年9月，茅台電商“茅台雲商”項目全面啓動，茅台要求所有專賣店、特約經銷商、自營公司須將30%以上的茅台酒配額通過雲商平台銷售，凡交易量未達到30%的網點將被按比例扣減第二年的茅台酒配額；到2018年，雲商平台銷售的茅台酒比例必須提升至40%，目的是為提高經銷商穩價銷售的透明度。
然而，茅台電商之後卻並未按照茅台方面的設想發展。據時代財經瞭解，當時茅台雲商上的飛天茅台酒通常以官方零售指導價銷售，但長期處於售罄狀態。此外，由於管理不夠完善，茅台雲商也成為了黃牛囤貨的聚集地。
上述茅台經銷商對時代財經説，由於茅台雲商上的酒價與實際終端成交價存在不小的差價，這就相當於收走了經銷商三四成的利潤，當時其實引起了一些經銷商的不滿。“很多經銷商實際上並沒有按照官方的要求在雲商上賣酒。”該茅台經銷商稱。
更糟糕的是，茅台電商甚至成為滋生腐敗的温牀，頻頻曝出涉嫌利益輸送等違規行為。
2018年11月，負責茅台電商具體操盤的聶永被免去茅台電商董事長、董事、法定代表人等職務。2019年5月，聶永因涉嫌犯受賄罪被貴州省銅仁市萬山區人民檢察院批准逮捕。
聶永只是冰山一角。2019年11月，茅台電商原系列酒事業部負責人王靜涉嫌受賄罪一案，被移送銅仁市德江縣人民檢察院審查起訴；茅台電商公司原副董事長、總經理肖華偉涉嫌受賄一案，由貴州省銅仁市監察委員會調查終結，被移送檢察機關審查起訴。
隨着公司高管相繼落馬，茅台電商平台也被關停，並慘遭解散。2019年12月，貴州茅台發佈公告稱，茅台電商解散並進行清算註銷。
“酒企自建電商，本身有利於企業的長久發展。只是，茅台的電商平台具有它的特殊性，他們意在解決傳統銷售效率低下問題，推進銷售渠道扁平化。”酒業分析師蔡學飛對時代財經表示，“但電商公司不僅沒有完成這一任務，反而成為了黃牛黨們的倒貨渠道，同時內部也滋生了大量的腐敗行為。”
執意重啓自營電商，控價是目的為防止黃牛、中間商、遊資的炒作和哄抬價格，在開啓渠道改革的2019年，茅台的“圈地運動”避開了傳統經銷商，其一直在各大電商平台、線下商超增加直營投放量，用以平抑市場價格泡沫。
在有大型電商平台“傍身”的情況下，茅台又為何執意重啓自營電商業務？
蔡學飛對時代財經分析稱，相比第三方線上渠道，茅台直營電商平台不僅可以要求經銷商通過電商渠道銷售部分產品，有效控制線上渠道的貨物流通，達到平抑產品價格的目的，還可以通過這一直營化渠道，有效地調控相應的產品配比，對於滿足一些小批量剛需消費者的需求有着積極意義，掌控力更強。
“這在一定程度上表明瞭茅台堅決控價的決心，亦能維護其企業形象。此前與大型電商合作，其實只是一種渠道的補充，最終的關鍵還是要回到茅台的自營平台上面。”蔡學飛告訴時代財經。
不過，從目前來看，不論是電商、商超還是線下直營門店，直營渠道的營收佔茅台總營收的比重並不高。
財報數據顯示，2018-2020年，茅台直營渠道的營收分別為43.8億元、72.5億元、132.4億元，2021年前三季度，茅台直銷渠道營收約為146.9億元，佔總營收的比重分別為5.9%、8.5%、13.5%和20%。
蔡學飛對時代財經表示，從茅台擴產的趨勢來看，未來可能會將新增產能全部投放到直營渠道當中，這樣不僅可以起到控價的作用，同時也可以變現提價，提高上市公司的盈利能力。
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