我在東南亞賣奶茶:打碟蹦迪播神曲,用魔法打敗魔法

本文來源:時代週報 作者:塗夢瑩

今年以來,在越南的中國人強烈感受到從祖國大地吹來的“奶茶風”。

“沒想到有一天我會在越南的街頭上,每隔幾百米就看見一家蜜雪冰城。幾乎每個大街小巷都有,門店擴張的速度太快了。”在越南北寧從事物流生意的沈簫(化名)對於這種變化感到不可思議。

在越南的大街上,人手一杯奶茶已經見怪不怪,且大概率喝的是蜜雪冰城。

沈簫在越南創業3年多,一年前也曾與朋友合夥開過奶茶店。2021年4月,沈簫在越南北寧籌備的奶茶店開業,從籌備到裝修、設備落地投入近15萬元,但當時越南受疫情影響,奶茶店經營不到幾個月就無奈閉店了。

“當時,我所在的城市還沒有蜜雪冰城的影子。”沈簫向時代週報記者表示。

事實上,國內新茶飲品牌不僅在越南火了。憑藉熱帶、亞熱帶的季節氣候與飲食習慣,東南亞地區天然是新茶飲消費的精準需求市場,背後同樣面臨激烈的競爭環境。

奶茶品牌,已經悄悄“卷”到海外。

越南市場競爭激烈

更“下沉”的越南市場,成為蜜雪冰城的首個出海選擇。目前,蜜雪冰城在越南已有超過200家門店,達到這樣的密度,蜜雪冰城用了4年時間。

2018年,蜜雪冰城另起品牌名“MIXUE”,發力於東南亞市場。擴張力度之大,“幾乎平均每個月就有5家門店開業。”

蜜雪冰城在越南延續着魔幻吸引力:一邊循環播放主題洗腦神曲,一邊有雪王玩偶搖頭蹦迪,還有整齊劃一的諾大紅色招牌,在街頭十分醒目。

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(蜜雪冰城在越南 受訪者供圖)

“蜜雪冰城的產品價格普遍在2萬~2.5萬越南盾,換算成人民幣是6~8元。”沈簫所在的越南北寧,是越南首都河內東邊,不但是越南最小的省,也是人口密度最高的地方。對於奶茶消費,沈簫感覺北寧跟國內大多數城市整體區別不大。“越南本土的飲品也有賣到15~16元人民幣的價格的。”沈簫表示。

據沈簫透露,她曾在2021年初打探在越南開一家蜜雪冰城的加盟費用,結果發現門檻並不低。“加盟基礎費用要30萬~40萬元人民幣,還沒有算上物料、管理費。”沈簫坦言,在越南做其他生意,未必需要這麼多成本。

5月22日,蜜雪冰城相關負責人向時代週報記者表示,海外業務目前還在探索發展階段,每個國家的招商政策有所區別。

不過,近幾年,越南的奶茶市場增速明顯放緩。食品和飲料(F&B)行業的報告顯示,2019年,越南市場增長率不高,只有5.7%,是以前高速發展時期的四分之一。

2021年6月,蜜雪冰城的海外品牌MIXUE在其越南Facebook賬號上宣佈,2021年第三季度將提供免加盟、設計和管理費的優惠力度,旨在吸引加盟商加盟。可見蜜雪冰城仍在進一步擴展越南市場規模。

到更多地方去

越南市場的飽和從數據中可見一斑:越南新聞曾報道,2019年越南有100多個奶茶品牌,且不斷有新品牌湧入。

或許是看到越南市場的“天花板”。2022年2月,蜜雪冰城高調開出新加坡、馬來西亞首店。

“其實蜜雪冰城進入新加坡的時間比較晚了。”在新加坡留學的中國留學生Kiki(化名)告訴時代週報記者,新加坡的奶茶店十分密集,除了遍佈大大小小的商圈,一條街十幾家奶茶店的現象同樣存在。

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(蜜雪冰城的新加坡菜單 受訪者供圖)

有數據顯示,早在2002年,新加坡就已擁有近5000家奶茶店。目前,新加坡本土品牌LiHO在當地有超過400家門店;而2007年便佈局新加坡市場的KOI,已是新加坡規模第二的新茶飲品牌。

2018年,喜茶也進軍新加坡。開業首周,喜茶新加坡 ION Ochard 門店,平均日銷售 2000~3000 杯,高峯時期每小時超過200杯。

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(圖源:喜茶微博)

更多品牌正在走到更遠更多的地方去,更有品牌走出差異化路線。

例如,早在 2014 年,主打“水果+茶”的吾飲良品率先在菲律賓開出第一家門店,並創下開業首日首單銷售100 杯的紀錄。

在國內,吾飲良品在一二線市場未必比得上喜茶、奈雪的茶等頭部品牌,在下沉市場也未能有蜜雪冰城、一點點等品牌的優勢,但早一步踏出國門的嘗試,讓吾飲良品成功探索出另一種發展曲線。

發展至今,吾飲良品在國內乃至東南亞已開出2500多家門店,擴展至韓國、加拿大、美國、日本等眾多國家。

東南亞特色營業

但奶茶生意的低門檻,讓市場不斷趨於飽和。即便在擁有地緣優勢的東南亞,品牌們仍需翻着花樣賣奶茶,讓本地人進一步接受,需要“用魔法打敗魔法”。

門店裝上華麗耀眼的燈飾,伴着響亮且熱鬧的音樂是必備特色,必要的時候,還要請當地“搞氣氛”團隊在門口打碟、蹦迪。

還有一個有地域特色的是,排隊的“託”可以不是真人,但在奶茶店門口停放的摩托車要越多越好。

能夠一眼看到的表面功夫要做好,奶茶的口感還要適應當地人對甜度狂熱需求。“東南亞的人嗜甜如命,糖和加冰必不可少。”沈簫和Kiki均發出了同樣的感慨,就算去糖也很甜,一口都能甜到心裏。

“在越南喝奶茶,幾乎沒有不加冰的選項,有一次我想喝一杯熱奶茶,最後只能得到半杯常温的奶茶。”沈簫説,越南常規一杯奶茶的配備,冰就佔了一半,如果選擇去冰,就只有半杯奶茶,這讓她哭笑不得。

更多奇葩的、獨特的口味,也成為賣點之一。例如,喜茶針對新加坡人飲食喜愛特點,推出“榴蓮”、“鹹蛋黃 ”口味的冰淇淋,同時還有具當地特色的酒精口味飲品;更多的品牌會從地方小吃裏獲取靈感,比如增加油炸類食品,作為菜單飲品的新組合。

但中國品牌們在東南亞的本土化探索未必都有成效。在東南亞從事餐飲行業的李興禹(化名)發現,東南亞國家本身的飲品市場就很飽和,有着自己的奶茶、咖啡文化,當地人更青睞街邊小販賣的本土飲品。

事實上,不只在東南亞市場,在其他海外市場,茶飲品牌也有同樣的瓶頸。

在紐約工作多年的華人李程遠(化名)告訴時代週報記者,CoCo、快樂檸檬等中國茶飲品牌的門店更多還是開在華人區,基本上都是中國老闆,裝修也和國內差不多。

“喝奶茶的人羣還是中國人居多,美國人更喜歡喝咖啡”。李程遠説道。

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(圖源:視覺中國)

海外開店成本高

除此之外,中國茶飲品牌拓展海外市場,還需要具備着更高的資金需求、更強的抗風險能力。

“在新加坡的國內品牌門店多數開在繁華的知名商圈,有着昂貴的店租成本,需要人工的基礎配備並不少。”Kiki觀察到,在奶茶品牌的招聘廣告中,一名普通店員的招聘薪資待遇在1900新元左右,換算為人民幣接近萬元,一家門店基本上需要3~5名店員。

在海外紮根多年的CoCo,一直以區域代理加盟方式為主,加盟的資金門檻不低的同時,人工成本也是大頭。李程遠透露,在美國的奶茶門店,一名員工的基礎月薪最少在3500美金,約等於2萬元人民幣左右。“雖然門店主要做華人市場,但這些店員多數也需要中、英文同步交流。”

出海謀生,機遇和風險始終並存,知名茶飲品牌難免也有失利的結局。此前,奈雪的茶、喜茶都曾嘗試佈局日本市場,但先後偃旗息鼓;原先佈局日本的machi machi,即便有着周杰倫光環加持也沒有堅持到最後。

在李興禹看來,東南亞和其他海外市場競爭激烈,對企業整體實力的要求更高。“更多品牌尚未建立起其他競爭者難以輕易模仿的護城河,除了差異化與本土化創新不夠,在海外,像國內一般的供應鏈整合能力也遠未能實現,很難壓低運營成本。”

國內新茶飲品牌掘金海外不易,當夢想照進現實,離“想象中的美好”仍有一段距離。

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