精釀啤酒進入淘汰賽

編者按：本文來自微信公眾號 霞光社（ID：Globalinsights），作者：Brenda，創業邦經授權發佈。

今夏，精釀啤酒賽道迎來新一輪“升温”。

從街頭巷尾的小酒館，再到淘寶上網羅各國精釀的集合店，本土精釀品牌頻頻出圈。盒馬、美團、叮咚買菜的先後入局，推動精釀啤酒朝着大眾消費品的方向靠攏。

今年5月，盒馬精釀啤酒的同比銷量增長369%；叮咚買菜6月推出的自有精釀啤酒品牌“1972農場”，開賣兩週單日單品銷量達16000罐。在自有精釀品牌助推下，6月份叮咚買菜精釀啤酒銷量較去年同期增長超200%。

一路走來，精釀啤酒熱度未減。而熱度之下，行業內部的淘汰賽也正倍速上演。

叮咚買菜“1972農場”。圖源：微博

李立在北京一家互聯網公司工作，精釀酒吧是他和朋友的固定聚會地點，大躍啤酒、京A、悠航鮮啤、大宇宙......東城區的每一家精釀酒吧他都去過。

精釀啤酒比白酒時髦，比雞尾酒隨性，精釀酒吧也比夜宵擼串的大排檔更為乾淨舒適，豐富的口味能夠滿足每個人不同的需求。對於李立這樣的年輕人來説，精釀啤酒代表着一種放鬆而不放縱，有格調而不端着的新式社交風格。

北京大躍啤酒。圖源：大眾點評

精釀啤酒批量出現以前，無論是青島、百威、哈爾濱、燕京還是嘉士伯，這些大廠以統一工藝標準生產釀造的啤酒，被稱為“工業啤酒”或“工業拉格”。受制於成本和批量化的生產模式，工業啤酒的麥芽汁濃度和啤酒花香味較低，喝起來酒味偏淡，口味也比較單一。 

而精釀啤酒，就誕生於啤酒愛好者對於工業啤酒的厭倦。

所謂精釀，強調的是麥芽汁濃度、啤酒花香味和更多釀酒師個性口味的融入。相比工業啤酒，精釀啤酒的產量低、成本高、生產週期長，而風味也更加複雜。

上世紀70年代，美國開始流行在家中自釀手工啤酒，來代替傳統的工業啤酒，從而培育出了全球最大的精釀啤酒市場。

而中國的精釀啤酒企業，2008年左右才開始批量出現。

高大師 嬰兒肥IPA。圖源：京東商品頁

從小眾圈層到登上叮咚“菜市場”，歷經十年發展，精釀啤酒對消費者的認知教育已見曙光。 

精釀啤酒中非常著名的一款芙力草莓果啤，混合了白啤與草莓汁，度數低，飲用體驗幾乎等同於草莓汁。對於之前沒有飲酒習慣的人來説，也很易於接受。

比利時 芙力草莓（Früli Strawberry）啤酒 。 

圖源：京東商品頁 

這些好喝的的精釀啤酒，成為不少年輕消費者的“入門級”選擇，並且進一步搶佔了酒精飲品的市場份額。 

與國內啤酒行業整體下滑趨勢相反，精釀啤酒仍保持着高速增長。2013年至2020年，精釀啤酒消費量的複合年均增長率 （CAGR）高達35.38%。

企查查數據顯示，精釀啤酒相關現存企業共4300餘家。其中，僅2021年就有1300餘家相關企業註冊，同比增加25.5%。截止目前，2022年共新註冊近千家相關企業。

“一入精釀深似海，從此工啤是路人。”這是精釀圈子裏的一句名言，但事實上，精釀並不能取代工業啤酒的地位。

從上海回到老家創業做餐飲的章勤和霞光社分享：“在燒烤攤和夜市，啤酒幾乎上桌即空，大家腳邊放着的啤酒筐裏全是空瓶。在這種場景下，走量最大的往往是最便宜的本地啤酒，百威都算貴的，精釀的價錢就更不合適了。”

燒烤店裏常見的本地啤酒。圖源：大眾點評

相比工業啤酒的知名度和價格，精釀品牌雜、價格高，還沒有在二三線城市建立起國民認知度。放在燒烤店的飲料櫃裏，沒準還會被顧客當成“啤酒刺客”。 

精釀啤酒複雜的風味需要細細品鑑，而一手擼串，一手對瓶吹的消費場景，依然由工業啤酒主導。

例如精釀啤酒中的牛奶世濤，融合了花生醬和奶油餅乾的順滑口感與酒花的焦香氣息，但如果與鮮香麻辣的小龍蝦一起入口，兩者風味未必和諧。這時，反倒是口味清爽的“大綠棒子”，在食材下肚後能夠迅速沖淡口腔中的味道，對於味道濃烈的小龍蝦和燒烤來説，更為相得益彰。

左：打嗝海狸的花生醬牛奶世濤，右：麻辣小龍蝦。 

圖源：百度

精釀啤酒真正的商業價值，在於其發展了啤酒行業的高端市場。 

隨着精釀的不斷普及，消費者逐漸發現其並不是簡單的工啤“貴替”。兩者的價格區間和消費場景各不相同，和而不同或許是更好的行業生態。

目前，中國啤酒行業格局穩定，前五家企業的銷量佔比超90%，行業處於成熟期，發展也趨於停滯。

中國啤酒行業格局分佈圖。來源：民生證券研究院 

國家統計局數據顯示，2013年至2020年，我國啤酒產量呈下降趨勢，而以精釀啤酒為代表的高端啤酒，需求量卻逆勢增長。 

據《天貓啤酒趨勢白皮書》分析，2021年我國精釀啤酒的市場增速已遠高於整體啤酒行業，酸啤、果啤、IPA分別增長45%、35%、19%。

隨着產品結構的不斷優化，精釀啤酒為啤酒行業提供了新的市場增長點，而把握這一風口，也許意味着啤酒行業重新洗牌的可能。

具備高品質、多口味、和高社交屬性的精釀啤酒，滿足了年輕消費者多樣化、個性化的需求，符合中產階級消費升級的特點，是消費升級的新方向。

精釀小酒館。圖源：百度

但與此同時，國內的精釀啤酒滲透率和消費量還比較低。 

浙商證券研報顯示，2020年中國精釀啤酒滲透率僅為2.2%，對比美國12.3%的滲透率還有很大提升空間。整體精釀行業也仍然保持着小、散、亂的特性，精釀啤酒“有品類，無品牌”。

高速增長的市場份額，較低的市場滲透率，加上頭部品牌的缺失，帶來的是精釀啤酒賽道的持續熱度。

從2013年開始，精釀啤酒持續受到資本關注。頭部獨立精釀廠商在資本的助推下開始連鎖運營，生產灌裝/瓶裝啤酒，發展線上銷路。頭部啤酒大廠也紛紛推出高端啤酒產品，精釀開始進入傳統的工啤渠道。

2021年以後，獨立精釀廠商獲得的融資不斷加碼，數億元的資本入局，助力精釀品牌商業化、品牌化運營。據不完全統計，僅2021年，精釀啤酒品牌融資就超過10億元。

2021年7月，精釀品牌軒博啤酒宣佈完成5000萬元Pre-A輪融資，4個月後，軒博再獲數千萬人民幣A輪融資。

而另一精釀啤酒品牌熊貓精釀累計完成4輪融資，投資方包括元氣森林創始人唐彬森旗下的挑戰者資本。

熊貓精釀。圖源：熊貓精釀官網

不光如此，啤酒大廠也紛紛下場，或收編或自研，試圖儘快從精釀啤酒中分得一杯羹。百威啤酒於2017年收購拳擊貓，嘉士伯於2019年入股京A，燕京啤酒和青島啤酒也都相繼推出了自己的精釀品牌。 

精釀啤酒和線下的高度適配性，以及自帶的“網紅感”，也引起了餐飲行業的興趣。巴奴、蜜雪冰城、星巴克、海底撈等連鎖餐廳或飲品店都推出了精釀自有品牌。

其中，蜜雪冰城藉由自家的芙鹿家便利店開設了“福鹿家啤酒廠”，將茶飲延伸到青年人的“早C晚A”（早Coffee，晚Alcohol）之中。該品牌目前門店數量在15家左右，在小紅書上短暫“出圈”了一把，這也佐證了精釀啤酒賽道的持續火熱。

福鹿家啤酒廠 。圖源：知乎 

此外，電商平台依託自身渠道和供應鏈優勢，也在積極進軍精釀啤酒領域。前文提到的叮咚買菜“1972農場”，主打只賣24小時的“日日鮮”精釀原漿鮮啤，而美團買菜、盒馬生鮮也相繼推出了自有品牌的精釀啤酒。 

盒馬生鮮的各類精釀啤酒中，口味豐富的果啤熱度很高。在盒馬的老用户林玲看來：“買的時候也沒關心是不是啤酒，反正盒馬自營一般都比較好喝，不太容易踩雷，就當喝飲料了。”

精釀啤酒已經由小酒館的社區生意，轉變為商業化、品牌化運營的消費品類，行業競爭正在不斷加劇。入場的各方依託不同優勢，通過品牌、渠道等多種方式來拓寬精釀啤酒的消費場景，解決精釀低市場佔有率的問題。

目前來看，隨着精釀啤酒熱度上升，激烈的競爭正在加劇行業內部的淘汰速度。企查查數據顯示，近年精釀啤酒相關企業註銷吊銷量逐年上升。2016年，僅有3家相關企業註銷吊銷，但2021年，這一數字上升至323家。

可以預見的是，未來仍會有大量精釀品牌不斷湧現。也許中國的精釀啤酒發展也會與美國一樣，最終佔到啤酒市場總份額的1/3左右，跑出雲嶺這樣的本土頭部精釀品牌。

美國雲嶺酒廠 。圖源：百度

然而環顧全球，關於精釀啤酒，至今沒有一個統一的標準。 

美國釀造者協會對精釀的定義第一條，就是其年產量要小於600萬桶；第二條則要求精釀酒廠保持高度的自主性，非精釀釀造者或公司機構佔股不能超過25％。在這種定義下，很多精釀啤酒的“破圈”都是一個悖論。

規矩與方圓還在探索之中，資本的規則之外，還有精釀人在爭相發聲。中國的精釀發展方興未艾，前路還長。

參考資料：

[1]《2021年中國啤酒行業競爭格局及市場份額分析 五大品牌佔據啤酒行業九成》， 前瞻產業研究院

[2]《中國精釀啤酒產業發展現狀》，中糧營養健康研究院

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