作者:蔣文景,36氪經授權發佈。
説起粵菜,“燒臘”必定佔據重要一席。從“落街斬料”到經典港片的叉燒、燒鵝飯,再到酒店酒樓的招牌經典,佔據粵菜半壁江山的燒臘,無不顯示了極強的生命力。
然而,廣式燒臘又很讓人迷惑:雖然有良好的羣眾基礎,普適度也很高,但是卻跑不出幾個連鎖品牌,大多都是散兵遊勇為主,這又是為什麼呢?
廣式燒臘發展至今有相當歷史了,兩廣地區家家户户餐桌必有燒臘的存在。燒臘更是當地不少家庭逢年過節、慶典拜祭的必備菜品。
不過如此熱鬧的品類,卻一直沒有產生有影響力的大品牌,在全國其他地區也發展得並不理想,怎麼回事?
在廣州萬松園市場燒臘一條街,每天中午的12點是商户最忙碌的時段。雖然這裏有大大小小七八家燒臘檔,但排隊買燒臘的街坊,依然快要把人行道堵塞了。
事實上,不僅是萬松園市場,在整個廣東,乃至粵港澳大灣區,燒臘早已無聲無息滲透到每個地方。
據紅餐網(ID:hongcan18)瞭解,廣式燒臘分為燒味、滷味兩大類,約100多個品種,其中以乳豬、燒鵝、燒鴨、乳鴿、叉燒等燒味,白切雞、滷水鴨等最為出名。
△廣式燒臘在粵港澳地區分佈廣泛。視頻截圖來源:趁圩趕集愛好者
大部分廣式燒臘都色香味俱全,以香、鮮、脆、甜、嫩為主要賣點,深受食客歡迎,適應的客羣非常廣泛。另一方面,在定價上,它可以很高端,也可以很平民。
從高級粵菜館、各式茶餐廳到街邊、市場燒臘檔,都有燒臘的身影;從大酒店的宴席到農村紅白喜事,不論你參加何種宴會,乳豬、燒鵝、白切雞……各種燒臘拼盤總是常客;從斬料加餐的家庭主婦到中午趕時間果腹的上班族白領,燒臘總能以恰當的姿勢出現在生活方方面面。
簡言之,在廣東地區,燒臘是一個能hold住全場的神奇品類。
為什麼燒臘能有這麼紮實的羣眾基礎?首先,離不開其悠久的歷史。作為流傳久遠的傳統美食,燒臘的文化根基深厚。
早在南北朝時期,《齊民要述》就記述了“灸豚法”(烤乳豬的方法);唐宋時期,阿拉伯人和印度人將肉類灌腸傳到中國,廣州的廚師將西方灌腸方法結合了中國傳統的醃肉工藝,發明了“廣式臘味”,而後演變至今。
其次,從經濟文化背景來看,受港片黃金時代的影響,燒臘成為了華人美食文化的符號之一,不但在粵港澳地區廣受歡迎,在全體國人中認知度也很高。
△燒臘成為華人美食文化符號之一。
在廣東,燒臘早已成為粵菜館和菜市場的標配。很多老饕都有自己心水的燒臘牌子:買乳豬要去選“明記”,買燒鵝選“嘉明揚”,“再興”燒臘平靚正,“炳勝”脆皮叉燒和黑叉燒堪稱一絕......
總的來看,作為粵菜對外滲透力最強的品類菜品之一,燒臘是除了粵菜館、茶餐廳之外粵菜最顯著的標籤,也是門店最多的粵菜專門館品類之一,可謂“獨佔粵菜半邊天”。
然而,這樣一個品類,在全國的發展卻並不出色。
大眾點評數據顯示,目前燒臘品類市場仍然主要以廣東為大本營,以華南為根據地,雖然有向華中、華東地區輻射,西南地區也有涉足,但門店數量都很少。
△燒臘市場區域分佈:省會城市燒臘門店數量及排名
從品牌情況來看,整個燒臘品類跑出的品牌非常少。
企查查數據顯示,截止目前,我國在業、存續的燒臘門店數量為2.5萬家,但其中99.5%都是個體工商户,也就是個體店、夫妻店。
△燒臘門店2010-2020上半年註冊量。數據來源:企查查
燒臘連鎖品牌也有,但數量很少。
窄門餐眼數據顯示,門店超過100家的只有3個品牌,分別是深井燒鵝298家、福榮祥燒臘155家、大塘燒鵝104家。
雖然這些年,燒臘也有出現一些連鎖品牌,比如燒鵝品類有深井燒鵝、大塘燒鵝等;港式茶餐廳有金翠河、新發燒臘茶餐廳;燒臘類快餐有福榮祥燒臘、陳輝燒臘、港記煲仔飯燒臘等;高端餐飲則有主打燒鵝的米其林一星餐廳鵝夫人;新興的品牌則有金戈戈豉油雞等;主營滷味的有獅頭牌滷味研究所、物只滷鵝、陳鵬鵬鵝肉飯店等。但是比起其他熱門品類千個品牌、萬店規模的盛況,仍然相形見絀。
總的來看,整個燒臘品類上有規模、有名氣的品牌很少。
那麼,為什麼燒臘品類的發展始終不温不火?
首先,在專業人士看來,燒臘單品專門店比較難做,試錯成本會非常高。
“滷”這方面還好做一點,只要有個配方就比較容易做到標準化、規模化,能快速複製產品,如獅頭牌滷味研究所、物只滷鵝、陳鵬鵬等就是一個很好的例子。
但是在“燒”這方面,就比較棘手,難度會比“滷”更大,需要的技術含量也比“滷”更高,不利於快速複製。
再者,燒臘在很多正餐餐廳只是一種搭配菜品,很難支撐起一家餐廳的菜單。而鵝夫人雖然是以燒鵝為主打菜品,但是卻要以各種粵式小炒以及港式點心來做輔助。
“在各種檔次的正餐粵菜館中,燒味只是作為一種搭配菜品,等同於北方的涼菜,你見過有人把涼菜做成單品連鎖店的麼?”一位粵菜大廚如是説道。
△臘味單品類發展比較難
其次,廣式燒臘烹飪講究,對食材要求高。
燒臘最關鍵的是食材,並且不同檔次的餐廳對食材的要求各不相同。比如燒鵝,以清遠黑棕鵝為最佳,豉油雞則對雞的產地年份等都有要求。烹飪技法上也各有不同,不同的粵菜燒臘師傅有其獨特的醬汁調配技巧,某種調料上稍有偏差則會導致口味上的差異。而在烹製過程中,還有果木燒、掛爐燒等做法,對氣温、濕度以及時間的把握上有着嚴格的要求。
這就在某種程度上限制了燒臘品類的發展,也是為什麼很多燒臘店能成為老店而無法成為連鎖店的重要原因。
△清遠黑棕鵝。視頻截圖來源:養鵝明哥825
第三,雖然廣式燒臘口味普適性高,但也沒法“一味走天下”。
對北方地區來説,部分燒臘偏甜膩的口味很多人就吃不慣,川渝地區則喜好麻辣,燒臘又顯得有點格格不入。加上粵菜之前給人的印象都是以鮑參翅肚等高端菜品為主,作為配角的燒臘在外地認知度其實並沒有很高。
與此同時,很多高端粵菜餐廳把燒臘賣出了不菲的價格,也讓人望而卻步。比如燒鵝,普通的可以賣幾十一例,高端的餐廳一例可以賣出上百元,全鵝則高達幾百。
第四,燒臘太“傳統”了,這也許是整個品類面臨的最大的問題。
燒臘的傳統表現在三個方面:
一是傳統家族式的經營模式,固然保留了地道味道和人情味,但也失去了快速發展的機會。
很多做燒臘的都是老字號,他們大多是家族式經營,傳承傳統手工業的生產方式,經常只能自給自足,但是生意再好就應付不來。甚至為了保持出品品質,寧願放慢發展的速度。
比如,以叉燒飯聞名的再興燒臘,從清朝光緒年間開始經營,已傳至第四代,現今的店鋪已經開了40多年,一直是家族式經營。其工場也沒有太大的改變,燒爐還是二戰前的款式;香港新發燒臘茶餐廳,穩打穩紮17年,僅開出8家門店。
△新發燒臘茶餐廳羅湖區靖軒豪苑店
二是形象老化。
曾經,廣式燒臘跟港劇一起成為一代年輕人的集體記憶。不過在時間推移之下,形象變得陳舊,多數消費者對燒臘的印象,還停留在路邊燒臘鋪和菜市場檔口的階段,千篇一律的裝修風格和陳舊的展示方式,很難吸引年輕消費者。
而市面上的燒臘餐廳,基本上分佈在兩個極端:高端餐廳的燒臘價位過高,市場滲透不足;低端燒臘快餐店體驗不足,年輕人看不上。
三是傳統廣式燒臘製作工藝複雜,對廚師依賴高。
廣式燒臘的精髓在於“燒”。從燒臘木料選擇、掛爐的方法、醬料的刷制、燒製的火候,到斬切、澆汁、擺盤的工序,都需要嫺熟的經驗,沒有多年的經驗絕對做不出好燒臘。
一個高水平的燒臘師傅,要經過多年的歷練才能做出一手好燒臘,很多大酒樓的燒臘師傅都是從學徒幹起,五六年才能摸到門道。如果師傅不肯教,你想偷師都難。
△燒臘工藝複雜,各家都不一樣。視頻截圖來源:雷猴廣州
“燒臘要連鎖化,人才是一個難題。很多做得好的燒臘品牌,門店都很少,一般開到3家就差不多了,如果超過這個數,出品和味道肯定會下降。”一位粵菜餐廳的大廚説到。
由於傳統燒臘製作方式繁瑣、用料複雜,經典粵菜金錢雞、桂花扎等近年來基本已在市面上消失。
在行業人士看來,以上種種歸結為2點:技術問題假以時日能否可以解決,比如食材、口味和工藝技術的改進;思想觀念問題則難度更大——燒臘本身悠久的歷史傳承、成功的生存經驗形成了一種“路徑依賴”,讓不少餐飲經營者思維比較傳統、保守,偏好穩紮穩打、不太願意冒險做連鎖店。
廣式燒臘品種豐富、覆蓋客羣大、消費場景廣、羣眾基礎紮實,其實如果能深挖,不難成為一個品類潛力股。紅餐網(ID:hongcan18)認為,只要解決了短板,假以時日燒臘是有機會爆發的。
在紅餐網(ID:hongcan18)看來,燒臘品類打開局面,需要從產品、人才、模式、創新四個方面入手:
1、在模式方面,改變家族式經營,強化現代企業運營模式,加強工業化、標準化
王品在做“鵝夫人”時,整個項目團隊花費半年時間在全國尋找合適的粵菜大廚。在選定兩位大廚之後,王品就用他們所擅長的方式過濾、學習、解構諸如港式燒鵝等粵菜技術,以工業量化的思維將每道工序細細分解。
△鵝夫人燒鵝的烹製。圖源:鵝夫人港式餐廳官方公眾號
這個分解的過程就是標準化。只有先解構才能再構建,只有標準化才能實現規模複製,餐飲品牌連鎖發展的底層邏輯就是工業化。
如今市面上餐飲品牌加速迭代,新品牌新模式層出不窮,傳統家族式經營、手工製作、情懷難以適應快速發展。即使不具備大型餐飲企業的運營管理能力,別人的成功模式也值得借鑑。
2、創新品牌形象,貼近年輕消費羣體
最近幾年,消費羣體發生了改變,讓很多傳統餐飲都遇到挑戰,燒臘也不例外。隨着90後、00後崛起,年輕消費者對餐飲品牌的要求越來越高,他們追求個性化、趣味性用餐體驗。
在餐飲品牌極豐富的今天,僅僅“口味為王”的經營方式行不通了。做好產品、服務、體驗的同時,也需要創新品牌形象,貼近年輕羣體。
△金戈戈香港豉油雞。圖源:金戈戈官方公眾號
在這方面,金戈戈香港豉油雞走在了前面。金戈戈圍繞燒臘主力品類,在保持口味的同時,通過統一品牌符號+強主題色+品牌理念等一整套設計,改變了燒臘的陳舊印象,打造出一個定位年輕女性客層的品牌形象。
3、產品上,保障供應鏈穩定,口味因地制宜
供應鏈的穩定需要多方合力,大的方面來説,需要政府的產業發展政策、對當地養殖户的支持、大型規模化養殖場的成熟等。小的方面來説,餐飲品牌自建養殖場或者跟當地農户合作養殖,都能在源頭穩定食材供應,保證出品質量。
口味方面,中國地域廣闊,南北飲食習慣差異大,所以進入一地後,微調口味是常有的事。
△燒臘也需要融合不同口味
陳鵬鵬鵝肉飯店開到深圳時,就變得沒那麼“重口味”了:起初,它的味道比較鹹,是汕頭地區傳統的鹹香製法。隨後鹹味慢慢下降,而且鵝的色澤也比之前變淡,更加適合深圳這個移民城市的多元口味了。
在多元消費的社會,口味也需要多元化,沒必要固守“傳統口味”。
4、在人才上,建立規範的人才培訓制度
學徒制培養流程緩慢,廣式燒臘難取真經。不少年輕廚師和老闆都遭遇過配方難找、細節難把握、師父難求的“三大難”。現實中,很多餐飲老闆單憑看一些“配方秘籍”、或高價購買視頻、胡亂尋找師傅,都難以做到味道適口,更別提打響品牌了。
因此,建立規範的人才培訓制度很重要。目前,行業較為流行的做法是校企合作模式。通過實施現代學徒制人才培養模式,讓學生們既能學習理論知識,又能在企業學以致用。通過經驗和理論是交替磨礪,提高技能水平。
近年來,還出現了一些政府主導推動的人才培訓項目,像廣東2018年推出的“粵菜師傅”工程就是如此。未來,還需要完善行業協會和餐企自身的人才建設,形成政府、學校、企業三位一體的人才培訓制度。
廣式燒臘是有着100多個品種的大品類,也跑出了一些細分品類、快餐連鎖的成功路子。但相對於其所藴含的潛力來説,業界對其挖掘還遠遠不夠。
如何讓傳統燒臘引以為傲的工藝製作、口味師承、歷史傳統,在高速變革的餐飲時代,找準平衡的支點,這或許是燒臘品類突圍的關鍵。