我們跟東方甄選聊了2個小時：反消費主義、不做MCN

編者按：本文來自微信公眾號剁椒TMT，作者雙耳菲，創業邦經授權轉載。

“誰説主播就一定要讓你買東西？”

短短一週，董宇輝因“脱口秀式”的雙語直播帶貨和酷似“兵馬俑”的臉型，一躍成為全網最有魅力的男人。東方甄選直播間粉絲數突破千萬，新東方在線的股價漲了近6倍。

6月15日下午，我們在中關村e世界新東方的一間會議室裏，跟董宇輝，以及東方甄選的團隊聊了2個小時。

桌上堆滿了琳琅滿目的商品，坐在桌前的董宇輝剛剛吃完一碗泡麪，平日裏，他最常去的餐廳是肯德基和蘭州拉麪。

“消費是生活需求，慫恿大家過度消費是惡。”董宇輝説，這是他理解的，帶貨主播該把握的邊界。

他背後的新東方在線，是直播帶貨界的“非主流選手”——不收坑位費、幾乎只賣農產品。

新東方在線CEO孫東旭甚至不給團隊和主播設置KPI。他説，精細化管理沒有靈魂，缺少美感，“俞老師也沒有提過這樣的要求”。

當一個“反消費主義”的英語老師走進直播間，當一家教育公司轉型到直播帶貨行業卻不投流，奇蹟發生了。

在直播帶貨行業，東方甄選是一個烏托邦式的存在。

從上到下，這個團隊有一種鮮明的價值觀感召。在這裏，人們反消費主義，也拒絕投機，他們希望在爆紅與暴富之上，找到一個更高的價值。

董宇輝平時不怎麼看直播，也不怎麼消費。

他身上最貴的一件東西，是朋友三年前給他買的一台蘋果手機，他不好意思讓別人掏錢，就給人把錢轉了過去。

後來，他發現還有比蘋果更貴的手機，號稱是英國皇室御用手機，“聽説用那個手機，你出意外了，會有直升飛機來救你”。

但董宇輝願意給周圍的家人、朋友花錢，他説，從短暫的人生角度來講，自己過好自己的七八十年就好了，但凡是受過教育的人，會想讓身邊的人過得更好一點，如果還能有些成就，用發明和技術推動人類進步，就更偉大了。

十天前，董宇輝還處在至暗時刻。凌晨一點，他按慣常時間上播，直播間一如往常，有1000多人在線。

他從人間理想墜落星河，談到李白杜甫，沒有人理他。大家都在搶一個0元的空氣炸鍋，搶到的在炫耀，沒搶到的在互相吵架，還有人在發奇奇怪怪的火星文。

他陷入鬱悶，開始找自己的問題，是最近講得沒進步嗎？是長得太醜招人討厭？這是當過新東方老師都會有的思維定式，“只要課上學生不理你，肯定是你不行、課不行。”

他腦海中不由自主地跳出一個畫面，那是半年前，新東方在線剛剛確定轉型帶貨農產品，他嘗試模仿別的主播，卻總是不得其法。他曾想，自己還沒離開，是不是公司不好意思趕他走？當時，他剛經歷公司業務轉型，看不到自己的價值，只有無能的憤怒。

聰明、勤奮、皮實、樂觀、自省，這是董宇輝的人生信條。

但在那個午夜，沒人理會他的演説，只有評論區的爭吵，他也只能不斷重複：“我求你們別別吵了。”

“和我聊聊天吧，這麼晚了，你們在幹什麼？”

後半夜的直播間裏，有人説自己是酒店前台，有人説，自己凌晨3點剛開完車回家吃飯，有人説，4點就要出門支早餐攤……

他説，在直播間看到了眾生相。

半年前，董宇輝曾下決定離開新東方在線，忙了一天、已經很疲累的孫老師（孫東旭）過來勸他，“你不能氣性那麼大，跟團隊在一起等等看，走着走着就會有方向。”他邊聽邊哭。

如今，他已經走上了流量的風口。這幾天，至少有20個S級的綜藝、上百個媒體找他，他的手機上密密麻麻地都是未接電話和尚未同意的微信好友。

“我們全村都瘋了，到處傳，村裏出了個帶貨很牛的人。”董宇輝説：“除了我爸媽，他們都很淡定，還在給我發他們種地的短視頻。”

董宇輝也還是董宇輝，經常在直播間裏談詩與遠方時“忘了講商品”，又經常一遍又一遍的告訴觀眾，不要被商品所定義，不要被廣告所定義，要學會去享受生活。

近幾天，楊天真、馬天宇來到直播間做客，吉利汽車來到直播間打賞，董宇輝對此沒什麼興趣，他説，不要給他打賞，不如去補貼貧困、受災害的人們。

“你想擁有一個自己的團隊嗎？”我們問他。

“別再浪費公司資源了，大家都挺忙的。”董宇輝答。

前兩天，東方甄選直播間因為“帶貨不要坑位費和大量樣品”而上了熱搜。

在大眾看來，新東方在線不是在做直播，而是在做公益。

新東方在線CEO、東方甄選CEO孫東旭説，現實情況是，最初，東方甄選直播間銷量少，就沒資格收坑位費。

新東方在線CEO、東方甄選CEO孫東旭

他回憶，起初，因為俞老師，很多供應鏈紛紛來支持新東方在線轉型。“剛開始建了個羣，聊挺好，結果一共賣了3000塊錢，還沒來得及告別，對方已經退羣了。這樣的事經常發生。”

後來，當一場直播單品能賣30萬的時候，他們也不收了。

“未來我們也不打算收坑位費。”孫東旭説：“東方甄選不是以GMV為導向的，是為產品和客户滿意度導向的，收了坑位費就會影響選品決策。產品沒有坑位費就不上架、產品湊合因為坑位費很高就上架，我們不會這麼做。”

昨日，智能電子琴“TheONE小花琴”首次登上東方甄選直播間，就賣了2800台。其背後公司音樂科技副總裁薄峯峯告訴剁椒TMT，在這波爆火之前，雙方就確定了合作，當時看重的是東方甄選以內容驅動直播帶貨的獨特定位。

相關人員透露，東方甄選團隊確實沒有坑位費，但對產品把關非常嚴格，他們和東方甄選團隊是經過了多輪溝通和實際的考核，才拿到了這次直播機會。

不收坑位費的同時，東方甄選在爆火之前也沒有花過一分錢買流量。

交個朋友剛剛起盤時，就曾對包括剁椒TMT在內的媒體表示，公司準備了充足的流量採買預算。快手的辛巴，也曾在快手豪擲千萬元採買流量，而薇婭李佳琦的流量採買，更是從淘寶延伸到包括微信在內的全平台。

在大多數電商從業者的思維裏，直播帶貨，光靠自然流量難以為繼。

但孫東旭説，流量採買並不能給當時的東方甄選帶來核心競爭力，他們的戰略重點是做產品和品牌。做投流，他怕自己看不清，看不清用户真實的反饋。“如果當初投流，也可能就沒有今天。”

俞敏洪選擇孫東旭做東方甄選負責人時，曾調侃，“在我們公司，就你和我最有農民氣質”。

在俞敏洪的形容中，農民氣質並非是“土”，而是骨子裏的“敢拼敢打”。

兩年前，新東方在線經歷“組織失靈”危機，孫東旭臨危受命時，俞敏洪也這樣説，“孫東旭去接了新東方在線後，跟我説的最多的話就是：拼了拼了還要拼。要不就把自己拼到最好，要不就把自己拼到最後被老闆開除，我覺得這種心態很好。”

當時，新東方由於“文科生”高層太多，使得公司科技缺乏，內部充滿僵化和懶惰。一場高層大換洗之後，理工科出身的孫東旭脱穎而出。

他是一員猛將，多年在新東方，他從來不關注KPI，業績卻永遠是最好的。

孫東旭覺得，精細化管理沒有靈魂，缺少美感，他喜歡關注產品、業務邏輯和用户反饋，“老俞也是這種風格，不苛求結果，就做好本質”。

理論上，一個企業轉型會有新的戰略目標，接着層層分解變成KPI績效目標。但東方甄選，並沒有給團隊成員，以及主播們明確的KPI。

包括董宇輝，也是一個沒有KPI的員工。

“我經常説，董宇輝是個平庸的管理者，如果我特別在乎精細化管理，他早被我拿下了。我一直看中的是董宇輝身上的教學能力，現在確實發揮出了優勢。”孫東旭説。

在我們看來，孫東旭口中所提到教學能力，不僅指“教好學生英語”，也不止於“滿腹經綸”。

這幾天，董宇輝在直播間帶貨魚、大米、玉米時所提到的詩和遠方，在社交平台流傳甚廣，其實就是在傳達一個觀念“在失敗中尋找勝利，在絕望中尋求希望，人生終將輝煌。”

老教培人都知道，這是俞敏洪的人生信條，也是新東方的校訓。

當年新東方為什麼成功？農村出身、歷經三次高考逆襲北大的俞敏洪，走訪全國各地，給農村小朋友講勵志故事，鼓勵他們考好的大學改變自己的人生，多看外面的世界。那時候，大學生之間都傳播，“不上新東方人生不完整”。

現在，董宇輝在東方甄選直播間講“當你背單詞的時候，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面……

少年，夢要你親自來實現，世界你要親自去看。未來可期，拼盡全力。”

這或許就是新東方直播的走紅密碼。除了“脱口秀+雙語”，其實還有更深層次的原因，一方面，教育低谷時選擇轉型農業，沿襲了新東方“絕望中尋找希望，人生終將輝煌”的精神，另一方面，喚醒了曾經受到新東方激勵的一代人，於是便有了“小時候在新東方上課，長大了在新東方直播間買米”，這是知識分子的同頻共振。

俞敏洪説，做東方甄選很難説是一個戰略。“事情做成了就是戰略，做不成再大的戰略也沒用。”所以，東方甄選最多就是在摸索一條出路，從情懷來説，我們堅持了做為社會帶來好處的事情，做一件對的事情。”

正是這樣的管理文化，新東方從上到下都有鮮明的價值觀感召，助農是深入到核心員工骨髓裏面的價值，這一點從俞敏洪到孫東旭，再到以董宇輝為首的10個主播，全都深信不疑。

眼看新東方在線的老師們接續“出圈”，東方甄選似乎像是抖音下一個明星級MCN機構，但孫東旭的回答令人驚訝：“我們不做MCN，走MCN的路線只會把路走窄。”

“我們的初心就是做農產品公司，這也是俞老師定的目標。留在這的人也不是想當帶貨主播，他們是對公司的農產品事業有嚮往、認可助農直播的一羣人。”

董宇輝是助農直播最為積極的一員，他自稱“農民的兒子”，每次跟隨團隊去農企考察，他都無比渴望和興奮，在去天津探訪生態魚池時，他喝了養魚的水，還吃了魚食。

東方甄選另一名主播Yoyo則這樣表達，“為什麼我從老師轉型主播，有一個平滑的心裏過渡期，就是因為在助農，在幫助別人，這個目標甚至比考學成績更宏大，真正做了才知道，不是説賣了一箱蘋果，只幫助了一個果農的家庭，而是包括裝蘋果箱子的工廠工人，都是農民家庭出身。”

在孫東旭眼裏，新東方在線堅定做農業公司，因此，從選品開始，註定聚焦在農產品。

過去半年的新東方在線轉型，事實上是做了兩件新的事，一是直播帶貨，一是農產品研發。

孫東旭卻認為，他們只做了農業這一件事——用直播的形式做農業。“現在新東方在線的定位確實是左手農業科技公司，右手文化傳播公司。文化傳播公司是農業產品科技公司的品牌部分。”

最初，大眾對東方甄選直播間的普遍印象是“貴”，俞敏洪直播首秀，15顆蘋果價格高達128元。

這也是東方甄選第一次“翻車”，孫東旭被周圍朋友們劈頭蓋臉地罵：“你怎麼對農產品價格一點概念都沒有！”

“當時我極力解釋，新東方在線想做健康的農產品精品，結果被罵的更慘。”孫東旭説。新東方老師的思維定式再次出現——客户真誠反饋，就要趕緊改。

近半年的摸索之後，東方甄選的直播間定位逐步清晰：健康、美味、高性價比。

“穀賤傷農，我們不會刻意高毛利，也不會拼最低價，產品標的就是廠商指導價。”孫東旭説。

這次意外走紅之後，新東方在線不會為了衝刺GMV增加更多品類，而是更加聚焦農產品，以及提供圖書產品。

目前，東方甄選有大米、玉米、榴蓮等3款自營產品。孫東旭透露，本月還會推出5款左右的自營品，每款產品從調研立項到最終生產，耗時長達兩三個月。

東方甄選的圖書、詞典筆、電子琴等文化類產品，也都賣得很好。“賣書是因為新東方有文化基因，主播在講書的同時，也會提到農產品。”孫東旭解釋道。

同時，主播團隊中也補充了非新東方員工的新鮮血液。

“我們有10個主播，並不是所有的主播之前都當過老師、英語好，篩選主播很重要的因素是，擁有有趣的靈魂。”孫東旭舉例，yoyo、七七會樂器，傑西、東東會唱歌，頓頓擅長打網球，表明他熱愛運動、健康……，和董宇輝一樣，每一個主播風格都是不可複製的。

關於董宇輝出圈和新東方在線爆火，孫東旭想得很明白，這完全是社會的成就，無數人的無條件支持。既然得到了這麼多寶貴、優質的社會資源，新東方在線就要回饋社會。

他們正在做一件事，和地方政府聯動助農，且不摻合任何商業利益。“以前我們不太有能力去做，現在有了實力，會把助農的優先級排到最高。”孫東旭説。

這樣的動作就是俞敏洪助農計劃裏的“大型農業平台”，整合上下游資源，讓農民轉型，讓青年農民願意回到農村，讓更多的留守兒童能在父母的陪伴下成長。

最近，在小紅書有一篇高贊貼“人生30年沒這麼離譜過，我為什麼不斷在東方甄選直播間買大米？”

貼中提到：第一次進直播間，董宇輝説對我説:你後來吃過很多菜，但是那些菜都沒有味道了，因為每次吃菜的時候，你得回答問題，得迎來送去，得敬酒，得謹小慎微，你吃的不自由，你後來回到家裏頭，就是這樣的西紅柿炒雞蛋，麻婆豆腐，甚至是士豆絲兒，真香，越吃越舒服。"説到了我的心坎兒上，我買了一袋。

第二次點進直播間，他又在賣大米，他又對我説：“我想把天空大海給你，把大江大河給你，沒辦法，好的東西就是想慷慨的給你。"説到了我的心坎兒上，我又買了一袋。

今天第三次點進直播間，他還是在賣大米，他再次對我説：“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪，我沒有帶你去感受過十月田問吹過的微風，我沒有帶你去看過沉甸甸的彎下腰猶如智者一般的穀穗，我沒有帶你去見證過這一切，但是，親愛的，我可以讓你去品嚐這樣的大米。”説到了我的心坎兒上，我再買了一袋。

剛剛又點進直播間，他又在賣大米，我發誓再也不買了，但是他又對我説：“以前我做老師的時候，我會穿白t恤，或者西服外套講課，這樣孩子們會覺得我很重視這節課。即使現在我大腦不轉其實很久了，但我上來之前還是做了 30個俯卧撐，你不要讓我坐着了，我願意站在這裏，讓你知道我在意你。”我又買，我真的累了啊。在知識付費的直播問，我付費了N袋大米……

有業內人士這樣評價，如果放在三年前，東方甄選的路子走不通，因為算法是由人工決定的，抖音不推薦這種類型，走迎合大眾口味推薦小姐姐、三秒反轉的短視頻、直播，但用户的精神越來越空虛，於是，抖音調整了算法，推更多知識類內容，東方甄選，是在夾縫中找到了活路。

噹噹網創始人、前CEO、現抖音頭部主播李國慶提出了問題：現在，東方甄選旺流不旺財，千人場觀的GPM差得太遠。

所謂GPM，是在抖音獲取流量的一個關鍵指標，是指平均每一千個觀眾下單的總金額，用來衡量直播間賣貨能力。

“抖音算法推過去的人流全被浪費了，之後就不會給你推了。”李國慶建議，東方甄選改進自己的業績指標，吸引抖音推流。

確實，我們在社交平台看到不少行業人士説，東方甄選“旺流不旺財”，未來在流量層面應該更加靈活。

孫東旭依舊不在意外界的看法，他説，作為CEO，他只看粉絲停留時長和購買粉絲佔比等影響產品和品牌的數據。“即使再大的流量來了，我們還是會用內容來留住用户。”

從CEO到主播們，他們並不知道這波流量可以持續多久，更多想的是，如何把這一波流量安全的接住，進而，反哺農業。

俞敏洪對東方甄選的走紅，似乎看得更淡。

他在自己的公號“老俞閒話”裏寫道：“做東方甄選很難説是一個戰略。我一直説，事情做成了就是戰略，做不成再大的戰略也沒用。所以，東方甄選最多就是在摸索一條出路，從情懷來説，我們堅持了做為社會帶來好處的事情，做一件對的事情……

當然這也可能是一時的熱鬧，但我確實希望東方甄選能夠從此打開局面，為新東方的發展，開闢一條全新的道路。”

本文（含圖片）為合作媒體授權創業邦轉載，不代表創業邦立場，轉載請聯繫原作者。如有任何疑問，請聯繫editor@cyzone.cn。