“五一”假期後，國內最早的精緻露營玩家張大鵬的微信裏，光是商場的招商經理就多了幾十個。張大鵬經營着一家名為gogogo的精緻露營裝備集合店。疫情第三年，消費持續低迷，封閉的大型公共空間客流遲難恢復，商場想要自救，只能把目光投向逆勢而上的露營。
進入中國前，精緻露營已在日本和歐美髮展30年。由於對應的消費羣體不同，其間，知名的精緻露營品牌很少進駐商場。因此，張大鵬非常確定，在中國，gogogo進駐商場的可能性也微乎其微。與商場同時找到張大鵬的，還有地產公司、汽車品牌。“真不知道他們是從哪兒找到我的聯繫方式的。”他心裏納悶兒，“原來跟露營沒關係的，現在全都在跟它扯上關係”。
2020年底，作為潮流風向標的時尚大牌便開始探索户外和露營概念。新一輪疫情的催化下，已經大熱兩年的中國露營市場，在2022年的春夏之交創下最新紀錄。
“從今年‘五一’開始，如果朋友圈裏沒有一張露營的照片，好像就差點什麼。拍自己的露營照片，就像要完成的任務一樣。”玩家子航告訴記者。數據顯示，今年“五一”期間，站內與“露營”相關的搜索量同比增長746%。在小紅書搜索“露營”，有超過369萬篇相關筆記，微博“露營”話題的單日閲讀量達到290萬，抖音的“露營”話題瀏覽量亦超百億。截至5月中旬，奢侈品牌已在中國開出23家快閃店。
強勁的消費動力在極致的話題熱度下湧動。數據顯示，自2021年下半年至今，平台的露營產品數量已增長近10倍。在京東平台，2022年4月以來，帳篷、墊子類商品成交額同比增長達229%，露營產品的搜索量同比大幅增長145%。2022年清明小長假，迪卡儂露營銷售整體增長超200%。數據顯示，2022 年“五一”期間，露營相關產品預定量為同期 3 倍。
增長遠未見頂。經艾媒諮詢、東吳證券測算，當前的中國露營市場總規模為381.56億元，行業滲透率約為1%，仍為小眾市場。參考當前美、日成熟市場，增長空間在10倍以上。
疫情催化下，
入門與進階需求同步爆發
作為一種休閒選項，“露營”是素素刷小紅書時“蹦”出來的。
素素是三孩媽媽，疫情前，她和丈夫每年至少要帶孩子們到省外旅遊兩次。但疫情期間，除了繼續待在武漢，他們別無選擇。
作為2020年受衝擊最嚴重的城市，武漢持續受到影響，市民不願在室內公共空間多做停留，商場裏的遊樂設施不再被家長青睞。素素很苦惱，“孩子們不能一直被關在家裏，總得讓他們出去玩一玩。”家庭和親子出遊的前提是便捷和舒適。瀏覽小紅書上的露營筆記，素素髮現，標準露營地會配備淋浴、衞生間、冰箱和電源，這些基礎設施讓她眼前一亮，這意味着只要買一些最基本的露營裝備，自己就可以帶着孩子去比公園更遠的地方，玩更長時間，甚至可以過夜。
憋了這麼久，孩子們太需要新鮮的體驗了，素素立即開始逛電商平台做準備。她沒有對照小紅書上的攻略，而是在“618”之前，憑感覺挑選了一頂帳篷、一張天幕、兩把椅子、一張氣墊牀、一個卡式爐和一艘可以充氣的小船。
事實上，起源於 19 世紀的歐美地區的現代露營，早期以野外露營為主，從旅行、登山徒步、野外生存等活動中延伸而來，露營地常常是深山、雪峯、樹林或沙漠等極端、多變的原始自然環境，帳篷等裝備以抗風、保暖、安全、輕便和易於搜救識別為首要考量。
“眼睛是天堂，身體是地獄。”玩家常常用這句話調侃越野露營。相比品牌和價格，越野玩家更注重露營裝備的性能。不論出發前怎樣費盡心思地準備，越野途中仍會遇到各種難以預料的情形，露營時就難免吃苦受凍。因為參與門檻高，類似的野外露營未能走向國內大眾。
與作為輔助的越野露營不同，在別稱為“搬家式露營”的精緻露營裏，露營本身就是最重要的户外活動，除了舒適，還強調視覺上的儀式感和攝影時的美感。
相比徒步帳篷強調的極度輕量和便攜，精緻露營帳篷還得夠大，以保證使用者在帳篷內站立和行動自如。一頂帳篷的質量超過10千克，這在傳統露營裏完全不可接受，在精緻露營裏卻是再正常不過的事。
精緻露營帳篷的外帳、內帳、防潮地布往往分開售賣，除了個別款式，一套買齊，價格通常過萬元。如果追求大空間，一頂帳篷四五萬元也並不稀奇。一張由一塊麪料裁剪而成的品牌天幕，便宜的也要兩千多元。
子航懶得細數，將之概括為“一堆名牌的東西”。越野露營時，他的常用裝備裏，就包括迪卡儂的平價帳篷，那時他買一套進階玩家的露營裝備，不過花費三四千元。
疫情期間出境困難導致的高端旅遊消費迴流，擴大了精緻露營的高端消費人羣。數據顯示，中國出境遊佔比已經從疫情前的 52%降至疫情後的1%，周邊遊比例則由疫情前的21%增長到疫情後的76%。高端露營產品門檻高，精緻的進口裝備既奢侈又獨特，符合具備消費能力的“新中產”人羣的偏好。
開始精緻露營後，子航觀察自己的變化，“我必須得整一套最牛的。帳篷、天幕、一張桌子、四把椅子，還有爐子、鍋子，都得挑稍微貴一點兒的。想着這一套就‘畢業’了。”子航回憶，買第一套裝備，他花了兩萬多元。“一下子有了這些東西，我感覺我厲害了。然後叫幾個朋友，看我新買的裝備，就是在顯擺的意思了。”他頗為坦誠，説完爽朗一笑。
而素素一家代表的“親子露營”羣體，是露營增量市場最強勁的驅動力之一。數據顯示，“親子”是中國露營消費者當前最期待露營地融入的新元素。2021年，有62.8%的露營消費者選擇與家人露營，在消費者偏好的露營出遊形式中居於首位。
“裝備是個深坑”
素素原本為首套裝備準備了千元左右的預算。作為初學者，除了昂貴，她對國外大牌少有認知，很自然地在高銷量和高性價比的國產品牌中挑選。一把摺疊椅，Snow Peak的現貨價格高達1800元到2000元，而國產品牌挪客可能是前者的六分之一，只需要不到300元。但饒是如此，結算時她發現，僅帳篷和天幕就超過1000元，全套裝備的價格超過3000元。
但那僅僅是開始。露營幾次後，素素髮現，她不喜歡帳篷裏站不直的感覺，所以很快換了個帳篷。親子露營不到一年，為更新升級裝備，她已經投入近3萬元。
“高起點”的子航，也並沒有像他預期的那樣，以最初購買的2萬多元的裝備“畢業”。“上淘寶看看，今天發現這個東西比較好，明天再買個別的，到現在我也不記得買了多少東西，反正具體也沒個數，就像往家裏添東西一樣，需要的太多了。一旦開始，你就發現，裝備永遠也買不完。”子航告訴記者。
“裝備是個深坑。”這是所有精緻露營玩家的共識。券商分析師們已經看到，露營裝備所有品類的復購率很低，但連帶率很高，從入門到高階的消費會大幅升級。艾媒諮詢前述調研顯示，2021年全年，平均每位露營消費者在露營裝備上的花費達到 6995.3 元。其中，在露營裝備上消費大於 5000 元的消費者接近半數，佔比47.6%，花費 3000 元以下的露營消費者只有26.5%，另有25.9%的消費者花費 3000 元到 5000 元。
在大眾入門市場，作為世界露營產品主要製造基地，中國的供應鏈足以支撐當前依靠仿製主打性價比的國產品牌。寧波股權交易中心網站顯示，寧波露營品牌挪客2020年的銷售額已達到3億元，預計2021年突破5億元，年均銷售額增長率超過40%。
專業露營品牌、A股上市公司牧高笛2021年年報顯示，受國內露營市場需求增長的推動，牧高笛全年主營業務收入超過9.2億元，同比增長43.64%，實現淨利潤7861.4萬元，同比增長70.99%。2021年，公司共生產239萬頂帳篷，賣出221.18萬頂帳篷，產量和銷量較2020年分別增長37.96%和31.67%。
牧高笛主要以出口代工業務為主，生產的絕大部分帳篷，都以代工或貼牌產品的方式銷往歐美或澳大利亞、新西蘭等國際市場。2020年，海外業務營收佔比仍接近75%。但隨着國內市場露營市場的爆發，2021年全年，牧高笛國內自有品牌業務收入突破3.06億元，同比增長90%，遠超海外業務28%的增長速度，在主營業務中的佔比已經從2020年的25%提高到33%。
2022年第一季度，牧高笛出口代工業務有44%的增長，國內品牌業務則同比增長98%。在牧高笛2022年第一季度業績説明會上，公司管理層表示，未來海外市場會平穩增長，但主要增速將仍在國內。
另一家户外用品上市公司探路者副總裁陳旭介紹，2021年，探路者户外裝備板塊營業收入1.17億元。其中大型帳篷、天幕、摺疊椅等均有兩倍以上增幅。國內“精緻露營”市場爆發後，探路者迅速跟進，目前露營產品在公司裝備品類中佔據 60%以上。
專為迪卡儂等國際品牌研發和代工充氣牀墊的上市公司浙江自然，2021年營業收入 8.42億元，較2020 年度同比增長 44.91%，其中國內營業收入1.7億，比2020年增長32.97%。
大眾市場之外，高階市場的需求目前主要通過國外品牌在中國的代理渠道來滿足。“現在所有的露營從業者都在幹一件事——搶貨。”張大鵬告訴《中國新聞週刊》。
供不應求由來已久。作為國內最早擁有大白熊帳篷的玩家之一，2017年前後，張大鵬頻繁幫身邊的朋友買帳篷。2018年，他決定拿下代理權。那時大白熊在中國的業務僅限於原材料採購，只能派一名財務人員來對接銷售。
第一年，考慮到朋友們的需求有限，張大鵬只訂了100多萬元的貨。“這東西這麼小眾，而且價格那麼高，誰知道有沒有人買？”他心裏犯嘀咕，結果不到兩個月，幾十頂帳篷就賣空了。2019年，他們把訂貨量加到500萬，再次賣空。等到2020年，訂貨量再翻一倍，仍是供不應求。“市場一直在超出我們的預估，所以一到旺季就斷貨。”張大鵬説。
國內知名高階原創帳篷品牌“自由之魂”也面臨產能不足的問題。2021年，售價7000多元的雲途plus成為玩家追逐的爆款，今年張大鵬決定找創始人王吉剛多下點訂單。“老王説沒辦法，只有 100 頂。”張大鵬又問，“那你能給我多少頂？”王吉剛答：“最多50頂，因為經銷商還要賣。”這50 頂帳篷到手，不等上架，內部就消化完了。
產能不足，一方面是因為企業擔心疫情帶來的高增長無法持續，不敢貿然擴產。另一方面，即使想要擴產，高端帳篷使用的進口材料和精細的製造工藝也決定了擴產需要時間。“舉個例子，帳篷的縫紉工就和服裝的縫紉工不一樣。這麼大一頂帳篷，一根線釘錯了，整塊面料都廢了。服裝縫紉工好找，但帳篷的縫紉工卻需要訓練很多年才能成熟。”張大鵬告訴記者。
目前暫無關於高階裝備市場規模的測算，但一些國際品牌在中國的收入有助於增進認知。1958年創立的Snow Peak，於2014年在東京證交所上市，2020年，品牌試水中國，在北京SKP-S開出限時快閃店，後轉為品牌精品店。年報顯示，2021財年，受全球露營需求強勁趨勢影響，Snow Peak收入約合人民幣14.2億元，同比增長53.4%，淨利潤約合2.11億元，同比增長155.8%。得益於中國經銷渠道和韓國跨境電商渠道的發展，中國地區收入約合2800萬元，同比增長 163.2%。
營地已經開始內捲了
第一次到廣東中山一處商業營地體驗精緻露營，子航就有了自建營地的念頭。
那是2021年的10月，一處30畝左右的營地，要自帶裝備，每人100元的營位費，有淋浴、衞生間，能生火做飯，但基礎設施還算不上非常完善。營地人滿為患，一到晚上，燒烤的香味在整個營地裏瀰漫。帳篷五花八門，隧道帳、春帳、蒙古包帳，放眼望去，像是古人行軍打仗時安營紮寨的場景。“我一看，這個市場厲害，算算賬就知道營地絕對賺錢，根本沒什麼成本。”子航感嘆。
在那之後，子航在珠海遇到了讓他更加興奮的營地模式——拎包入住——像是帳篷版的民宿。那處營地每人收費700元，可以享受下午茶、晚餐和一晚的帳篷住宿體驗。
在“拎包入住”模式出現後，精緻露營曾經恰確的譯名——“搬家式露營”——立即成了不準確的過去式。數據顯示，2021 年，有 68.3%的中國露營消費者嘗試過自帶裝備，有56.5%的消費者嘗試過拎包入住。2022年，嘗試自帶裝備露營和拎包入住露營的消費者比例都有所提升，分別為78.8%和61.8%。
顯然，對於營地而言，拎包入住的精緻露營體驗者帶來的利潤遠比自帶裝備的進階玩家大。子航算過賬，那處營地的帳篷，每頂價格在3000元左右，一整套裝備投入大概在1萬元以內，營地帳篷大約有15頂，意味着裝備一項的投入可以控制在15萬元。一個帳篷住兩個人，十頂帳篷每晚收入就是 15000 元。“我一看，呦，這個(投入產出比)厲害。”
最早嗅到營地商機的，是過去的農家樂經營者和精緻露營資深玩家，兩個經營羣體分別對應大眾市場和高端玩家。據艾媒諮詢測算，中國露營地市場規模在 2021 年高增近78%，市場規模從2014年的 77.1 億元增至 299 億元。艾媒諮詢首席分析師張毅估算，未來5年，露營地市場有望維持17.09%的年均增長率，這意味着2025年，市場規模將達到562.1億元。從299億元增加到562.1億元，對應的體量和增速就相當於從2014年到2018年的中國電影市場。
華南地區的十幾處營地體驗下來，子航摸索出規律：考慮到營地氛圍、利用率和投入產出比，商業營地面積通常在20畝到30畝左右。比照這個規模，子航最終選擇了一片隱於山谷的大草地，那裏三面環山，入口處有一扇小小的門，從那裏走進去，豁然開朗。那是子航沿着一個水庫的棧道散步時發現的。此前，他想建營地，但找到好地塊以前，他並不急切。發現這處地方後，他先是找到村委會，後想方設法聯繫到生活在加拿大的林地承包人。起先出租人開出一年30萬元的高價，最終，他以一年16萬元的租金拿下這片20畝左右的草地，為它取名“秘境天堂”。
同時擁有玩家和從業者的雙重身份，子航選擇的自然環境代表了大部分露營者的偏好。調查顯示，2021 年，中國露營消費者超半數偏好於草地型、湖畔型露營營地，僅有 9.8%的中國露營消費者喜愛沙漠型露營營地。
租下草地後，子航最大的疑問是定價：“營地剛剛開業，沒有知名度，一人700塊錢，會有人來嗎？”擔憂並非空穴來風。數據顯示，北京、上海高端酒店的日均價也只有709元、738元，而深圳高端酒店的日均價只有646元。
他找到露營地平台“覓野CAMP”創始人石健卿尋求建議。作為國內第一家露營地平台，覓野的App已經收錄了全國近1500家營地的信息，這些營地由石健卿帶着覓野團隊一一對接核查。看過的營地多了，石健卿很快能分辨出營地品質的優劣和競爭力所在。據石健卿估算，當前全國各地的營地有2000多家，主要集中在一線城市周邊，以北京、上海、廣東、浙江等省市最為集中。
當下，高端人羣的加入給親子游為主的周邊露營帶來強勁的消費力，而從國外經驗看長期趨勢，露營行業仍有足夠大的上行空間。但等這輪熱度過去，營地行業就會開始洗牌，屆時，營地的核心競爭力是品質，品質夠高才能活下去。石健卿的結論是：“行業有虛火的成分在，品質差的營地已經開始內捲了，一定要把格局拉開，不要打價格戰。”
不過，對營地消費的滿意度調查顯示，2021 年，中國露營消費者營地滿意度最低的一項便是價格，而對安全性、環境等評價維度在內的營地消費滿意度整體較高。艾媒諮詢首席分析師張毅認為，營地經營者如果能夠提升營地經營效率，降低運營成本和價格，將有利於長期獲客。
權衡之後，子航決定走“精緻露營加户外生活方式”的高品質路線。“很多人來體驗一次，相冊裏有了露營的照片，就OK了，以後不用來了。”子航認為，只有讓“小白”們真正喜歡上露營，把他們培養成深度玩家，自己的營地才有更大的發展空間，“來我營地玩的，我都會帶着大家玩，你可以不喜歡我的營地，但一定要喜歡上露營。”
為了兼顧不同的消費人羣，子航把營地分為自帶裝備區、使用國產帳篷的中端區和使用大白熊、DOD等國際品牌的高端區，對應的價格區間分別是100元、499元、599元到699元。
起初，子航判斷一處營地的投入在40萬元左右，半年就能回本。但到2022年4月5日開業時，他發現自己的實際投入已經超過70萬元。露營受天氣影響大，而廣東的春夏多雨，雨水影響營業時長，還會破壞精心營造的景觀、石子路和其他的基礎設施，持續維護的投入超出子航的預期。到5月中旬，營地的入住率約在50%，子航發現，自己低估了自帶裝備的消費者的比重。種種因素都導致營地收回成本的週期更長。
而在備受好評的廣州黃埔區高端營地ampm，儘管週末拎包入住的大白熊帳篷價格高達1880元一晚，仍然一位難求。ampm的合夥人Frankie告訴《中國新聞週刊》，位於天鹿湖森林公園的營地，距離廣州市區只有10公里，營地景觀極佳。這塊地是Frankie為客户做設計方案時遇到的，承包人一直沒有找到好的開發角度。由於地塊在決定營地競爭力的區位和景觀上都極有優勢，出租方也並不滿足於收取租金，而是成為了營地的合作伙伴。三位合夥人有建築設計師和攝影師，在規劃營位時，對視覺效果有非常嚴格的把控，此外團隊注重遷移過往做高端酒店設計時積累的經驗，在營地導引等細節方面不斷提升，正是這些因素，加上超百萬的資金投入，使ampm與市面上的其他營地拉開距離。
玩家出身的石健卿也是在2021年露營熱潮興起後才決定做露營地平台的。“露營熱了以後，我們發現一塊野地，隔一週再去，就發現它已經‘爛了’。”石健卿認為，當前社交媒體平台更關注露營帶來的流量，而不注重對初學者的引導，這使得許多新手不知道如何在露營時保護自然環境。他做“覓野”，是希望將更多的初學者引入專業的商業營地，完成市場教育。
但真正做起來，石健卿發現營地市場魚龍混雜，標準不一，商家提供的圖片、基礎設施信息未必真實，這會挫傷消費者對於營地的熱情和信心。儘管“覓野”收錄的營地都是團隊核查過的，但他們仍持續接到來自消費者關於信息不實、體驗糟糕的投訴。身處一個新興行業，現階段，石健卿更願意推薦ampm這樣高標準的營地作為示範。
“‘覓野’在兩三年內不打算盈利。”石健卿認為，作為平台的盈利模式不是當下需要考慮的問題，“覓野”目前仍是個身處華南地區的小團隊，在拓展北京等地的業務時，囿於人手而捉襟見肘。某種程度上，“覓野”的團隊要與迅速擴張的營地行業賽跑，爭取更快更多地收錄公共和商業營地。
對於營地經營者來説，土地的合規性是最大的風險之一。子航特意確認過，他租用的草地，土地性質是林地而不是耕地。《中華人民共和國森林法》規定，臨時使用的林地上，不能修建永久性建築物。“但帳篷是可移動的，應該不算建築物。”營地怎樣才能完全合規，子航找不到明確的指引。
事實上，《中華人民共和國森林法》第三十八條還規定：“需要臨時使用林地的，應當經縣級以上人民政府林業主管部門批准；臨時使用林地的期限一般不超過二年。”露營地是否適用這條法律，經營者們並不確定。可以確定的是，營地的基礎設施投入不小，很少有人願意以短短兩年的週期來規劃經營。
國家標準化管理委員會曾在2015年頒佈《休閒露營地建設與服務規範》，從露營地選址、規劃、基礎設施、環保標識導引、安全保障等角度提出了原則性的要求。這些要求如何被細化、執行及監督，則是未來需要明確的問題。值得注意的是，2017年，上海市旅遊局率先出台了《經營性帳篷露營地建設與服務規範》，從營地的基本條件、建設、服務、配套和綜合管理等方面提出了更為具體的要求。
“現在最需要政府的關注。”談及當前最迫切的需要，石健卿脱口而出。在他看來，土地使用、安全、環境等問題都是行業的緊箍咒，如果長期處於不受監管的灰色地帶，一旦有極端的負面事件產生，將會給行業帶來滅頂之災。
“戰國時代”：看不清的未來
露營賽道的新興品牌自去年底就有較為頻繁的融資動作。營地賽道，2021年11月，“大熱荒野”在天使輪融到千萬級人民幣，“嗨King”則在今年3月融到數百萬人民幣。炙手可熱的裝備品牌挪客在今年4月首次接受來自鐘鼎資本近億元人民幣的外部投資。同樣是在4月，品牌集合店ABC Camping Country在天使輪接受青山資本數百萬美元的投資。
更多資本仍在觀望。“整個行業都太早期，新客的比例太高了。”頭部風投機構的投資人張景表示，在這個階段，找到合適的投資標的頗為困難。張景曾看過營地，但當前大部分營地都是難以大量複製的民宿類。“這種我們就直接pass了。”他表示，相比民宿，營地在景觀等方面的個性化要求更高。機構也與挪客、牧高笛等裝備生產商深入溝通過，但目前國內的裝備生產仍以仿製為主，差異化不夠。
看到最後，張景認為，最可能出大公司的賽道是ABC Camping Country、Outland和gogogo這類品牌集合店。“你會發現，比如Academy Sports + Outdoors，還有日本的L-Breath，這類大公司都是做渠道為主。渠道的可複製性和對擴大規模的追求，都更適合資本去做。”張景告訴《中國新聞週刊》。
但現在仍不是入場的好時機。“我們有兩個衡量時機的温度計。”張景解釋，“一個温度計是看消費者什麼時候會在下午茶之外，願意在營地裏面買裝備，更多類似的增值消費意味着能為營地貢獻更高收入，也意味着營地的老客比例提升了。另一個温度計就是國內品牌產品的差異化能拉開到把一家集合店的門店填滿，這就意味着供給已經極大地豐富。”
事實上，相比美妝等行業，帳篷等裝備產品的毛利率並不高。2021年，Snow Peak的毛利率為55%，而以大眾市場為主的牧高笛帳篷及裝備的毛利率只有22.94%，相比之下，國內市場毛利率還高於以代工為主的國外市場，為33.94%。較低的毛利率和產品復購率都不足以支撐品牌或經銷商大量鋪設線下門店。
想要獲得更多利潤，國產品牌必須加大產品研發力度，以品牌影響力、原創設計疊加供應鏈優勢，在競爭日趨激烈的市場上，攫取更大的利潤空間。
但包括帳篷在內的裝備自主創新非常困難。疫情前，M Square主理人Crystal原本是做旅行箱包，產品銷往海外，疫情後，出口受挫，同為Glamping玩家，她萌生了做原創露營裝備產品的想法。但真的着手設計，Crystal發現，作為追趕者，找到原創方向實在太難了。
“這些國際品牌有幾十年甚至上百年的積累，他們的品類已經極度豐富。”在大熱的市場裏做原創，Crystal也沒有安全感，相比直接仿製，這意味着更低的投入產出比，而且她非常確信，一旦有好產品做出來，立刻就會被商家抄去。進入露營行業一年，她投入了近百萬，“中途無數次想要放棄”。
“現在是行業的‘戰國時代’。”張大鵬笑着比喻。作為最早拿下Nordisk代理權的人，張大鵬見證最早的玩家變成商家後，迅速擴張爭奪代理。“但是這兩年做下來，有些人已經玩不下去了，品牌也在回收代理權。”面對掌握絕對話語權且利潤空間有限的品牌，代理原本就是一個脆弱的生意。張大鵬認為，除了天然的劣勢，“不懂露營”也是從業者的致命缺點。“他們只知道這是一個賺錢的生意，但你看他們平時露營嗎？”
身處產業鏈條的末端，張大鵬看重自己作為國內初代玩家在產品和品牌判斷上的權威。gogogo已經搭建了一個由會員體系支撐的生態，在這個生態中，張大鵬等初代玩家嚴格評判、篩選出值得推廣的品牌和產品，它們經由這些具有傳播力和影響力的會員向大眾層層擴散。“我們現在的重點是做品牌認知，讓大家知道，那個產品是抄的，而我願意為這個品牌支付溢價。”張大鵬説。
gogogo對當前的品牌代理權混戰表現得意興闌珊。張大鵬想要開出像日本WILD-1那樣超大型的户外連鎖集合店。對於那樣一家集合店將要裝載的中國品牌，張大鵬頗為樂觀。在他看來，靠仿製起家的中國企業完成資本積累後，完全可以聘請國際知名的設計師，在設計上追趕甚至超越大牌。
唯一的問題是：誰能活着走到未來？
户外熱是一團虛火嗎？
露營一年，素素已經成為小紅書頗有影響力的親子露營博主。起初，她只是分享露營照片，但很快就有許多人私信她詢問裝備細節，次數多了，她就把每一次露營攜帶的設備都做成圖文分享出來。現在，因為分享親子露營經驗，素素的賬號已經積累了近4萬粉絲，有16.5萬點贊，有不少品牌方找到她合作。
素素作為露營博主的影響力能有多大，取決於露營行業能熱多久。“我們去年看完行業後下過判斷，覺得今年就不會那麼火熱了。今年繼續火熱，還是因為疫情防控的原因。”頭部風投機構的投資人張景告訴記者，去年上半年，天元鄧剛因釣魚視頻爆火的時候，張景所在的機構開始注意到户外領域，露營行業就是從那時進入視野的。
疫情後户外運動羣體逐漸壯大，户外運動用品品牌也迎來發展的黃金期。根據中國户外聯盟統計，截至2019年11月末我國約有1.3億人口參與户外休閒活動，6000萬人熱衷於徒步、登山等户外運動。專業户外運動人羣集中集中在一線、新一線及二線城市，户外運動在羣眾中普及度逐漸升高。數據顯示，疫情重塑了消費羣體的運動習慣，59%的居民增加了户外跑步、球類等傳統健身，23%居民增加了户外運動，15%居民增加了露營活動。
事實上，早在8年前，國家就開始持續發佈產業政策，引導户外及露營行業的發展。2014年，國務院發佈《關於加快體育產業，促進體育消費的若干意見》就提出，要引導發展户外營地、徒步騎行服務站等設施。此後，國務院、國家發改委、國家體育總局都多次在文件中提出要推動自駕房車營地與山地户外營地的建設。最近一次是，國務院通過《全民健身計劃(2021-2025年)》提出，要通過普及推廣冰雪、山地户外等户外運動項目，建設完善相關設施，拓展體育旅遊產品與服務供給。
“消費對中國GDP的貢獻率高達60%，接下來幾年，提振消費尤為重要。各地拉消費總得有個抓手，露營恰好就是那個概念。”張毅判斷。
數據顯示，2022年“五一”，在眾多熱門露營城市中，成都位列第二。5月25日，成都首次劃定並對外發布18處公園綠道露營區。“目前，成都確實在考慮怎麼對露營這個行業做一些規範性的引導，實現人與自然的和諧相處、動態平衡。”成都市委宣傳部告訴《中國新聞週刊》。
除了積極開設公共營地的成都，廣州市海珠區已經嘗試與“覓野CAMP”合作，在廣州塔下舉辦露營派對。長沙、湖州等城市也已與露營企業接觸，尋找露營行業帶給城市的可能性。
“露營是城市發展和個人需求的雙向產物，眼下，國內的露營市場持續高速增長，隨着人們對露營認識的加深，露營會變成一種很自然的生活方式。”牧高笛董事長陸暾華認為，中國的露營行業儘管起步較晚，但中國的消費者已經有了自身的審美和價值認同，對潮流的反應更加迅速，更加意願接受新的事物。
不過，這股熱潮究竟是行業拐點還是一團虛火，當下還看不清楚。
“我個人認為户外熱不是一陣風。”陸暾華認為，判斷露營市場的走向，可以參照體育市場。“體育剛開始也是小眾市場，當時尚圈開始留意體育市場，相繼推出運動支線和鞋類產品，配合大規模的營銷宣傳，行業得到快速發展。”陸暾華説。現在，他已經看到奢侈品在露營領域的動作。
社交網絡上，似乎人人都在玩户外，但從行業數據來看，參與人數佔比依然很小。社交媒體和短視頻已經成為人們看世界的井口，這個井口也是個放大鏡，誇大了某些印象。文旅專家、美學內閣創始人莫克力認為，現在談論户外經濟的拐點還為時尚早。她參考中國台灣的產業歷程，認為人均GDP達到3萬美元時，户外經濟才會迎來暴發，中國大陸人均GDP剛剛達到1.2萬美元。以這個標準，全國只有幾座超大城市達到這條線。
户外這股熱潮產生自特殊的疫情時期，隨着疫情緩和，這陣風就過去了，也並非不可能。“一旦其他供給又能夠提供了，一定會起到分流的作用。”莫克力分析説，“另一方面，這三年對中產消費能力的影響，一時半會兒恢復不過來，也會制約他們在非必需的户外消費中的持續投入。”露營裝備企業諮詢她時，她並不建議當下投入資源進行新品的升級研發，因為時間週期和經濟成本都比較高，回報卻有很大風險。據她觀察，露營走紅一年多來，產業方面並沒有明顯迭代升級，而在社團組織、行政管理、空間治理等軟件方面，準備得也尚不充足。
全球户外運動最發達的地區是北美和北歐，這些地區國家的城市化程度也是全球最高。城市化越發展，人們越需要自然的補償，而經濟收入的增長，也為此提供了條件。莫克力説，當人均GDP尚未達到較高水平，意味着作為户外經濟消費主力的青年人，還不具備良好的消費能力；而另一大消費主力——城市中產，則面臨着“滑落的焦慮”。在此情況下，户外經濟依然脆弱，極易隨着整體經濟形勢跌宕。
“所謂爆發，數量上我覺得至少得跟廣場舞人羣數量差不多吧；質量上，有更多先進的裝備、產品以及科學的運動理念和方式等等，在技術、理論上都有深度的研究和開發。”莫克力説，到那時，户外才會成為更廣泛、穩定的生活方式，而不受經濟情況影響。(記者 王宇 倪偉，應受訪者要求張景為化名)