來源丨創業邦（ID：ichuangyebang）
作者丨蘇敏
編輯丨海腰
頭圖丨拉麪説官方微博
張晨記得，自己第一次買拉麪説是2018年雙11，忘了是在哪兒被種草的，抱着嚐鮮態度買了6盒。
原價16元的產品，滿減完算下來，一盒不到10元。“當時覺得還挺划算，味道也不錯，尤其是豬肚雞和冬陰功口味的。”她不僅多次回購，還安利給身邊的朋友。
時間倒回四五年前，市場看上去一片欣榮，“消費升級”被頻繁提及。作為典型的新消費品牌，拉麪説踩着各種風口，迅速完成從0到1的突破。
但是，在兩三年的高速增長之後，“成長的煩惱”開始出現。
拉麪説的線上銷售額在不斷下降，佈局線下也不順利。由於自身缺乏造血能力，需要資本持續輸血，但雪上加霜的是，去年下半年以來，新消費賽道整體遇冷，拉麪説甚至傳出尋求收購的消息。
一位長期關注消費領域的投資人直言，拉麪説團隊的優點和缺點都很明顯：優點是從0到1的能力很強，找到了用户痛點，產品本身和市場營銷做得都不錯；而缺點是，團隊從1到10的能力比較弱。
每一步都踩中風口
和很多新消費品牌一樣，拉麪説善於講故事。
在拉麪説的故事裏，90後女孩姚啓迪2015年從英國曼徹斯特大學畢業，回國後就開始創業。第一次做的是速食雞湯，因缺乏經驗失敗了，還欠下幾十萬的外債。
緊接着又開始第二個項目，也就是拉麪説。2017年1月，產品正式上線。
拉麪説的定位是高端速食麪。麪條是半乾生鮮面，不能只靠開水泡，需要烹煮幾分鐘；湯底濃郁，配料豐富，對標的是日式拉麪。當然定價也不便宜，在12.9元至19.9元的區間，比統一旗下的湯達人至少要貴上一倍。
雖然價格不低，又犧牲了一定的便利度，但拉麪説也算是開闢了一個速食麪的新品類，佔據了細分賽道的空白市場，再加上消費升級的市場紅利，增長速度驚人。
“2017年內容營銷，2018年社交電商，2019年直播，我們每一步都踩到風口上了。”這是拉麪説對外總結的成功之道，同樣也適用於大部分起家於線上的新消費品牌——生產交給代工廠，品牌主要負責營銷，通過社交平台種草、KOL背書、直播帶貨等，做的是互聯網輕資產創業。
對於方便速食來説，可能還要加上一個“風口”——2020年的新冠疫情。CBNData《2021方便速食行業洞察報告》指出，從2020年到2021年，方便速食品類線上規模近一年增長率超7成，新鋭品牌份額急速擴張。
公開數據顯示，2018年，拉麪説年銷售額突破8000萬元；2019年，這一數字達到2.5億元。有市場相關傳言，在2020年初，拉麪説定的銷售額年度目標是6億元，但後來由於需求旺盛又上調到10億元，並且最終實現了9億元的年銷售額。
拉麪説的快速增長，背後也離不開資本支持。創業邦旗下睿獸分析的數據顯示，拉麪説至今共完成6輪融資。
2017年產品上線沒多久，公司就拿到了元氣森林創始人唐彬森創立的挑戰者資本的數百萬元天使輪融資，挑戰者資本此後還兩次加碼。2018年，拉麪説在一年之內連續獲得3輪融資，包括真格基金、祥峯投資、張泉靈的紫牛基金等知名機構紛紛入局，儼然成為“資本寵兒”。
線上沒復購，線下賣不動
起步時拉麪説踩中了多個風口，但風口如潮水般變化。從2021年下半年開始，風口似乎消失了。
最直觀的表現是銷售額。根據電商數據服務平台“魔鏡市場情報”的數據，2020年雙11在天貓“方便速食/速凍產品”類目第一輪預售排行前10名的拉麪説，預售額達到790多萬；而到2021年雙11，預售額同比腰斬，只有300多萬。
2021年618期間，拉麪説在天貓的整體銷售額約為3402萬；到今年618，這一數據則驟降至1354萬。
從2021年2月開始，拉麪説在淘系平台的銷售額開始下降。在今年6月之前，其在淘系的月度銷售額都保持在千萬元以上。而最新的數據顯示，在2022年7月、8月，拉麪説的月銷售已經降至六七百萬元。
據新腕兒報道，拉麪説從去年3月到今年6月，天貓旗艦店粉絲數從524萬下降到510萬，目前則是506萬。銷量可以刷，評價也可以刷，但是復購很難刷。粉絲數的持續下降，也從側面反映出，拉麪説難以繼續講復購與持續增長的故事。
隨着線上競爭的白熱化，拉麪説從疫情後開始拓展線下渠道。新零售、傳統商超、便利店的貨架上，都可以看到拉麪説的身影。在線下渠道，除了2個月保質期的冷藏盒裝產品，還推出了7個月保質期的常温袋裝產品。
不過，如今拉麪説線下的情況也不容樂觀。
據界面報道，一家位於太原市熱門商圈、不乏年輕客羣的連鎖超市主管曾表示，拉麪説去年12月進入其賣場，但今年5月已經對臨期的產品進行打折出清了。該主管提供的數字，拉麪説在其賣場的4個口味，半年中一共只賣了不到80袋。
在2021年初，也就是拉麪説最春風得意的時候，還推出了兩個新品牌“春風酒家”和“極料理”。前者做速凍食品如小籠包、燒賣等，定價也不低，每盒6只的燒賣6盒打包價為159元；後者做傳統的泡麪、米線，算是對主品牌的補充。
據此前官方介紹，春風酒家在天貓、京東和有贊平台都設有官方店鋪。但目前在天貓、京東已經搜不到春風酒家的官方店，公眾號關聯的有贊店鋪也已停用。產品倒是還在電商平台售賣，散佈在各個食品專營店，也就是經銷商處。
從消費新勢力到“昨日黃花”，消費者也不待見了。
説起不再購買拉麪説的原因，張晨列出好幾條：首先，價格越來越貴，即使是雙11、618這樣的大促，也沒有多少折扣；其次，她最喜歡的豬肚雞口味停產了，新推出的產品很普通，連嘗試的興趣都沒有；最後，作為主食，一次只能吃一種，可選擇的其他種類還有很多，意麪、螺螄粉、小鍋米線……
近2年沒有新融資
從2021年1月完成由麥星投資的股權融資後，拉麪説沒有再拿到過新融資。
今年6月，新腕兒的一篇文章指出，拉麪説正在尋求以估值一折的價格出售公司，但因其有現金流斷裂風險，潛在買家興趣不大。
隨後，拉麪説發佈聲明稱，公司從未尋求併購，且經營情況良好，現金流穩定，業務亦在平穩發展和正向盈利。
前文所述的投資人表示，判斷一個項目行不行，第一是產品，第二是受眾。對於拉麪説而言，產品還不錯，麪條的受眾也非常廣，為什麼不行了呢？
“拉麪説的優點和缺點都很明顯。優點就是從0到1的能力很強，找到了用户痛點，產品本身和市場營銷做得都不錯。但團隊從1到10的能力比較弱。”
該投資人透露，對於未來發展，拉麪説團隊內部意見可能不太統一，有人想繼續以前的流量打法，也有人想採取品牌戰略。在他看來，該團隊在做到一定體量、想繼續做大規模的時候，在管理體系、人才培養等方面出了一些問題，導致其對於產品的推陳出新、品牌的未來規劃等都處於比較擰巴的狀態。
“不過，對於已經做到一定規模的消費品來説，要真的死掉也不容易，即使品牌沒能做起來，繼續賣產品也沒問題。To C走不通可以做To B，零售如果不行，可以多找一些快消品經銷商。這樣做賺錢是沒問題的，就當個生意做吧。”
另有投資人認為，拉麪説並不是個例，更深層的原因是，整個大消費賽道在過去兩年是市場熱點，估值均處於歷史中樞上方，目前存在週期性的回調趨勢。
過去幾年整個消費相關的基礎設施，無論是電商還是社交媒體都在快速發展，這也是很多新消費品牌進行初步的消費者滲透和教育的過程，在這個變化過程中可以尋找到很多新機會。
但到今天，消費領域的基礎設施已經非常完善，消費者也愈發成熟。那麼接下來，投資人在看消費賽道的機會時，一方面會把握消費者端的底層趨勢，另一方面也需要對細分行業有更深入的理解。
“很多投資人説不看消費了，更具體來説，對於靠流量思維或者營銷驅動的、能力比較單一的消費品牌，在當前大環境下可能會比較危險。”
（文中消費者為化名）
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