火遍粵港澳的燒臘，為何死活出不來一個大品牌？

作者：蔣文景，36氪經授權發佈。

廣式燒臘發展至今有相當歷史了，兩廣地區家家户户餐桌必有燒臘的存在。燒臘更是當地不少家庭逢年過節、慶典拜祭的必備菜品。

不過如此熱鬧的品類，卻一直沒有產生有影響力的大品牌，在全國其他地區也發展得並不理想，怎麼回事？

在廣州萬松園市場燒臘一條街，每天中午的12點是商户最忙碌的時段。雖然這裏有大大小小七八家燒臘檔，但排隊買燒臘的街坊，依然快要把人行道堵塞了。

事實上，不僅是萬松園市場，在整個廣東，乃至粵港澳大灣區，燒臘早已無聲無息滲透到每個地方。

據紅餐網（ID:hongcan18）瞭解，廣式燒臘分為燒味、滷味兩大類，約100多個品種，其中以乳豬、燒鵝、燒鴨、乳鴿、叉燒等燒味，白切雞、滷水鴨等最為出名。

△廣式燒臘在粵港澳地區分佈廣泛。視頻截圖來源：趁圩趕集愛好者

大部分廣式燒臘都色香味俱全，以香、鮮、脆、甜、嫩為主要賣點，深受食客歡迎，適應的客羣非常廣泛。另一方面，在定價上，它可以很高端，也可以很平民。

從高級粵菜館、各式茶餐廳到街邊、市場燒臘檔，都有燒臘的身影；從大酒店的宴席到農村紅白喜事，不論你參加何種宴會，乳豬、燒鵝、白切雞……各種燒臘拼盤總是常客；從斬料加餐的家庭主婦到中午趕時間果腹的上班族白領，燒臘總能以恰當的姿勢出現在生活方方面面。

簡言之，在廣東地區，燒臘是一個能hold住全場的神奇品類。

為什麼燒臘能有這麼紮實的羣眾基礎？首先，離不開其悠久的歷史。作為流傳久遠的傳統美食，燒臘的文化根基深厚。

早在南北朝時期，《齊民要述》就記述了“灸豚法”（烤乳豬的方法）；唐宋時期，阿拉伯人和印度人將肉類灌腸傳到中國，廣州的廚師將西方灌腸方法結合了中國傳統的醃肉工藝，發明了“廣式臘味”，而後演變至今。

其次，從經濟文化背景來看，受港片黃金時代的影響，燒臘成為了華人美食文化的符號之一，不但在粵港澳地區廣受歡迎，在全體國人中認知度也很高。

△燒臘成為華人美食文化符號之一。

在廣東，燒臘早已成為粵菜館和菜市場的標配。很多老饕都有自己心水的燒臘牌子：買乳豬要去選“明記”，買燒鵝選“嘉明揚”，“再興”燒臘平靚正，“炳勝”脆皮叉燒和黑叉燒堪稱一絕......

總的來看，作為粵菜對外滲透力最強的品類菜品之一，燒臘是除了粵菜館、茶餐廳之外粵菜最顯著的標籤，也是門店最多的粵菜專門館品類之一，可謂“獨佔粵菜半邊天”。

然而，這樣一個品類，在全國的發展卻並不出色。

大眾點評數據顯示，目前燒臘品類市場仍然主要以廣東為大本營，以華南為根據地，雖然有向華中、華東地區輻射，西南地區也有涉足，但門店數量都很少。

△燒臘市場區域分佈：省會城市燒臘門店數量及排名

從品牌情況來看，整個燒臘品類跑出的品牌非常少。

企查查數據顯示，截止目前，我國在業、存續的燒臘門店數量為2.5萬家，但其中99.5%都是個體工商户，也就是個體店、夫妻店。

△燒臘門店2010-2020上半年註冊量。數據來源:企查查

燒臘連鎖品牌也有，但數量很少。

窄門餐眼數據顯示，門店超過100家的只有3個品牌，分別是深井燒鵝298家、福榮祥燒臘155家、大塘燒鵝104家。

雖然這些年，燒臘也有出現一些連鎖品牌，比如燒鵝品類有深井燒鵝、大塘燒鵝等；港式茶餐廳有金翠河、新發燒臘茶餐廳；燒臘類快餐有福榮祥燒臘、陳輝燒臘、港記煲仔飯燒臘等；高端餐飲則有主打燒鵝的米其林一星餐廳鵝夫人；新興的品牌則有金戈戈豉油雞等；主營滷味的有獅頭牌滷味研究所、物只滷鵝、陳鵬鵬鵝肉飯店等。但是比起其他熱門品類千個品牌、萬店規模的盛況，仍然相形見絀。

總的來看，整個燒臘品類上有規模、有名氣的品牌很少。

那麼，為什麼燒臘品類的發展始終不温不火？

首先，在專業人士看來，燒臘單品專門店比較難做，試錯成本會非常高。

“滷”這方面還好做一點，只要有個配方就比較容易做到標準化、規模化，能快速複製產品，如獅頭牌滷味研究所、物只滷鵝、陳鵬鵬等就是一個很好的例子。

但是在“燒”這方面，就比較棘手，難度會比“滷”更大，需要的技術含量也比“滷”更高，不利於快速複製。

再者，燒臘在很多正餐餐廳只是一種搭配菜品，很難支撐起一家餐廳的菜單。而鵝夫人雖然是以燒鵝為主打菜品，但是卻要以各種粵式小炒以及港式點心來做輔助。

“在各種檔次的正餐粵菜館中，燒味只是作為一種搭配菜品，等同於北方的涼菜，你見過有人把涼菜做成單品連鎖店的麼？”一位粵菜大廚如是説道。

△臘味單品類發展比較難

其次，廣式燒臘烹飪講究，對食材要求高。

燒臘最關鍵的是食材，並且不同檔次的餐廳對食材的要求各不相同。比如燒鵝，以清遠黑棕鵝為最佳，豉油雞則對雞的產地年份等都有要求。烹飪技法上也各有不同，不同的粵菜燒臘師傅有其獨特的醬汁調配技巧，某種調料上稍有偏差則會導致口味上的差異。而在烹製過程中，還有果木燒、掛爐燒等做法，對氣温、濕度以及時間的把握上有着嚴格的要求。

這就在某種程度上限制了燒臘品類的發展，也是為什麼很多燒臘店能成為老店而無法成為連鎖店的重要原因。

△清遠黑棕鵝。視頻截圖來源：養鵝明哥825

第三，雖然廣式燒臘口味普適性高，但也沒法“一味走天下”。

對北方地區來説，部分燒臘偏甜膩的口味很多人就吃不慣，川渝地區則喜好麻辣，燒臘又顯得有點格格不入。加上粵菜之前給人的印象都是以鮑參翅肚等高端菜品為主，作為配角的燒臘在外地認知度其實並沒有很高。

與此同時，很多高端粵菜餐廳把燒臘賣出了不菲的價格，也讓人望而卻步。比如燒鵝，普通的可以賣幾十一例，高端的餐廳一例可以賣出上百元，全鵝則高達幾百。

第四，燒臘太“傳統”了，這也許是整個品類面臨的最大的問題。

燒臘的傳統表現在三個方面：

一是傳統家族式的經營模式，固然保留了地道味道和人情味，但也失去了快速發展的機會。

很多做燒臘的都是老字號，他們大多是家族式經營，傳承傳統手工業的生產方式，經常只能自給自足，但是生意再好就應付不來。甚至為了保持出品品質，寧願放慢發展的速度。

比如，以叉燒飯聞名的再興燒臘，從清朝光緒年間開始經營，已傳至第四代，現今的店鋪已經開了40多年，一直是家族式經營。其工場也沒有太大的改變，燒爐還是二戰前的款式；香港新發燒臘茶餐廳，穩打穩紮17年，僅開出8家門店。

△新發燒臘茶餐廳羅湖區靖軒豪苑店

二是形象老化。

曾經，廣式燒臘跟港劇一起成為一代年輕人的集體記憶。不過在時間推移之下，形象變得陳舊，多數消費者對燒臘的印象，還停留在路邊燒臘鋪和菜市場檔口的階段，千篇一律的裝修風格和陳舊的展示方式，很難吸引年輕消費者。

而市面上的燒臘餐廳，基本上分佈在兩個極端：高端餐廳的燒臘價位過高，市場滲透不足；低端燒臘快餐店體驗不足，年輕人看不上。

三是傳統廣式燒臘製作工藝複雜，對廚師依賴高。

廣式燒臘的精髓在於“燒”。從燒臘木料選擇、掛爐的方法、醬料的刷制、燒製的火候，到斬切、澆汁、擺盤的工序，都需要嫺熟的經驗，沒有多年的經驗絕對做不出好燒臘。

一個高水平的燒臘師傅，要經過多年的歷練才能做出一手好燒臘，很多大酒樓的燒臘師傅都是從學徒幹起，五六年才能摸到門道。如果師傅不肯教，你想偷師都難。

△燒臘工藝複雜，各家都不一樣。視頻截圖來源：雷猴廣州

“燒臘要連鎖化，人才是一個難題。很多做得好的燒臘品牌，門店都很少，一般開到3家就差不多了，如果超過這個數，出品和味道肯定會下降。”一位粵菜餐廳的大廚説到。

由於傳統燒臘製作方式繁瑣、用料複雜，經典粵菜金錢雞、桂花扎等近年來基本已在市面上消失。

在行業人士看來，以上種種歸結為2點：技術問題假以時日能否可以解決，比如食材、口味和工藝技術的改進；思想觀念問題則難度更大——燒臘本身悠久的歷史傳承、成功的生存經驗形成了一種“路徑依賴”，讓不少餐飲經營者思維比較傳統、保守，偏好穩紮穩打、不太願意冒險做連鎖店。

廣式燒臘品種豐富、覆蓋客羣大、消費場景廣、羣眾基礎紮實，其實如果能深挖，不難成為一個品類潛力股。紅餐網（ID：hongcan18）認為，只要解決了短板，假以時日燒臘是有機會爆發的。

在紅餐網（ID:hongcan18）看來，燒臘品類打開局面，需要從產品、人才、模式、創新四個方面入手：

1、在模式方面，改變家族式經營，強化現代企業運營模式，加強工業化、標準化

王品在做“鵝夫人”時，整個項目團隊花費半年時間在全國尋找合適的粵菜大廚。在選定兩位大廚之後，王品就用他們所擅長的方式過濾、學習、解構諸如港式燒鵝等粵菜技術，以工業量化的思維將每道工序細細分解。

△鵝夫人燒鵝的烹製。圖源：鵝夫人港式餐廳官方公眾號

這個分解的過程就是標準化。只有先解構才能再構建，只有標準化才能實現規模複製，餐飲品牌連鎖發展的底層邏輯就是工業化。

如今市面上餐飲品牌加速迭代，新品牌新模式層出不窮，傳統家族式經營、手工製作、情懷難以適應快速發展。即使不具備大型餐飲企業的運營管理能力，別人的成功模式也值得借鑑。

2、創新品牌形象，貼近年輕消費羣體

最近幾年，消費羣體發生了改變，讓很多傳統餐飲都遇到挑戰，燒臘也不例外。隨着90後、00後崛起，年輕消費者對餐飲品牌的要求越來越高，他們追求個性化、趣味性用餐體驗。

在餐飲品牌極豐富的今天，僅僅“口味為王”的經營方式行不通了。做好產品、服務、體驗的同時，也需要創新品牌形象，貼近年輕羣體。

△金戈戈香港豉油雞。圖源：金戈戈官方公眾號

在這方面，金戈戈香港豉油雞走在了前面。金戈戈圍繞燒臘主力品類，在保持口味的同時，通過統一品牌符號+強主題色+品牌理念等一整套設計，改變了燒臘的陳舊印象，打造出一個定位年輕女性客層的品牌形象。

3、產品上，保障供應鏈穩定，口味因地制宜

供應鏈的穩定需要多方合力，大的方面來説，需要政府的產業發展政策、對當地養殖户的支持、大型規模化養殖場的成熟等。小的方面來説，餐飲品牌自建養殖場或者跟當地農户合作養殖，都能在源頭穩定食材供應，保證出品質量。

口味方面，中國地域廣闊，南北飲食習慣差異大，所以進入一地後，微調口味是常有的事。

△燒臘也需要融合不同口味

陳鵬鵬鵝肉飯店開到深圳時，就變得沒那麼“重口味”了：起初，它的味道比較鹹，是汕頭地區傳統的鹹香製法。隨後鹹味慢慢下降，而且鵝的色澤也比之前變淡，更加適合深圳這個移民城市的多元口味了。

在多元消費的社會，口味也需要多元化，沒必要固守“傳統口味”。

4、在人才上，建立規範的人才培訓制度

學徒制培養流程緩慢，廣式燒臘難取真經。不少年輕廚師和老闆都遭遇過配方難找、細節難把握、師父難求的“三大難”。現實中，很多餐飲老闆單憑看一些“配方秘籍”、或高價購買視頻、胡亂尋找師傅，都難以做到味道適口，更別提打響品牌了。

因此，建立規範的人才培訓制度很重要。目前，行業較為流行的做法是校企合作模式。通過實施現代學徒制人才培養模式，讓學生們既能學習理論知識，又能在企業學以致用。通過經驗和理論是交替磨礪，提高技能水平。

近年來，還出現了一些政府主導推動的人才培訓項目，像廣東2018年推出的“粵菜師傅”工程就是如此。未來，還需要完善行業協會和餐企自身的人才建設，形成政府、學校、企業三位一體的人才培訓制度。

廣式燒臘是有着100多個品種的大品類，也跑出了一些細分品類、快餐連鎖的成功路子。但相對於其所藴含的潛力來説，業界對其挖掘還遠遠不夠。

如何讓傳統燒臘引以為傲的工藝製作、口味師承、歷史傳統，在高速變革的餐飲時代，找準平衡的支點，這或許是燒臘品類突圍的關鍵。