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楊國福麻辣燙,上市全靠加盟商?

由 慕容亦凝 發佈於 美食

圖片來源@視覺中國

文丨開菠蘿財經(ID:kaiboluocaijing),作者丨吳嬌穎,編輯丨金璵璠

巷口那家麻辣燙的故事,終於講到上市這一頁。

日前,上海楊國福企業管理(集團)股份有限公司向港交所提交上市申請書,正式衝刺“麻辣燙第一股”。

一對曾靠擺攤為生的東北夫婦,把發源於四川的麻辣燙生意做到全國乃至海外,開出5783家門店。這故事聽起來相當勵志,但背後的生意經算不上高明。

大規模的加盟體系、極輕資產的連鎖運營,讓楊國福得以最低成本地快速擴張,搶佔市場份額和頭部地位。説白了,楊國福賺的都是加盟商的錢,比如收加盟費、售賣底料、轉售食材。

5780家加盟店,每年為楊國福創造約11億的營收,品牌淨利率高達15%-17%。對加盟商來説,似乎也不虧。據楊國福官網顯示,其加盟店毛利率高達65%、初期投資10萬-30萬、月淨利潤1-4萬,正常情況下7個月回本。

楊國福的麻辣燙生意做得紅紅火火,但上市前沒有進行過融資,在資本眼裏,麻辣燙就不是一個好賽道,既是因品類天花板比較低,也在於加盟模式下門店為品牌貢獻的利潤空間太小。

未來楊國福在資本市場的不確定性,也被認為來自這種管理成本分攤、管理權力下放的大型加盟模式,比如它可能帶來的食品安全風險、加盟門店存在的不合規現象、繼續規模化對品牌內部管理能力的挑戰,以及“高價不高端”對消費者的勸退。

楊國福年入11億,“薅”自加盟商

時間倒回2003年,楊國福夫婦在哈爾濱開了第一家麻辣燙門店。最開始名字叫“楊記麻辣燙”,沒什麼記憶點,老闆乾脆以自己名字命名,改為“楊國福麻辣燙”。

夫婦倆對當時在東北流行的麻辣燙進行了一些改良,鍋底少油多湯、可以加麪條等主食,這更符合北方人的飲食習慣,也成了後來他們的招牌——“可以喝的麻辣燙”。

生意做得不錯的楊國福麻辣燙,在2007年有了第一家加盟店,並在此後15年時間裏,在全國各地的大街小巷迅速鋪開。招股書顯示,目前楊國福麻辣燙擁有5783家門店,除了位於上海的3家直營店,其餘的都是加盟店,其中還有21家開在海外。

楊國福麻辣燙美國門店 來源 / 微博

也正是這5780家加盟店,撐起了楊國福麻辣燙的幾乎全部營收。

招股書顯示,2019年、2020年、2021年1月-9月,楊國福麻辣燙的營收分別為11.8億、11.1億和11.6億,其中加盟商貢獻的營收佔比每年都在90%左右,分別達到10.4億、10.6億和11億。

楊國福收入的大頭,是從加盟商身上賺的“原料差價”。根據招股書名目是三大塊,一是向加盟商收取加盟費、系統維護費、培訓費、保證金等;二是向加盟商銷售原料,主要是楊國福自營工廠生產的底料;三是向加盟商轉售原料和設備,其要求加盟店必須向品牌統一採購原料。

報告期內,楊國福每年收取加盟費等各種費用,約為0.5-0.6億;自產原料銷售收入約為3億;轉售原料和設備賺得最多,達到7億左右。

楊國福營收構成 來源 / 招股書

不過,採取加盟模式經營、主要通過轉賣原料賺錢的楊國福,毛利率自然比直營的傳統中式餐飲企業低不少。2019年、2020年、2021年1月-9月,其年毛利分別為3.3億、3.2億和3.5億。

這期間對應的毛利率有所提升,從2019年的27.9%漲到2021年的30.2%,是因為楊國福位於四川成都的工廠在2018年9月投產,隨着生產線和產量增加,規模效應得以顯現,邊際成本不斷降低。

在易觀分析品牌零售行業中心研究總監李應濤看來,靠加盟賺錢的企業流水數據不會太好看,但對於擴張階段的楊國福來説,加盟模式幾乎是一個必然的選擇。

輕資產的加盟模式,的確讓楊國福最大程度地壓縮了開支。同時由於加盟店自負盈虧,這一模式也能幫助企業對沖一些風險,比如疫情期間,為企業分攤了人力、租金的成本負擔。

比如,公司目前擁有464名員工,但員工成本每年只有3000多萬;其研發費用在2021年前三個季度不到250萬,2019年時只有63萬;廣告營銷費用在2021年前三個季度還不足500萬,2019年甚至只有77萬。

低成本運營下,楊國福報告期內的利潤達到1.8億、1.7億和2.2億,淨利率高達15%-17%左右。相比其他網紅餐飲品牌,楊國福的確可以説是在“悶聲賺小錢”。

李應濤分析,一個行業快速崛起的黃金時間只有3-5年,加盟模式更有利於楊國福的市場下沉,快速通過規模化搶佔市場份額,而且,這也符合麻辣燙品類在大眾認知中的性價比屬性。

從門店分佈情況來看,楊國福市場下沉趨勢的確比較明顯。招股書顯示,其45%的門店分佈在三線及以下城市,43%的門店在二線城市,僅有約12%的門店分佈在一線城市。

門店毛利65%,資本為何不愛麻辣燙?

楊國福靠加盟狂賺,那加盟商是被“割韭菜”了嗎?

據楊國福官網顯示,其門店加盟費用不算高,一線城市為2.39萬元、二三線城市為1.39萬元、縣城為1.09萬元、鄉鎮為6900元、北京則需要3.99萬元。加上保證金、廣告宣傳費、設備、前期原料以及裝修、房租、人力等費用,總投資金額在10.92萬元-28.19萬元不等。

此外,根據其官網的利潤分析,加盟店毛利率可達到65%,這與開菠蘿財經獲悉的該行業平均毛利率大致相符。在北京、一二三線城市及縣城、鄉鎮,客單價分別按20元、18元、16元、14元、12元和10元算,正常客流量下年淨利潤可分別達到15.84萬元-48.96萬元。據此估算,一家楊國福麻辣燙加盟店的回本週期大概是7個月。

楊國福麻辣燙加盟利潤分析 來源 / 楊國福官網

在此次披露的招股書中,楊國福沒有公佈加盟店的平均年營收和客單價,而是通過加盟店向品牌方統一採購貨品的銷售額,來衡量加盟餐廳的運營表現。

以2021年前三個季度一線城市加盟店為例,平均每家店年採購額為31.5萬,這也就是一家店的原料成本。按照65%的毛利率計算,一家門店三個季度營收約為90萬、年營收約為120萬,基本與官網給出的利潤分析一致。

不少分析人士認為,對加盟商來説,麻辣燙的確是一門好生意。

“麻辣燙屬於日常快餐,食材比較豐富,消費者接受度高;標準化程度高,容易被複制,而且具有成癮性。另外,這個品類對廚師和服務人員要求相比其他中餐更低,人力成本也更低。”李應濤指出,最重要的是,毛利率比較高。

當然,這也是楊國福能夠通過加盟快速開店、形成大型連鎖業態的原因。

楊國福麻辣燙的標準化產品原料 來源 / 招股書

而讓加盟商趨之若鶩的麻辣燙,在資本眼中並不是“香餑餑”。

近兩年,中式餐飲行業在資本市場可謂風光無兩,火鍋、燒烤、麪館、滷味被投了個遍。市場規模近2000億的麻辣燙,卻鮮有人問津。

公開資料顯示,麻辣燙行業只有兩個品牌拿到過融資,其中成立於2015年的小蠻椒麻辣燙,在2018年到2021年曾獲得3輪融資;另外,福客麻辣燙曾在2017年拿到一筆數千萬元的融資。兩大行業巨頭楊國福和張亮,則從未有過融資經歷。

“問題出在供給端。”餐飲領域投資人凌肖告訴開菠蘿財經。

首先是經營模式問題。凌肖分析,假如採取直營模式,品牌會面臨比較長的資金週期,還要兼顧區域選址、門店管理等,擴張會非常緩慢。但如果採取加盟模式,門店的原料成本即品牌的供應鏈收入,門店毛利高意味着其對品牌的利潤貢獻少。“即便規模如此大的楊國福,近6000家門店一年貢獻11億,也不算多。”

另外,加盟商與品牌方的博弈難以避免。“事實上,品牌很難完全控制門店的食材選擇和供應鏈,有些加盟商為了降低成本,可能會繞過管理者自行採購,結果是產品品質變得難把控。”凌肖稱。

行業現有的競爭格局,也勸退了很多投資者。近兩年,麻辣燙行業金字塔特徵明顯,頭部位置被楊國福麻辣燙和張亮麻辣燙搶佔,腰部和尾部則被更多街頭麻辣燙小店分食。凌肖評價,“賽道基本成型,增量空間不大,也比較難差異化。”

加盟常翻車、高價不高端,楊國福的上市路不好走

規模大、能賺錢、對手少,並不意味着楊國福可以高枕無憂。

從招股書來看,加盟商對楊國福的忠誠度並不高。2019年,新開店和關閉店數量分別為986家和1068家,到了2021年前九個月,新開和關閉門店分別為962家和439家。同時,運營時間少於兩年的店越來越多,持續開三年以上的店越來越少。

多位分析人士認為,楊國福在資本市場的表現,存在很大的不確定性,首當其衝的就是大型加盟模式的隱憂

據招股書透露,楊國福對大量加盟門店並不進行直接管理,而是聘請和授權第三方企業,來協助管理及監督加盟店的經營情況。一般來説,授權管理期限為1年,品牌支付給第三方企業的服務費,與加盟店業績、採購額及新開店數量等直接掛鈎。截至2021年9月底,其第三方合作伙伴有18家。

合作管控地區加盟管理模式 來源 / 招股書

在這一管理制度下,楊國福每年需要向第三方企業支出4000萬左右的服務費,但員工成本大大降低了。

“這種模式相當於把管理成本分攤了,讓第三方承擔管理職能,也獲得了所謂的管理利潤。但同時,也反映出一家企業公司組織能力比較差,沒有很強的跨區域管理能力和自建團隊能力。”凌肖分析。

在這種加盟管理體系下,過去幾年,楊國福麻辣燙屢次被曝出食品安全問題。

2017年,其20多家門店被曝出在外賣平台存在證照不符問題;2018年,一門店被曝員工切肉時把腳放在案台上;2021年7月,有博主暗訪其門店,拍攝到後廚存在食材被老鼠咬後繼續使用、洗菜的抹布用來擦鞋、肉食不清洗直接煮等問題。

博主@內幕糾察局 暗訪楊國福麻辣燙一門店後廚 來源 / 視頻截圖

去年8月,據市場監管總局公佈,廣東、上海等11地市場監管部門排查轄區3323家楊國福麻辣燙門店,責令整改841家,立案查處24件。9月,又有三家北京門店因餐具存有食物殘渣等違規行為被罰。

“上市企業的關注度更高更集中,一旦發生食品安全或產品質量問題,輿論的聲量會被迅速放大,對股價產生負面影響。”李應濤談到。

他認為,楊國福的加盟模式還有兩個有待驗證的問題,一是上市後企業對加盟商的管理和控制能否持續地穩定到位,“越是發展到後期、規模越大,加盟的後勁就會越不足、爆發力越弱。”二是上市企業必須合規,現有加盟商存在的某些不合規現象就必須被糾正,這也考驗企業的管理和控制能力。

凌肖認為,企業在二級市場的表現,長期來看與其成長性有關。“目前來看,楊國福沒有什麼第二增長曲線,麻辣燙的這個品類的天花板也比較低,即便三四年後門店規模再增加一倍,利潤也很難見漲。”

當規模天花板逐漸顯現,楊國福的增收策略似乎正在傾向天平的另一端——提價。從部分消費者的反饋來看,雖為按斤稱重,可價格並不透明,且正變得越來越貴。

其官網加盟利潤分析表顯示,客單價最高的北京地區門店,人均消費額只有20元。據招股書披露,楊國福位於上海的三家直營店,近三年的客單價分別為34.3元、32.3元和29.3元。但這個價格與眾多消費者的反饋有差異,在社交平台上,有許多消費者反饋,一份正常食量的麻辣燙通常能達到四五十元。即便在縣城,一份價格也能輕輕鬆鬆達到30多元。

消費者稱楊國福“越來越貴” 來源 / 小紅書

消費者佩佩告訴開菠蘿財經,據她觀察,楊國福麻辣燙的性價比,僅建立在外賣平台大額滿減的基礎上。她向開菠蘿財經展示的外賣訂單顯示,一份包括九種菜品的楊國福麻辣燙,總價通常在50元左右,平台和店鋪補貼通常能優惠二三十元。“但我有一次順路去店裏吃,隨便拿點菜就50多塊,驚呆了。”她補充道。

在凌肖看來,麻辣燙這個品類的價格存在天花板,不太可能講高端的故事。“平價快餐的概念,已經深入人心了,可能品牌會根據供需關係或者憑藉對產品的信心,緩慢提價,但是當消費者發現心理預期落差太大,很可能就會減少消費頻次。”

“先打規模後提價值的打法,比較適用於行業高速發展初期,等有了規模、利潤穩定後,企業必須要修煉‘內功’,否則未來的發展壓力會非常大。”具體到楊國福身上,在李應濤看來,或許第一步就是要增強渠道控制力和直接盈利能力,比如慢慢減少加盟店、增加直營店比重。

注:應受訪者要求,文中凌肖、佩佩為化名。