白酒工業旅遊：用美景換錢景

許多企業害怕做工業旅遊，覺得跨界難搞，而且有不務正業之嫌。但看到很多企業都加入了工業旅遊的大軍，這些企業又蠢蠢欲動。到底要不要做工業旅遊，或者叫回廠遊？藍裕文化工業旅遊規劃設計院發現許多企業還是選擇加入！但加入後也大多搞的毫無起色，成了企業的拖累。那麼，“白酒+旅遊”，該怎樣將“美景”變成“錢景”呢？我們一起探討一下。

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加入工業旅遊大軍，要靠旅遊賣白酒

“工業旅遊”是近年來逐漸流行的趨勢，酒企做工業旅遊在全國已是一個普遍現象。茅台五糧液牛欄山瀘州老窖，幾乎所有上市公司都加入了工業旅遊的大軍。

“工業旅遊”是指以工業生產過程、工廠風貌、工人工作生活場景等為主要吸引物的旅遊活動。近年來，隨着這個詞在中國的流行，酒企做工業旅遊的現象頗為普遍。

藍裕文化工業旅遊規劃設計院認為，工業旅遊在國內剛剛興起，如果市場成熟，將其作為企業新增長點來打造未嘗不可。白酒企業做工業旅遊，一定要提高注意安全及衞生配套，打造消費者喜好的體驗。

作為中國酒業中的老大，茅台集團很早就注重對旅遊資源的開發。1993年，茅台集團在茅台鎮投資修建了中國酒文化城，這已是目前國內規模最大的酒文化博覽館，也是仁懷市第一個國家4A級旅遊景區。圍繞着茅台古鎮文化產業園、茅台旅遊景區和茅台酒工業園，茅台集團還力圖打造酒文化旅遊體驗環線。有數據顯示，2016年1-8月，茅台集團的工業旅遊收入達到3000萬元，比2015年增加78%。出現了“爆發式”的增長態勢。

五糧液從2015年年初就已開始籌劃創建國家5A級景區，把推進旅遊發展與推進一二三產業發展相結合，打造生態原料基地，開發特色旅遊新產品。

2017年8月，瀘州老窖宣佈出資4億，用於升級改造國窖廣場旅遊工業園景區，以提升原有景區的吸引力。資料顯示，瀘州老窖工業旅遊“國窖廣場”多年前就已啓動。以位於瀘州市三星街的“國窖廣場”為參觀景點，以“中國第一窖”為主要賣點，形成了瀘州老窖工業名酒文化旅遊線。

除了廠址景區的建設外，各企業開展的企業文化遊活動也不少。如郎酒推出的遊郎酒故里二郎鎮相關活動、宋河酒業開啓“2015宋河團圓夜福滿老君山”活動，藉助酒廠所在地的宜人風光和厚重文化，吸引遊客的參與。

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政策刺激，白酒小鎮、酒莊興起

除了酒企本身的積極探索外，政府及其他相關組織也在“白酒 旅遊”模式上投入了持續的關注。

自2010年以來，在多重政策的刺激下，各地紛紛加碼酒業小鎮的建設：四川省啓動以五糧液、瀘州老窖等六朵金花為代表的名酒名鎮（名街）建設，江蘇洋河新區規劃打造系列酒文化創意商業綜合體來提升城鎮化發展思路，貴州茅台鎮提出了酒業與旅遊的雙輪驅動戰略。

2016年7月，住建部、發改委、財政部等部委聯合公佈通知，對全國範圍內開展特色小城鎮培育工作提出要求。而在2016年10月公佈的第一批127箇中國特色小鎮名單中，與酒業相關的小鎮有3個，即呂梁市汾陽市杏花村鎮、遵義市仁懷市茅台鎮、瀘州市納溪區大渡口鎮。

隨着“白酒 旅遊”的發展，另外一個逐漸興起的概念是“白酒酒莊”。“酒莊”本屬於葡萄酒領域的詞彙，葡萄酒愛好者通過酒莊遊，可以享受到美酒、美食外加美景。中國酒業協會近年來一直在推動白酒酒莊的建設，並於2014年成立了中國白酒酒莊聯盟。去年中國白酒酒莊高峯論壇將白酒酒莊的概念定義得更加明確：白酒酒莊是一個以酒莊為主體，集白酒釀造，酒莊主題旅遊，酒莊主題農業三產業聯動的大酒莊經濟。

國際上，酒莊是世界酒業主產區生產的普遍模式和通行做法，“酒莊酒”在國際上一直廣受消費者青睞。對此，藍裕文化酒莊規劃師認為，中國的白酒酒莊會成為全世界酒莊模式的推動者。目前中國白酒酒莊的新舊世界渭水分明，舊世界的白酒廠“以廠代莊”強調生產；新世界的白酒廠“以莊代廠”強調體驗。

中國白酒酒莊的設計分類：主題文化式酒莊是未來發展的核心。

關於白酒酒莊和紅酒莊的區別。葡萄酒莊側重樹和藤，核心是產前原料的年份。中國的白酒酒莊側重於窖和藏，核心是釀後儲存的年份。這是這兩個產品品牌和酒莊在產品本質上的不同之處。葡萄酒酒莊更強調種植規模，因為它強調葡萄種植規模年份和品質，所以大部分講的是葡萄酒莊園。但中國的白酒酒莊更強調釀造環境和釀造工藝，且中國白酒酒莊不重視前端的糧食規模和種植，因為糧食收購回來可以儲藏，但葡萄酒的葡萄必須採摘下來就要釀造。

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盈利少、體驗差、受眾窄

旅遊六要素吃住行遊娛購

值得注意的是，儘管目前國內對“白酒 旅遊”模式有了一定的探索，但在實踐方面還存在許多不足。

國內當前酒文化旅遊的研究與開發實踐存在四點問題：

第一是對酒文化的傳承和創新不足。這主要體現在缺乏對傳統酒道中精華部分的認識和傳承，大部分酒文化旅遊流於形式。

第二是對酒文化旅遊開發不夠重視。對於地方政府而言，這是個短期內難以見效的工程，因而對整體層面打造酒文化旅遊不夠重視，而企業出於為自身品牌服務的初衷，只能做好一個“點”的旅遊，不能在一個“面”上進行規劃。

第三是酒文化旅遊經濟、社會效益不夠突出。企業重點放在品牌傳播上，對於付費產品的開發不夠重視，一些文化性不強的活動設計也容易助長不良飲酒習氣。

第四是缺乏全球眼光。在白酒、黃酒等旅遊開發、宣傳中沒有考慮外國遊客的需求，致使已開發的景點國外遊客較少。

這些問題有主觀方面的原因，也有客觀上的障礙。有論者表示，“白酒 旅遊”模式面臨四大難點：工藝保障和遊客需求難以平衡（既滿足旅客的需求，又保證工藝不受破壞）；旅遊交通欠發達（白酒產區大多地處偏僻）；配套服務難以滿足需求；相關人才短缺。

總的來説，藍裕文化工業旅遊規劃設計院認為，國內的“白酒 旅遊”還沒有形成一個完整的產業鏈，盈利性不強，體驗性不高，產品單一，受眾窄。據相關人士介紹，真正對酒企參觀有興趣的遊客寥寥無幾，很多酒企組織的旅遊團隊中，大多以經銷商、合作伙伴以及利益相關方為主。

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向國外取經，迴歸本土文化

相對於國內白酒旅遊項目的方興未艾，國外許多國家的酒莊遊產業發展已較為成熟，而且形式多樣。

在名莊輩出的法國，已形成完備的酒莊線路模式。波爾多的葡萄酒酒莊集酒莊開放參觀、私人酒莊概念遊玩、葡萄酒產區之旅、各種葡萄酒節日、葡萄酒博物館、特色的風土人情葡萄酒旅遊活動等於一體，包含文化、藝術、美食、自然風光等多方面的內容。

在意大利，設有全國酒窖公眾開放日，吸引大量羣眾參觀酒莊。而且根據規模大小，酒莊功能各不相同，有規模較小的鄉村遊型，有提供多種配套服務的城堡式，還有高檔的五星級酒店型，能夠適應不同的遊客喜好。

在美國、澳大利亞等新世界國家，由於交通發達，酒莊遊的休閒方式已經常態化。澳大利亞在1997年就將葡萄酒旅遊納入了國家戰略，該國各大旅行社都推出了酒莊之旅的套餐，酒莊游完全融入當地的風情遊。美國加州葡萄酒產區或其附近有各種以供休閒消遣之用的高爾夫球場、美容SPA、旅館，滿足人們的多層次需求。

這些國家的酒莊遊模式對於國內的白酒旅遊有重要啓示作用，事實上，近幾年來興起的白酒小鎮、酒莊正是對這些模式的借鑑。有人指出，吸收國外經驗，立足自身實際，以產品質量作支撐，以傳統文化為驅動，實現產區或產城一體化的發展，應是中國酒文化旅遊發展的重要思路。

根據藍裕文化工業旅遊規劃設計院的瞭解，世界各地的名酒原產地大多已成為令人嚮往的旅遊勝地，多數名酒原產地都擁有主題文化體驗。

中國白酒酒企要用長遠的眼光去看待工業旅遊。目前，工業旅遊市場剛剛興起，如果市場成熟，將其作為企業新增長打造也未嘗不可。

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一點建議

藍裕文化工業旅遊規劃設計師建議，白酒企業做工業旅遊，需要達到一定的標準，比如説，建設專用參觀通道。“酒品的質量與微生物環境息息相關，因此，對衞生的要求非常高，參觀者不免會帶入一些不利於白酒釀製的細菌，從而影響酒質。”同時，現在大多數酒企都建設有酒企博物館，記錄、收藏該企業的發展歷史，專家認為，除此之外，還應有更多的元素植入。

不過，儘管“白酒 旅遊”被寄予厚望。這種模式雖值得讚許和推廣，但不可過分倚重。企業需要根據自身實際和文化角度出發，並將旅遊帶動銷售所產出的經濟效益和酒廠的投入產出做一個權衡，如果盲目跟風只會使自己陷入困境。畢竟，餡餅和陷阱往往只有一線之隔。