誰在用新奇食品飲料，收割年輕人的錢包？
封面來源｜視覺中國
關注消費領域的投資人許飛發現，最近市場上湧現出許多功能性食品飲料創業者，很多主打明目、養生功效的功能性食品飲料產品應運而生，諸如喝了可以讓孩子摘掉眼鏡的茶飲料，中式養生靈芝咖啡，靈芝果凍，玻尿酸氣泡水、減肥咖啡。
功能性食品飲料新品層出不窮，但許飛並不看好這些產品，認為它們噱頭大於功效，割韭菜的嫌疑很大。
許飛對於功能性食品飲料的看法，正是國內功能性食品飲料行業發展窘境的真實寫照。一方面，這是一個有望成長為千億市場規模的賽道，行業近兩年始終處於上升趨勢。另一方面，“功能性”這一原罪式的標籤，始終無法擺脱“智商税”的市場質疑。
中商產業研究院數據顯示，2022年功能性食品市場規模將突破6000億元。千億市場規模吸引着眾多玩家湧入，天眼查數據顯示，目前我國有超過9300家經營範圍含“功能性食品”或“功能性飲料”的企業，其中，70%以上的企業成立於近五年。
資本看空消費賽道前，也曾十分看好這個小眾市場。2021年發生在該賽道的融資事件有12起，投資機構中不乏紅杉、GGV紀源資本、IDG資本這樣的頭部明星機構。甚至在整個經濟下行的2022年，多個功能性食品飲料品牌也拿到了融資。
創業者樂此不疲地打造一個又一個食品概念，從代餐奶昔到膠原蛋白，再到益生菌，從0糖0卡0脂到0蔗糖，然而該行業始終處於有品類無品牌的尷尬境地。
年輕人的錢，真的好掙嗎？
掘金功能食品飲料賽道
功能性食品飲料和保健食品經常被混為一談，但兩者其實並不相同。
從現行法規來看，保健食品產品上市、產品宣傳、產品功效審評等都有明確的行業規範，具有保健品專屬標誌“藍帽子”，然而，功能性食品並沒有明確的標準。
目前功能性食品飲料賽道玩家，除了創業型功能性食品公司，還有安利、湯臣倍健、自然之寶等傳統保健品牌，農夫山泉、娃哈哈、元氣森林、可口可樂等飲品公司，還有同仁堂、華熙生物等跨界玩家。
從融資態勢還有業績來看，2022年功能性食品飲料品牌依然保持着高速增長。“輕鬆法則”、“源究所”、“修元養正”多個初創品牌拿到融資。功能性飲料更是從藍海發展成紅海。
元能運動飲料創始人胡昊是去年開始創業的，在功能性飲料眾多細分市場中，他最終選擇了運動飲料為創業切入口。公司成立之初，便被投資機構經緯創投看中，獲得近千萬元天使投資。
選擇運動飲料品類的底層邏輯，胡昊告訴Tech星球，從一橫一縱的結構性框架來看，橫軸是品類：瓶裝水、茶飲、碳酸、果汁、功能/運動、咖啡等；縱軸是：可樂、百事、農夫山泉、娃哈哈、統一、康師傅、元氣森林、喜茶等，在這樣一個結構性象限裏，從不同品類競爭格局選擇自己要創業的品類。
運動飲料近十年來一直處於雙位數增長，成長比較好，現在大概是200億的盤子。頭部聚焦比較低，美國三大品牌大概佔90%集中度，中國則大約是40%市場佔有率，所以發展空間很大。
此外，近兩年運動人數急速增長，人口紅利給創業者創造了絕佳的窗口期。加上他本人此前在加多寶任職，擁有多年從業經驗，熟稔品類認知打法，可以將之前的經驗很快複製到新品類，所以創業方向就此確定。
品類確定，機會點在於，內容物創新，即原料層面往自然方向走。胡昊稱，新興年輕人羣對配料表重視程度越來越高。拉長時間軸來看，近三四十年內，運動飲料在內容物上沒有新的變化。元能要以自然、天然成分替代此前運動飲料裏的人工合成物質，像椰子水替代電解質，果汁含量25%以上，元能對標的是國外運動飲料品牌BodyArmor，後者以“天然”為賣點，產品使用椰子水、低鈉高鉀和電解質，不含人工色素。
胡昊稱，元能運動飲料利潤率大概在50%-60%。
運動飲料只是功能性飲料眾多細分領域之一，後者還包括能量飲料、運動飲料、營養素飲料和其他類型飲料。
整個功能性飲料近兩年發展勢頭極其迅猛。2021年，國產功能飲料品牌“東鵬特飲”上市，東鵬特飲上市以來第一份財報顯示，東鵬飲料2021年總營收約為69.78億元，同比增長40.72%，淨利潤為11.93億元，同比增長46.9%。按銷售量計算，東鵬特飲超越紅牛成功拿下能量飲料行業（功能飲料主要細分領域之一）第一的位置。
國外可口可樂以56億美元（摺合人民幣約360億元）收購運動飲料品牌BodyArmor，創下該公司成立129年以來最大規模的品牌收購。
以水起家的農夫山泉，如今也成功將功能飲料發展為公司新的增長曲線。農夫山泉3月28日發佈的財報顯示，2021年農夫山泉總收益296.96億元，其中功能飲料實現營收36.95億元，較2020年增長32.3%。
過度營銷玩概念，產品投入僅佔3成
與功能性飲料不同，功能性食品用户教育成本更高，也是智商税爭議最大的品類之一。
陳逍在一家功能性食品公司做產品，具有豐富的供應鏈實戰經驗。陳逍稱，在供應鏈端，很多生意喜歡做供應鏈比較成熟的功能性護膚品，一個類目生意成熟後需要橫向拓寬品類，大多數就比較傾向於切入功能性食品品類。
供應鏈端比較開放，可實現程度較高，沒有什麼壁壘。除了個別廠家擁有獨家原料及專利，整個行業產品幾乎沒有太多差異化。像市場上出現的褪黑素軟糖、補充膠原蛋白軟糖、提神醒腦氣泡含片、益生菌酵素果凍等功能性食品公司，大多是採用代加工模式。
行業準人門檻不高，一般投入10萬元便可委託工廠複製生產一款市面上比較火的產品。一位代工廠老闆告訴Tech星球，從研發和生產能力上，他們可以生產wonderlab、ffit8、元氣森林、體控水等功能性產品。可以進行產品研發定製，產品形式包括粉劑、液體、壓片、乳製品等。
早期功能性食品飲料主要是微商羣體的天下，市場被教育幾年之後，一些新消費品牌崛起，像BuffX 阻斷糖果、褪黑素軟糖、NELO 益生菌嚼嚼豆、wonderlab代餐奶昔等。
為了凸顯差異化，新消費品牌喜歡採購定製化原料，或是採用具有競爭壁壘的專利材料，跟原料商合作，研發出獨特的原料。
在陳逍看來，所謂功能性食品就是新資源食品，這個行業核心優勢就是“原料”，一般一個採用原料比較新的產品更容易脱穎而出，因為市場飽和度不高，競爭不充分。像去年玻尿酸原料被列入食品可應用範圍，市場上誕生了以華熙生物為代表的多個玻尿酸食品。
功能性食品飲料行業，整體處於上升趨勢，行業發展前景不錯，但陳逍同時坦言，不是所有產品都能做到像其宣稱的特殊功效一樣“實至名歸”。躋身其中的玩家，難免出現宣傳用力過猛的情況，玩概念的產品比比皆是，有些產品功能是需要打上一個問號的。
多位功能食品從業者表示，一款產品想要打開市場，製造必要的聲量跟噱頭是一件無可厚非的事情，“不要輕易給功能性食品扣上一個收割智商税的帽子”。
但很多時候，功能性食品往往容易陷入過度營銷的陷阱。這個賽道沒有大品牌，只有網紅品牌，而且很多品牌都是靠營銷打廣告打造出來的。工廠老闆稱，如果從零開始做功能食品品牌，以投入100萬來計算，其中產品需要投入30萬，策劃包裝10萬，店鋪押金5萬，運營費3萬，營銷費用52萬。
產品內卷也十分嚴重。像是最近比較火的“一切皆可益生菌”領域，大家會在活菌數量上大做文章，比拼活菌參數。一方對外宣稱600億活菌含量，一定有另一個玩家宣稱1000億。陳逍感慨道，消費者真有那麼大的益生菌需求嗎？很多產品的活菌都能達到1000億CFU/3g。卷產品參數有意義嗎，消費者能感知得到嗎？
事實上，按照營養專家的建議，每天攝入100億個益生菌即可，不宜一次性或長期攝入過多，以免引起腸道菌羣紊亂。
販賣“容貌、身材、健康焦慮”，收割年輕人
功能食品飲料行業從來不缺乏有噱頭的網紅產品，代餐奶昔、膠原蛋白飲料、玻尿酸氣泡水、益生菌壓片，行業總能形成一個週期性風口，每一個風口總能成功收割一波年輕人。
WonderLab曾經是功能性食品的創業天花板。
2019年從“代餐”細分品類切入，成立第一年就拿到了三輪融資，產品銷售額一度高達6000萬，被天貓評為最受女性歡迎的瓶裝代餐奶昔品牌TOP1。
2020年，朋友圈、抖音、微博、小紅書等社交平台幾乎到處都是WonderLab的廣告，WonderLab在爭議中保持高速發展，三年時間收穫6輪融資。
然而以代餐產品起家的WonderLab，最近開始調轉方向，轉身投入市場更為火熱的益生菌食品。代餐奶昔無論在聲量還是討論度上，都再難與2020年火爆程度相提並論，淪為被年輕人拋棄的上古食品。益生菌食品不斷推新，今年4月，WonderLab推出許多益生菌產品，像兒童益生菌、益生菌壓片糖果。
從奶昔到益生菌，轉型背後，不僅僅代表着創業者從一個小品類切換成更大的市場。誠然，代餐奶昔本身不是一個高增長高復購的品類，用户消耗有限，消費者對於益生菌需求量更大，腸道不舒服可以用益生菌功能解決，可以真實解決消費者某些痛點。
然而倒逼企業轉型的關鍵在於，主打減肥功能的代餐奶昔真的有效嗎？一位小紅書博主分享筆記中談到，去年雙十一囤了很多，下定決心要減肥，然而喝了一半都不到，就堆在一邊。最近心血來潮想繼續喝，發現代餐已經全部過期。該博主稱，代餐奶昔對減肥來説沒什麼效果，一天兩頓代餐的話或許可以瘦，但應該也是餓瘦的。
年輕人容貌焦慮、身材焦慮、健康焦慮催生了市場上跟健康、減肥等概念相關的功能性食品，無糖、低卡、植物基、有機、健康成為食品飲料行業財富密碼。
從銷量來看，願意為功能食品買單的人羣並不在少數。代工廠老闆發給Tech星球一份抖音平台銷售數據顯示，一款藍莓葉黃素壓片糖果，0.6克*60片，售價59.9元，月銷360萬。氨基丁酸酸棗仁茯苓百合壓片糖果，0.6克*60片 59.9元 月銷量480萬。湯臣倍健yep膠原蛋白固體飲料，30袋/罐 單價178，月銷350萬。
但是，需求與功效之間存在巨大的鴻溝。年輕人一邊主動為功能性食品買單，朋克養生，一邊在內心深處進行不斷的質疑。一位購買功能食品的網友表示，健康食品是紅海，現在是一切+益生菌的發展態勢。他本人因為腸道問題所以購買了很多益生菌產品，至於效果如何，對方稱，感覺有點效果，或者説心理作用很好。
功能產品無法在功效上進行科學有效的自我證明，最後只能淪為“賣家賣安慰，買家買心安”。
產品功能很大程度上影響了功能食品的生命週期。一個行業共識是，功能食品行業生死線就是3個月，3個月做不起來就再無堅持的必要。上述代工廠老闆告訴Tech星球，功能性食品需要花錢買點新聞，買點直通車，刷刷單，3個月，做不起來就放棄。
另一位功能食品操盤手同樣聲稱，功能食品必須快速收割，爭取產品復購，短時間內復購越多越好。
速生速死的產品週期註定了，有些產品只會以收割為導向，這也導致，整個功能食品飲料行業始終無法擺脱智商税的污名，功能食品品牌化發展任重道遠。