天下網商 葉晨
編輯 王詩琪
最近，人們點進泰森天貓店時，第一眼看到的不光是雞胸肉，還有鳳爪、豬蹄、豬耳。這個全球肉類頂級供應商，正將目光聚焦在中國獨有的美食——滷味上。
鮮香火辣的滷味市場，有了新動向。
過去，人們只知滷味三巨頭：絕味、周黑鴨、煌上煌，但新的創業者正湧向這個賽道，目標明確：“抓住年輕人的胃”。據《天下網商》不完全統計，過去一年，至少有7個滷味零食新品牌獲得融資，包括滷友友、饞匪、滷味覺醒、王小滷等，融資金額從數百萬元到數億元不等。它們都是從線上起家，並且快速爆發。比如成立不到6年的王小滷，號稱2021年線上銷售已達6億元。
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現在，包括泰森這樣的國際大牌也開始在天貓試水。
據CBNData數據，2020年中國滷味產業總規模已經突破了3000億元大關，其中滷味零食佔約1200億元。市場方興未艾，但玩家過於分散、品牌化不足、低價競爭等問題也不容忽視。
熱潮之下，新玩家們要如何才能站穩腳跟？
滷味零食圈的電商“新面孔”美食家袁枚在《隨園食譜》説：“凡一物烹成，必須輔佐。要使清者配清，濃者配濃……方有和合之妙。”作為中國人的傳統美食之一，滷味因為各地取材的搭配不同，也有不同的滋味所長。
百卉千葩的零食圈子，哪家如果提出想要“一招鮮吃遍天”，很容易被誤以為是“異想天開”。但逗嘴卻做到了。
在這家四川新鋭滷味零食品牌的天貓旗艦店裏，目前有11款口味各異的產品，無一例外全是無骨鳳爪。
逗嘴主打的“謎汁鳳爪”（受訪者供圖）
“去年8月我們正式開店，首周銷量就突破了1萬單，好評率達到了98%。”逗嘴品牌經理黃瑩瑩對自家這款“謎汁鳳爪”的自信，來自對消費需求的洞察——時至今日，僅憑鳳爪單一類別的產品，逗嘴旗艦店總月銷量穩定超1萬單。
在這背後，需要強大的產品保障。逗嘴背後是四川品品食品有限公司（下稱“品品食品”），這是一家有20年曆史的老牌食品企業，自建工廠，長期為三隻松鼠、百草味、網易嚴選、海底撈等品牌供應產品。
當看到天貓上滷味零食的風口乍起，品品食品決定自己下場，專門成立團隊打造一個新鋭品牌“逗嘴”。
它的誕生，從某種意義上是消費互聯網對產業互聯網助推，國內老牌食品廠商、供應商基於數字能力敏鋭洞察了國內滷味零食的新需求風口。
看到市場前景的遠不止品品食品一家，就連國外品牌也嗅到了這“口”商機。
創始於1935年的國際食品品牌泰森，是全球最大的雞肉、牛肉、豬肉生產商及供應商之一，2021年位列世界500強排行榜第270位。此前，泰森天貓店主推雞胸肉條、安格斯牛肉餅、西冷牛排、炸雞套餐等西式料理食材。
但在今年2月14日，不少消費者突然發現，泰森竟然針對中國市場推出了一款滷味零食——“膠原蛋白肽”系列產品，包含滷鳳爪、滷豬耳、滷豬蹄三類，除原味外，還有蔓越莓味、香橙味，兩盒最低售價為49.9元。在天貓獨家上架才兩週，泰森膠原蛋白肽系列售出超過8000包。
對於國際品牌泰森而言，邁入中國滷味零食市場的“第一隻靴子”，穩健落地。
實際上，不止逗嘴、泰森，滷味零食圈的電商“新面孔”層出不窮——發力電商短短几年，老字號德州扒雞2021年線上銷售額已突破1億；2019年開始在天貓賣虎皮鳳爪的王小滷，2019年銷售額2000萬，2020年2億元，2021年號稱線上銷售額達6億元。
滷味新軍如何用“這一口”抓住人心在規模超1200億的滷味零食市場上，如何才能持續贏得消費者的青睞？
2月28日早上7點半，逗嘴市場部負責人慄楠早早就從四川成都市區的家中出發，驅車前往位於郫縣川菜產業化園區的工廠。這樣的行程，他每週要跑3到4次。
尤其是最近，他和同事們緊盯兩款新口味謎汁鳳爪的研發生產。“一款是可樂味，一款是冬陰功味，我們希望成品可以貼近更多年輕消費者喜歡的口感。”
在工廠待上一天，慄楠通常要吃掉1斤多的無骨鳳爪，“基本去了工廠，這一天都不用吃飯。”同時他也會邀請研發測評組、業內專業口味測評團隊，以及部分私域用户參與口味測評，依據測評結果優化產品研發工藝各個環節。
逗嘴團隊在工廠評測新款鳳爪的口味（受訪者供圖）
流程重複枯燥，慄楠卻不厭其煩。他説，雖然團隊已有幾年的互聯網運營經驗，但從以往“渠道思維”轉向如今“消費互聯網創新新品思維”，並不能一蹴而就。“逗嘴尚處於品牌的初創成長期，跳出原來的紅海，競爭本質必然迴歸產品本身與真實的用户價值。”
這其間，母公司品品食品不僅為逗嘴提供了穩定的供應鏈，同時也提供了新品牌在新賽道上保持火力的技術保障。
黃瑩瑩介紹，逗嘴的謎汁鳳爪採用品品自主研發的微生物發酵+低温滅菌技術，無需輻照，相比市面同類產品，可以改善泡椒風爪的鮮度和口味，並且能走常温物流運輸，存儲環境無需冷藏或者冷凍，仍可實現3個月的短保。
這意味着謎汁鳳爪的零食屬性被進一步提高，突破了產品單一場景限制。“而且為了方便户外露營、社交聚會等場景中的年輕消費者，現在我們的鳳爪包裝也採用了爪包、料包分裝，自帶木籤、托盤，消費者可以根據口味濃淡自行調味。”黃瑩瑩表示。
當然，在這個市場上，新鋭品牌各有各的取勝方式。泰森食品中國區市場部總經理詹鈞文談到，除了好吃，其滷味零食還要“特別”和“好看”。早在1年前，泰森就已着手關注和開發滷味零食，他們從傳統滷味食材中挑出虎皮鳳爪、滷豬蹄、滷豬耳三大熱門類別，大膽嘗試加入了水果口味、多膠原、多維C的特色，最終採用“化妝包”樣式推上市場，明顯針對的是年輕女性用户。
新品上市還沒多久，但泰森在上海、北京、杭州三城的市場調研顯示，87%以上的消費者對新產品的獨特性持肯定態度。
詹鈞文認為，這場跨賽道的嘗試不光打開了新的市場機遇，還有利於消費人羣的拓展。“泰森的主要消費者目前還集中在資深中產、都市白領等人羣，滷味零食的推廣有利於我們將市場落到Z世代，瞭解當下年輕人的口味更新。”
滷味零食賽道的新路子“我們的預測是，至2025年，國內滷味行業的增長率會保持在13%或者更高。但在這個大市場內，零食化滲透率並不算高，而且其中也僅有18%的商家實現了品牌化，這證明國內滷味零食還有非常大的提升空間。”天貓食品行業滷味零食小二張廉介紹。
當下，逗嘴、泰森等新軍不斷湧入賽道，為滷味零食的品牌化、電商化提供了良好的成功樣本，但它們也和一些區域性品牌、老字號品牌一樣，面臨各自的困擾。
比如，老字號品牌面臨創新瓶頸，區域性品牌要從當地突圍，可能會遭遇組織、營銷、品牌力上的挑戰，而新鋭品牌必須不斷強化自己對產品、市場的把控能力。
張廉介紹，作為平台，天貓向品牌反饋消費市場風向、提供應對指導，助力商家研發新品、優化供應鏈、提升新品“打新率”，讓千億級的滷味零食市場在天貓成為一片新藍海。
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“我們根據天貓平台上的年輕消費者的需求，反向研究新品。”黃瑩瑩説，來自天貓的幫助對於電商新兵“逗嘴”很有用。
而從整體行業來看，滷味零食還面臨一個老生常談的“通病”——品類相對重複、品類創新度低，消費者選擇少、熱情也容易降低。
在滷味這個關乎“吃”的大眾賽道上，如果打起不講究產品質量的價格戰，消費者、品牌、行業都沒有贏家。未來，只有高品質食品才能持續獲得消費者的青睞。
所以，天貓和越來越多的品牌商家轉向口味創新、技術創新、消費場景創新（如夜宵聚會、户外露營）和賽道品類細分創新。
千億滷味零食市場還能依靠電商走出哪些新路子？或許不久後我們摸出手機下下單，從一道道新款的風情滷味中便能嚐到。