文 | 觀潮新消費，作者 | 青翎，編輯 | 杜仲
最近，杭州濱江區中贏國際的一樓新開了家奶茶店。門面不大，卻是這片商圈近期最火爆的奶茶店——製茶司。
和附近的一點點、古茗、黑瀧堂不同，製茶司主打“東方草本哲學，自然養身之茶”，店裏時不時會飄出藥材的香味。走進店內會發現，牆上赫然寫着“北京同仁堂”五個大字，藥香就源於這個百年老字號。
不過，觀潮新消費（ID：TideSight）根據實地探訪及各方信息綜合發現，製茶司並非像外界宣傳那樣是同仁堂旗下的跨界店。其所屬公司為杭州四堂作茶品牌管理有限公司，同仁堂主要是與該公司旗下的製茶司聯合研發新品。
頂着同仁堂的名氣，製茶司在所有產品中都加入了中藥材，以凸顯滋補養生的特點。前有枸杞拿鐵，後有養生奶茶。353歲的同仁堂，在打什麼名堂？
01 奶茶+人蔘，萬物皆可養生在製茶司，沒有一杯奶茶能逃過養生的概念。
在銷量最好的招牌必喝榜單品裏，排名前三的分別是陽春茉莉龜苓膏、熬夜水和膠原玫瑰鮮乳。“龜苓膏偏苦，畢竟是中藥，但賣得很好。”據店員介紹，熬夜水中添加的是人蔘，膠原玫瑰鮮乳富含膠原蛋白，是女生的最愛。
養生，在製茶司的產品中得到了充分體現。而年輕人對養生的重視，從製茶司的銷量和口碑中也能窺得一二。中藥成分較重的奶茶均獲得了較高認可，即便口味偏苦，也擋不住年輕人養生的心。
從定價來看，製茶司的奶茶較為親民，即便是添加了人蔘作為配方的熬夜水也只賣24元一杯。在招牌必喝榜裏，只有熬夜水和金錢龍井茶的售價超過了20元，剩餘4款售價為16元或17元。
據觀潮新消費粗略統計，製茶司店內品類在30種左右，1/5價格超過了20元，大部分都在15-17元之間，最便宜的膠原金桂鮮乳等奶茶售價14元。
製茶司的價格遠低於喜茶、奈雪的茶，與腰部奶茶COCO、一點點、茶百道等較為相近。和同仁堂此前開的咖啡店知嘛健康裏售價在28-38元左右的咖啡相比，價格也更親民。
除了即飲奶茶，製茶司門店內還售賣主打養生調理的茶包：紅糖薑茶、金桔檸檬菊花茶、桂花荔枝蜜桃烏龍茶、冰糖荷葉柚子茶、橘皮普洱茶……
每款茶包都對應着不同的“功效”，如果説前台售賣的“養生奶茶”更強調奶茶屬性，那麼茶包裏的養生配方則更注重傳統的藥理屬性。
為了提高茶包銷量，製茶司通過換購加價的形式對茶包進行促銷。據觀潮新消費觀察，目前製茶司門店裏共有9款茶包參與了換購加價，顧客購買一杯超過15元以上的飲品，如果願意加價一定金額，即可換購到一盒茶包。
據店員透露，實行換購加價活動後，茶包的銷量有所提升，目前日均銷售在15-16盒左右。
除了加價換購外，製茶司在線上也開展了不少促銷活動。在大眾點評等平台上，製茶司開展了拼團和搶購活動，原價14元的四時龜苓百味撈2人拼團後單杯僅售價1元等。
製茶司還嘗試了不同玩法，建立了官方福利社羣。羣內會不定期發佈抽獎活動，獎品形式多樣，有打折飲品，也有盲盒等潮玩衍生品。
但目前製茶司的私域運營的並不理想，觀潮新消費入羣后的3天內，只有5位新人加入。截止發稿前，羣內只有56個人。而社羣玩法也僅限於活動抽獎，無促銷時幾乎就是“死羣”。
從地理位置來看，製茶司首家門店周邊是小區和學校，日常流量不大。工作日內，來店內最多的是外賣配送員。此外，這裏還彙集了黑瀧堂、古茗和一點點等同價位的奶茶店，一定程度上會稀釋製茶司的客流。
觀潮新消費了解到，目前製茶司的銷量基本來源於線上訂單，一天訂單基本在160-200杯左右。相比同仁堂咖啡店剛開業時每天銷量超600杯，甚至超千杯，奶茶的生意略顯遜色。
由於剛開業不久，加上品牌的網紅屬性，不少顧客是慕名而來，當風頭過去後能有多少復購不得而知。畢竟偶爾一杯的奶茶，也並不是真養生。打卡嚐鮮噱頭之後，熱情也會隨之消散。
據店員透露，目前製茶司正打算開設第二家門店，但具體進程尚不清楚。
02 同仁堂為何頻頻跨界？創立於清朝康熙年間，同仁堂無疑是老字號中的金字招牌。當年《大宅門》熱播，更使其家喻户曉。
想保持輝煌並非易事，“年輕化”賣奶茶也不是同仁堂第一次跨界。2020年7月，同仁堂旗下的知嘛健康店在北京朝陽區開業，主打養生咖啡。
知嘛健康是同仁堂健康藥業集團佈局大健康新零售業務的全新子品牌，起初定位於高淨值人羣。但隨着Z世代的崛起，消費羣體的變遷，知嘛健康瞄準“朋克養生”，抓住了當代年輕人的亞健康痛點。
枸杞+咖啡、羅漢果+美式、茯苓+山藥+牛奶……這些“秘方”一炮而紅，讓同仁堂逐漸在年輕人圈層中站穩了腳跟，甚至計劃在1年內開出300家門店。然而2年過去，同仁堂在北京的咖啡店也只有10多家。
同仁堂選擇咖啡和奶茶也可以視為對大趨勢的追隨。近兩年茶飲賽道的快速發展引來不少資本入駐，除茶顏悦色、喜茶等新興品牌外，娃哈哈、中國郵政、狗不理等老字號也紛紛在這兩個賽道下注，希望分得一杯羹。
事實上，同仁堂的跨界嘗試也遠不止茶飲行業。早在2001年，同仁堂便成立同仁本草亞洲護膚中心，進軍藥妝領域；2016年涼茶熱時同仁堂又跟風推出了同仁堂涼茶；2018年同仁堂甚至開始進軍母嬰行業……
同仁堂如此頻頻跨界，很大程度上是被財務數據“逼的”。據同仁堂2019財報顯示，報告期內營收達132.77億元，較2018年同期的142.09億元下降6.56%；淨利潤為9.85億元，相比2018年同期的11.34億元下降13.12%，這是同仁堂十年來首次出現營收與淨利潤雙雙下滑。
成功的跨界也在財報上有所顯示，同仁堂的營收也從2020年的128.3億元漲到了2021年146億元。但營銷費用也在逐年上漲，數據顯示，2020年-2021年，同仁堂的銷售費用分別為24.73億元和27.48億元。
除開財務上的表現，近年來同仁堂藥品也因質量問題也屢上新聞，還被國家食品藥品監督管理總局點名。
此外，也很難想象，北京同仁堂集團成立至今二十多年，其主力產品仍然是已有幾十年歷史的安宮牛黃系列、同仁牛黃清心繫列、同仁大活絡系列、六味地黃系列、金匱腎氣系列。這些產品甚至沒有任何一項專利。
同仁堂在研發上也處於弱勢，2019年其研發投入在總營收中的佔比僅有1.82%，低於同行業平均水平。直到近兩年投入才有所增加，去年研發投入在總營收中為2.19%。
想要擺脱危機，重塑老字號形象，同仁堂主動選擇年輕人，咖啡也好、奶茶也罷，都是同仁堂修復固有形象，尋找新增長點的嘗試。
老字號入局新賽道都會獲得一定的關注，但跨界只是一個展示的途徑。和新賽道中的玩家硬碰硬較量並不是老字號所擅長的，找對路，堅守自己才最為重要。
03 被盯上的「養生」年輕人雖然先後押注了咖啡和奶茶，但同仁堂似乎志不在此。
此前，同仁堂知嘛健康新零售業務經理金志傑在接受媒體採訪時表示，“賣咖啡不是目的，而是為了引流和推銷‘中醫養生’觀念。”
説白了，同仁堂的目的不在奶茶，而在「養生」的年輕人。
去年5月央視財經新媒體曾發佈《中國青年消費大數據》，報告顯示，在2021年的消費預期中，保健養生位列18-25歲年輕人消費榜單的前三甲。
“熬最狠的夜，用最貴的眼霜。”這句在朋友圈瘋傳的slogan可以概括年輕人對養生的看法，一方面在極大的工作生活壓力下，年輕人逐漸意識到養生的重要性；另一方面，消費意識超前的他們也願意為養生買單。
從整個市場前景來看，據《2017-2022中國健康養生行業市場發展現狀及投資前景預測報告》顯示，當前我國健康養生市場規模已超過萬億元。平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用於健康養生，其中18-35歲的年輕人羣佔比高達83.7%。單看數據，養生已成為了這一代年輕人的共識。
而提到養生概念，百年老字號佔了絕對優勢。我國自古就有“食療”一説，在漫長的發展歷程中逐漸形成了中國獨有的滋補文化。
此前一段時期內，維生素、膠原蛋白等西方食用便捷、功效直接的藥物盛行，中式滋補品甚至一度被邊緣化。而隨着民族自信的提升，重視健康的新一代消費羣體開始重審產品，更青睞中式養生。
養生意識的提升，使得成分健康及滋補膳食食品興趣用户不斷增長。90後們採用內服外調兩手抓的方式，食物攝入與保健品成為他們的養生“秘方”，“藥食同源”備受年輕人關注。
與父輩相比，95後對養生的態度截然不同。中老年人將養生保健品視為藥，定時定點按量服用，追求長期堅持達到保養目的；而95後則將其看作是“補救劑”，認為是熬夜、大吃大喝等“罪惡行為”之後的彌補，更追求快速起效。
藉着國潮的東風，老字號們紛紛發力，無論從包裝設計、外觀造型、還是功效成分層面，“國潮概念”都在賦能產品。老字號懂養生又是國潮，在食補領域自然成為年輕人的首選。
同仁堂咖啡和奶茶並舉，將中藥材和茶飲融合，在俘獲年輕人味蕾的同時教會他們養生之道；方回春堂、胡慶餘堂、潘高壽等藥企針對996打工人做起了獨立錫紙包的黑芝麻丸；東阿阿膠緊跟“她經濟”熱潮，推出了養顏零食品牌桃花姬。
對於新生代消費者，養生觀念深入人心。健康已成為當下的消費潮流，食品業也迎來了“成分至上，功能垂直”的時代。
04 結語當國潮撞上轉型升級的健康食品業，浪潮中的老字號們滋補着年輕人的同時也在被“滋補”。
養生與中華文化完美結合，也形成了新的賽道。更多樣化的消費場景重塑了食品行業。以中藥為背景的企業憑藉技術與供應鏈突圍到食品領域，消費品牌也開始思考如何實現新老融通，將互聯網思維賦予到藥食同源中。
躺瘦、養胃、美膚、拯救髮際線、排毒養顏……新中式滋補飲品成為年輕人新的“快樂水”。憑藉藥食同源的理念和多元化的養生方式，老字號也可以把現有的茶飲、食品行業重做一遍。