4 月 10 日，元氣森林在官方微博發佈了關於「元氣森林乳茶」的升級聲明。聲明中，元氣森林為此前宣傳的「0 蔗糖」表達歉意，並表示此後將升級包裝，將宣傳字樣改為「低糖，低脂」。
「乳茶有奶所以是有糖的」，元氣森林在公告裏坦陳。
儘管姿態主動，但元氣森林依然被眾網友「捧」上熱搜。這場其實維持已久，有關「糖」的討論被再次推到公眾面前。
早在 2005 年，可口可樂等公司就開始在零糖賽道上佈局，此後農夫山泉等國產品牌的入局讓這條賽道競爭變得激烈起來，不過很長一段時間，「無糖」飲料的口味一直被身處產糖大國的我們所詬病。直到近幾年，「低糖」、「低脂」成為了年輕人的心頭好，乘風而起的元氣森林成為了贏家。
元氣森林的道歉讓我們開始區分「糖」、「代糖」和「無糖」，但更加深刻的現實是，我們已經不自覺地驅向了「0」添加的產品。
在一個大眾追求美麗健康，品牌相應進行自我標榜的時代，元氣森林敢為「0 蔗糖」的宣傳道歉其實已經算體面。
遲到的元氣森林「文字遊戲一時爽，翻車塌房火葬場」。新華網借用網友的評論如此形容元氣森林。
雖然此處的「文字遊戲」指的是元氣森林在宣傳上的閃爍其詞，但其實元氣森林的道歉聲明同樣玩了一出「文字遊戲」：元氣森林大方承認的「遲來」的升級，已經遲到了太久。
▲ 來自新華網
最早對「0 蔗糖」進行聲明發生在今年 1 月。當時一名答主在知乎質疑元氣森林宣傳的「0 蔗糖低脂肪」、「奶茶控和不胖」誤導消費者後，元氣森林很快對此進行了回應 —— 在微博上更新了一篇《關於乳茶的提醒》，大致內容是將旗下產品乳茶中的糖逐個介紹，最終得出了「乳茶的糖和熱量都很低」的結論。
值得注意的是，元氣森林在「提醒」裏表示，在去年 10 月份，元氣森林就已經對部分產品標籤作出了修改。這意味着，元氣森林對「0 蔗糖」宣傳上誤導消費者的察覺和自糾，應該是從去年 10 月份甚至更早開始的。
對消費者輕聲輕語的「提醒」最終沒讓「0 蔗糖」的爭議結束，3 個月後，元氣森林再次自糾，但此次發佈的「升級通知」讓元氣森林徹底被捲進了爭議裏。
元氣森林在 1 月份的説明並沒有獲得 4 月份「升級」時的那麼多關注。按理來説，它只要不斷拖延解釋「0 蔗糖」，並不足以在短期內造成品牌口碑的崩塌。
為什麼是這個時候選擇「升級」？
在元氣森林決定進行「升級」的前不久， 3 月 30 日，元氣森林剛剛接受了第 6 輪的融資，此次投資方來自紅杉資本中國、高榕資本、龍湖資本等，在新一輪的融資過後，元氣森林的估值已經達到了 60 億美元。
這表明在此輪融資過後，元氣森林將要面臨來自更多投資方的壓力，而作為一家對糖措辭含糊的「健康茶飲品牌」來説，完成自糾實際上是在化解未來不可預知的風險。
但可預知的風險是擺在眼前的。香頌資本董事在接受自媒體「盒飯財經」時説，元氣森林的成功更多依靠營銷，企業本身並無護城河。
這類網紅產品的問題就是利用資本槓桿快速撬動規模、實現規模的擴張後，儘早證券化變現，一旦資金鍊緊張或斷裂，就可能變成流星。
事實或許真的如此。
這款主打「0 糖、0 脂、0 卡」的品牌在競爭激烈的茶飲賽道脱穎而出，2016 年才成立的它在短短几年內就完成了上十億的估值。
元氣森林毫無疑問是聰明的，和那些在互聯網時代風靡的線下品牌一樣，元氣森林花掉了大量的資金進行營銷。元氣森林的創始人唐彬森就説：
我們敢在創造 20 億收入時，就掏出 18 億做廣告投放。
在元氣森林的早期，靠着大量的廣告投放和品牌宣傳，這款本來小眾的飲料品牌逐漸出圈。讓人印象深刻的是曾經屬於元氣森林的 LOGO 和自稱株式會社的標示，「偽日系」風格的形成讓元氣森林早期很快就樹立起了高端、質量好、包裝精緻的形象並得到年輕人的喜愛。
這款 LOGO 在去年不知不覺地消失，雖然那個彆扭的「気」字依然保留在部分產品的包裝上，但元氣森林在出圈後顯然已經喪失了一些做山寨樹立形象的興趣。
▲ 元氣森林早期 LOGO
真正的氣質被保留了。在對元氣森林進行分析時，外界常常認為這個網紅品牌缺乏核心的護城河，無論是在技術還是品質上都缺乏堡壘，但現在來看，「0 糖 0 卡 0 脂」這三個「0」是元氣森林對年輕一代真正的吸引力。這也可以解釋，為什麼在宣傳上告知「0 蔗糖」這件事會讓部分元氣森林的忠實消費者感到生氣。
如今點開元氣森林的線上旗艦店，置頂的廣告仍然用大字表明瞭「0 糖 0 卡 0 脂」，除了剛剛被「升級」的乳茶被標註為「低糖、低脂肪」以外，店內售出的所有商品：氣泡水、「燃茶」、果汁、「健美輕茶」，都沒有放過對「0」字的標註。
乳茶的競爭力降低了，其他飲品的競爭力還留着。在元氣森林道歉之後，有關於代糖和糖的科普在網絡上風靡起來，但更大的消費現象被我們默許了：這是一個追求健康和美麗的時代，我們企盼着品牌能夠提供給我們一些幫助甚至是指引。
有時候，這個品牌是元氣森林。它體面地對「0 蔗糖」的話術進行了道歉。有時候，這個賣家是郭美美，生產銷售添加了西布曲明的減肥食品。
「0」的誘惑中國是最早製糖的國家之一。
根據西周的詩句「周原膴膴，堇荼如飴」中的「飴」可知，中國人可能在西周就接觸到了糖，而飴糖被認為是世界上最早製造出來的糖。
到了戰國時期有了對甘蔗進行初步加工的記載。此後，對蔗類的應用有了不斷的發展，到了東漢，蔗糖就有疑似已經存在的證據。
但同時，作為一個傳統的「吃糖大國」，對糖的畏懼也是有的。東方朔的《神異經》裏記載：
南方有南方有邯睹之林…… 促節多汁，甜如蜜，咋齧其汁令人潤澤…… 多則傷人。是甘蔗能減多益少，凡蔗亦然。
「邯睹」即甘蔗，而「多則傷人」。這説明從古至今，中國就有食用糖類的習慣，人們也清楚地知道，對身體好就應該控糖。不過，這種「控糖」基於一種近乎醫學的視角。
對糖的避及在今天有了更加紮實的源頭和更加豐富的理由。
根據中華醫學會糖尿病學分會（CDS）第二十四次全國學術會議的數據顯示，中國糖尿病患者全球最多，成人糖尿病患人數約為 1.298 億，平均每 10 個成年人裏就有 1 個糖尿病患者。
此外，糖類還會導致蛀牙、皮膚老化等等問題，在社交媒體上，「控糖」的概念被打造出來。
▲ 小紅書搜索「控糖」，有 14 萬 + 的搜索結果
肥胖也讓人對糖分有所提防。根據國家衞健委在 2020 年發佈的《中國居民營養與慢性病狀況報告》，中國成年居民率超過 50%，其中有 16.4% 屬於肥胖，而更加年輕的羣體肥胖狀況同樣令人堪憂，6-17 歲和 6 歲以下人羣的超重及肥胖率分別達到 19% 和 10.4%。
值得注意的是，報告稱，每週至少鍛鍊一次的成年人只有不到四分之一。
在食品工業和餐飲行業愈加成熟的今天，好吃且高熱量的食物被不費力氣並源源不斷地生產出來。在過去很長一段時間，零食上會寫上「無膨化」、「無油炸」的標示，到現在，人們企望更加全面地制止身體受到糖類、脂肪和卡路里的影響。
在食飲製造上，選擇加入更少的糖，選擇不製造更多的脂肪，選擇使用越來越少卡路里的原料，直到這三個讓人恐懼的要素達成「0」，人們才敢放寬心。
▲ 周韋彤的「絕食減肥秘籍」引發網友討論
我的朋友阿憶從小養成了喝牛奶的習慣，那時他經常看電視的牛奶廣告裏，小朋友喝奶後都會留下一圈「奶鬍子」，這讓他感到新奇。喝奶的習慣被保持下來，對奶品選擇習慣的改變則發生在大學後，他的體重逐漸增加，身材也開始發胖，他開始有意識地多花錢去喝低脂牛奶，這種牛奶口味雖然沒有全脂的香醇，卻讓他莫名的安心。
另一個朋友阿蘇腸胃不好甚至有些便秘，想要喝酸奶來疏通腸道，但奈何攝取一點糖分就會在臉上長痘痘，她最終選擇依賴無糖酸奶。
我喝過的無糖酸奶有簡愛，北海牧場。完全不甜，甚至很酸，我剛開始必須拌水果才能喝下去，但是最終還是適應了下來。
低脂低卡低糖甚至「0」的誘惑是明顯的。再加之出於品牌的宣傳或是大眾媒介的影響，人們選擇在食飲的三項指標上進行審視和檢查。
原因無非三種：一，保持健康的體魄；二，保持美麗的外貌；三，在健康和美麗的基礎上，表現出自己是一個合格的中產。
元氣森林背後的森林根據《2020 年國民健康洞察報告》，年輕人成為當下最焦慮自身健康狀況的羣體，雖然 90 後的消費羣體對健康的期望值很高，但自身評分很低。
另一方面，新一代的年輕人對好身材的定義越來越苛刻，面對身體勻稱、BMI 正常、肌肉線條明顯、前凸後翹等多個指標，90 年代以後出生的年輕人要比上一輩更加重視。
▲《2020 年國民健康洞察報告》，來自丁香醫生
疫情的衝擊讓人們意識到健康的可貴，而宅家囤着的肥肉也時刻提醒着年輕人們：「不動彈可以，但一定要管住嘴」。
管不住嘴怎麼辦？那就吃一些好吃又不長胖，甚至能減肥的東西。
於是，如何輕鬆地健美成為當下消費者的重大議題。
追求「0」已然成為消費趨勢。廣闊的市場已經被創造了出來，品牌們紛紛地應聲生長。元氣森林也只不過是眾多的品牌組成的森林裏一顆長得還不錯的樹。
在元氣森林走紅前後，青島啤酒和健力寶聯合推出了「輕零」氣泡水，哇哈哈接班人宗馥莉創建的飲料品牌「Kellyone」氣泡水一改過去幾十年哇哈哈的傳統形象，走高端路線。農夫山泉推出了無糖茶品牌東方樹葉，維他也相繼跟上無糖的步伐。和元氣森林相似的不止是它們主打的三個「0」，還有它們的價格。每瓶 5 元左右，消費者相對能接受的價格，極大地拓寬了市場空間。
▲ 來自「東方樹葉」微博
主打食物分量小、油鹽糖少，膳食纖維高的輕食行業同樣得到了躋身而出的機會。
2013 年，Heyjuice 成立，國內的輕食市場正式被開啓。緊接着，沙拉日記、甜心搖滾沙拉等遠古的輕食品牌也相繼地出現。在獲得資本的青睞，得到短暫的光輝後，2017 年，沙拉日記倒閉。一些無法適應互聯網時代的品牌沒有獲得躍升的機會。而後來者則有了前車之鑑。
餓了麼數據顯示，2019 年全國沙拉消費增長 63%，訂單量增長 61%，大眾化的趨勢開始顯現。像麥當勞、肯德基這樣的連鎖品牌憑藉着原有的體量入局，KEEP 也依靠運動健身的本行進入賽道。
更多的玩家讓輕食市場活躍起來，包括元氣森林。去年 12 月 4 日，元氣森林入股杭州輕食主義健康科技有限公司，持股 20%，成為公司第二大股東。
成長更為激進的是代餐。奶昔、蛋白棒的崛起讓年輕人可以一天只吃幾口就能夠得到飽腹感。而代餐品牌的營銷甚至不亞於無糖、代糖茶飲品牌。
有段時間，人們甚至隔三差五就能夠在朋友圈看到 WonderLab 的廣告，與之相隨的是評論區密集的好友互動。像王飽飽這樣的麥片代餐品牌，也開始現身視頻平台博主的廣告裏，好吃好看還「0 負擔」，很快吸引了大多年輕的消費羣體。這些品牌同樣受到資本青睞，在近幾年頻繁得到資本的融資，以王飽飽為例，至今已獲 C 輪融資。
▲ WonderLab 的朋友圈廣告
可以預見的是，和如今火熱的代糖、無糖茶飲市場一樣，輕食、代餐，未來都將成為品牌爭奪消費者的戰場之一。
下一個主打健康的領域是什麼？
或許是輕鹽，一如既往的貼近低添加甚至「0」添加，同樣的品牌邏輯，同樣的走紅思路。當品牌建立在風靡的，帶有一點惰性，帶有一點奢侈，帶有一點網紅風的健康主義時，能夠收穫消費者就是必然的，至於如何維持粘性，那是以後的事了。
▲「六月鮮」輕鹽醬油廣告截圖
回到元氣森林身上，代糖要比添加糖更健康是真的，「0 蔗糖」的表述雖然有轉移焦點的嫌疑，但也確實是元氣森林乳茶的事實。從健康的角度出發，能夠區分「0 蔗糖」和「0 糖」的區別固然重要，但從消費的角度看，我們也不過是被宣傳上的「0」吸引着走的普通人罷了。
與其説是全民健康時代，不如説是被品牌把握健康的時代。這樣一看，即便走出了元氣森林的蔗糖謊言，我們還會在更大的森林裏迷失。