"五一"旅遊涼了、半個朋友圈都在"露營"：背後千億風口爆了？

編者按：本文來自微信公眾號娛樂獨角獸（ID：yuledujiaoshou），作者：Mia，創業邦經授權轉載。

這個豔陽高照的五一假期，對於北京市民來説有些特殊。因疫情防控要求，北京旅遊基本停滯、影院全部關閉、餐廳禁止堂食、公眾場所需持48小時核酸陰性證明，街上異常冷清。

郊區則是另一番景象。儘管奧森、朝陽公園、通州運河森林公園等多個“露營野餐勝地”，都暫停露營、禁止聚集，但依然攔不住一顆顆宅久渴望户外的心。年輕人們驅車懷柔、密雲、順義等地河畔，或打牌、打球、野餐，或躺在吊牀上、或玩着最近大熱的飛盤，或扎帳篷過夜。其他城市也是如此，“輕度假”露營熱到沸騰，席捲五一、席捲全國。

最近一兩年來，從自家陽台和小區草坪，能夠露營的公園，到專門的露營基地，再到人煙更加稀少的郊區曠野，幾乎每片區域都被形形色色的帳篷所佔據，而每一個小長假、週末，朋友圈也都會被露營照片刷屏。

天眼查APP數據顯示：目前，我國有近4.6萬家露營相關企業。2019年、2020年、2021年分別新增註冊超3,000家、8,200家、20,000家露營相關企業，2021年新增註冊露營相關企業，同比增長144%。天貓數據顯示，今年五一前天貓露營相關消費的同比增長達到300%。千億露營市場如何急速爆發？資深玩家和從業者又是怎麼看待露營帶給自己的苦與樂？我們與之進行了一番對話。

如果説冬奧會、谷愛凌帶火了滑雪產業及相關教育產業，那麼露營風口則得益於疫情紅利。騎行、徒步、攀登、滑雪、衝浪、越野等原本屬於小眾圈層的户外愛好，正向注重品位的都市青年羣體破圈。出國旅遊遙遙無期，跨省、出市旅遊難度增加，户外露營成了最快速親近自然的方式。

業界通常認為露營起源於歐洲，20世紀初，英國人托馬斯·霍丁被視為現代野營的創始人，撰寫了《露營者手冊》，推動成立了第一個露營俱樂部，此後休閒娛樂化的露營在北美、日本進一步流行。2020年，國內“露營元年”正式到來。户外意味着一種特定的生活方式，影響着衣食住行、時尚趨勢，更意味着一個潛力無限龐大的市場。

資深玩家陳易表示，露營分為輕量化徒步露營、BC露營（Bush Craft，直譯：叢林生存知識和技能）、Glamping（Glamorous奢華+Camping）等幾種玩法，國內露營“受到美國和日本很深的影響”。

他列出了一張必需品清單：帳篷，防潮墊或蛋巢墊，睡袋，户外牀，露營桌椅，保暖的外套，毯子，防水的衣物鞋子，洗漱用品，焚火台，卡式爐，户外鍋具餐具水杯，刀具，食材，飲用水，酒，音響，書，飛盤，漁具等。事實上，户外露營所代表的生活方式，也影響着他們的衣着審美，露營文化與復古裝扮有着莫大關係，有相當一部分露營愛好者也是阿美咔嘰、工裝風的愛好者。

馬蜂窩發佈的《2022露營品質研究報告》顯示，2021年露營消費者中女性是主要決策者，佔比高達64%；90後、00後遊客佔比43%；重視孩子體驗式教育的80後佔比約44%。從地域上來看，一線、新一線遊客佔比高達74%，北京、成都、上海、廣州四個城市合力貢獻了超過三成的遊客量。

這也意味着親子露營是主要趨勢，將“出片率”作為重點的精緻露營內容，在女性用户佔比較高、調性“上升”的平台表現更顯著。小紅書便是其中主力，平台關於“露營”的筆記近60萬條，卡式爐、天幕、復古氛圍燈等是“野奢”Glamping的標配，有的還會帶上投影儀、移動洗澡堂、摺疊馬桶等。

另外有精緻露營玩家將裝備當作一種社交貨幣，奉行消費主義至上，不乏比拼車、裝備品牌者，令這一圈子越發內卷。玩家安安提到，日本的DOD“兔子”、丹麥NORDISK“大白熊”等均為大熱品牌，在DOD天貓旗艦店入駐國內前，甚至需要翻一倍價格代購，有認識的人甚至會花費8000多元購買營地便攜小推車。

這一需求也催生了一系列網紅營地的誕生。北京較為知名的營地有天開自然、008、一天自然等，西安有“嗨king野奢”營地，映客投資的APP“覓野Camp”可搜尋相關營地信息。娛小獸曾經親身參與天開某次活動，整體感受十分“中產審美”，以一至兩孩的80後小家庭為主力，全部開車帶狗，當日有各種藝術、手作、咖啡、精釀、烘焙市集，主打有機食品等，上百家商家參與。據瞭解，天開一年需要繳納4800元會費，需提交户外照片、由全體會員審核同意。

相比新中產網紅打卡風的精緻露營，考驗荒野求生能力、粗獷務實的BC露營性價比要高得多，當前更出現了結合BC技巧的精緻露營等混合玩法。來自媒介行業的南瓜更為傾向於BC露營。入坑一年多的她，表示開始玩露營的原因是自己養狗，“狗子在野外很開心”，加之身邊有朋友長期玩，最初是兩個資深玩家帶三個新手，入坑後露營頻率大概每月一次。他們會刻意避開“設備齊全、帳篷燒烤租賃、全部都是人”的地方，出於安全考慮也會避開完全沒有信號之處。她提到，常去的有四渡、六渡、百里畫廊、潭柘秘境、金海湖小三峽等。

看似受眾重疊，實際上與滑雪相比，露營設備更新頻率並不高，維護得當可以一直使用，花費更低。南瓜表示“帳篷、爐子、桌子和椅子和很多設備都是鹹魚和1688上買的，總共不到5000吧，只有羽絨睡袋貴一些。朋友們大概花費在1-2萬，也見過入坑好幾年，花費在十萬以上的大哥。”玩了一年後，南瓜確定“自己的帳篷在6級大風裏不會倒，風繩打得還可以”。氣温適宜的春秋是露營的黃金季節。面對冬天酷寒，有經驗的玩家“會用金字塔或者巖帳做帳內火爐，和顆粒分解器來做熱循環”。南瓜覺得，和Glamping羣體愛好一致也挺好，期望是“不要浪費食物，走的時候把垃圾收走，在草地或者濕潤土地上用燒火台點火，對自己的行為負責就行了”。

兩大陣營涇渭分明，在BC露營派看來，太過精緻損失了更多野外樂趣，在精緻露營派看來，花錢受罪實無必要。雖然類型不同，但都涵蓋了消費力最強、品牌最渴望抓住的羣體。

上文提到的各種露營場景，則直接折射於行業上下游，催生出相應的消費需求並不斷細分，如精緻露營帶火網紅營地，各個營地為了加強特色辨識度，又推出“營地+研學”“露營+劇本殺”“露營市集”等多種差異化玩法。

如果説露營以“帳篷”“天幕”為核心產品的話，過夜則刺激着睡袋等產品銷量上漲。天眼查數據顯示，我國目前擁有33000餘家帳篷相關企業、1100餘家天幕相關企業、5000餘家睡袋相關企業、1200家摺疊椅相關企業。

與此同時，營地品牌大熱荒野、露營品牌集合店ABC Camping等頭部品牌均迎來了融資，從側面佐證着賽道熱度。4月7日，户外裝備品牌挪客 Naturehike完成近億元融資，由鐘鼎資本獨家投資。

負責海坨山谷運營、同時代理户外品牌的露比表示“從前年開始，就已經有資本進入到了露營行業，包括我們MAX户外也拿到了露營的相關投資。”同很多行業一樣，隨着國內行業發展日益成熟，他們經歷着消費者關注度從歐美品牌向國內高端品牌的轉移，她肯定地説，“最火的肯定是挪客。”

號稱“小瑞士”的網紅地標海坨山谷地處京郊，主要輻射北京，主力正是精緻露營羣體，小紅書流量爆火為它吸引了相應的客源，以年輕親子家庭為主。在露比看來，這個行業仍然處在發展初期，遇到的困難有“行業標準模糊、從業人員魚龍混雜，人們對露營的認知有限等等，需要一邊努力經營一邊培養市場”，需要更多時間消化，也需要規範化發展。露比確信，隨着經濟文化發展，未來露營熱度將向二三線城市輻射。

據大熱荒野創始人表示，一個營地的投入在百萬元左右，一個營地需5到6個工作人員，加上運營、客服、售前售後、電商、投放，一年人力成本超過50萬元。

露比提到，“最初的從業者基本都是來自愛好者，慢慢地開始有更多看到商機的人進入，也有資深行業受疫情影響嚴重的人轉行。”關係到季節氣候、選址等諸多因素，營地生意仍充滿風險，有人贏得資本青睞，有人在這場遊戲中虧損退場。沒有相關經驗或難以突圍，即使頭部也未能保證高盈利，據華西證券研報披露，2021年1月至10月，大熱荒野營業收入為1096萬元，淨利潤為10.21萬元、淨利率僅為 1%。

還有其他的敏鋭商家也捕捉到了風口。露營體驗店、文化展館等現身於一二線城市，另外還有露營主題的咖啡廳誕生，吸引潮流羣體打卡，如三里屯的Lucky Trip。事實上，時尚圈也逐漸試圖搭上這股露營、户外熱潮。近日北京知名夜店“One Third”便將店裏裝飾成露營主題。不少奢侈品牌選擇與户外品牌聯名、或是在設計中引入户外元素。如GUCCI 和 The North Face 合作系列中推出了不少露營用品；Louis Vuitton、Hermes 在品牌視覺宣傳和產品設計中強化了户外元素。

各大平台當然也不會錯過這場盛宴。長視頻平台、小紅書等既是露營潮流大熱的幕後推手，同時也受益於露營內容，因此持續主動擁抱風口流量。

2021 年，《恰好是少年》《機智的露營生活》《Spring Camp》 等慢綜藝，讓明星嘉賓現身於户外帳篷下，數據顯示超半數的中國露營消費者通過綜藝節目瞭解到露營。《妻子的浪漫旅行》《恰好是少年》等熱門綜藝的取景地便包括大熱荒野的營地。此後KOL們進一步在社交媒體上點燃了露營熱潮。

去年，小紅書曾公佈針對露營商户的專屬激勵“一起去露營”計劃，稱將招募100個露營商家進入“小紅書露營公社”，以流量傾斜、官方推薦推動內容產出。

今年，露營內容風口仍在繼續。4月19日，由愛奇藝聯合江蘇衞視、魚子醬出品的綜藝《一起露營吧》公佈了六位常駐嘉賓，由陳偉霆、王子異、楊迪、鍾楚曦、章若楠、黃雅莉組成。近日《花兒與少年露營季》擬邀嘉賓名單亦在網上流傳。

在一片高歌猛進中，不確定性和風險仍然存在，與露營相關的監管政策或也將隨之而來。但“席天幕地”的浪漫烏托邦仍舊有着強大的吸引力，人類逃離都市、親近自然的本能仍舊不會失傳，在很長一段時間內，這一需求將有增無減。

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