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文 | NBS新品略，作者 | 吳文武
如果要説比較高貴的運動，除了高爾夫，馬術一定在其中。近年來，馬術一年比一年火熱。
無論是在各大城市的馬術俱樂部，馬場，還是馬術訓練基地，甚至有馬術俱樂部走進了大型購物中心，馬術俱樂部全國遍地“開花”。
馬術火遍全網，更成為了一項網紅體育運動。NBS新品略在小紅書上搜索關鍵詞[馬術]共顯示出8萬+篇筆記，各類馬術照片、種草筆記和短視頻非常吸引人。
搜索大數據顯示，馬術/馬術俱樂部等關鍵詞，特別是在北京、深圳、廣州、上海等城市名+馬術俱樂部都是網絡熱搜詞。
馬術帶火了一批網紅和短視頻博主，比如抖音博主[一個馬術騎手的日常]有220萬粉絲，置頂短視頻點贊量超過12萬。
日前，NBS新品略與深圳某知名頭部連鎖馬術俱樂部的一位行業資深人士進行了深度交流後，發現馬術火爆全網的熱潮下，馬術俱樂部的實際經營情況，卻呈現出截然不同的B面。
本文主要聚焦以下四個方面的問題：
一、作為小眾運動的馬術為何會備受追捧？
二、馬術俱樂部是一門怎樣的生意？
三、疫情之下的馬術俱樂部經營如何？
四、馬術俱樂部行業未來發展的關鍵驅動力及支撐點有哪些？未來如何突圍？
01 備受追捧的小眾運動馬術為何有這麼大的魅力？在歐洲有一句諺語：“會騎馬的人不一定是貴族，但貴族一定都會騎馬”，説的是馬術的貴族範兒。
按照馬斯洛需求層次論，人的需求從低到高一共有五個層次的需求，依次是生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求和自我實現的需求。很明顯，馬術屬於尊重需求和自我實現需求，屬於高階層需求之列。
上述馬術俱樂部的行業資深專業人士告訴NBS新品略，目前馬術運動培訓，主要以青少年為主，學馬術的青少年主要有兩種需求：
第一種，父母想讓孩子學，馬術運動的魅力在於能培養優雅的氣質和身姿，特別是青少年學馬術，能鍛鍊孩子的品格。
一些家長願意給小孩子報馬術培訓課程，希望通過馬術來提升孩子的氣質，鍛鍊身體，培養精神自信。
第二種，孩子自己對馬術運動感興趣。的確有不少孩子對馬術運動很感興趣，被馬術的魅力所吸引。
通過馬術培訓，可以考相關的等級證書，可以為以後出國留學加分，或者作為一項運動特長，也有一些家長想把小孩往馬術專業運動方向培養。
而且馬術和高爾夫明顯不同，高爾夫是現如今是一種比較常見的運動，很多家長都會打高爾夫，但對馬術比較陌生，所以一些經濟條件較好的家長願意讓小孩學一些小眾運動。
馬術運動的火爆也直接體現在馬術俱樂部數量增長面上。在過去，馬術俱樂部主要分佈在華北、新疆、東北等地區，近幾年馬術俱樂部已經遍佈全國。
行業數據顯示，從2016年開始，馬術俱樂部行業進入快速發展期，從2016年到2021年的五年間，從907家爆發式增長至2387家，翻了近三倍，年均增速率達到15%。
據NBS新品略觀察，馬術俱樂部近兩年在粵港澳大灣區多地“開花”。數據顯示，馬術相關的馬場、俱樂部或訓練基地，在廣州竟然有超過200家，深圳有28家，東莞有22家，佛山有16家。
02 馬術俱樂部是一門怎樣的生意？從整體來看，馬術俱樂部不是一門小生意，而是一門重資產生意，不僅前期投資金額巨大，後期也需要持續投入相應的運營成本，而且投資回收期較長。
NBS新品略從前期投資、運營投入、業務收入來源三個方面來進行簡析。
首先，馬術俱樂部前期需要投入幾百萬級乃至是千萬級的前期投資。
根據不同類型或者等級的馬術俱樂部，投資總額明顯不同，前期投資主要是馬場、買馬兩大主要費用。
上述行業資深人士告訴NBS新品略，一個普通的馬場，前期投資金額一般在200萬至300萬之間，如果是一個高級馬場投資金額一般會達到1000萬及以上。
再比如馬術訓練馬的身價都不菲，其中不少有國外血統，身價從幾萬到上百萬元不等。
其次，馬術俱樂部運營期間需要持續投入運營成本。
馬術俱樂部在經營期間投入的成本也不少，比如場地租金是基本開支，人工成本也佔據大頭，馬術教練的費用也不菲，根據不同的馬術教練，成本相差較大。同時馬也需要持續進行精心養護，比如餵養、訓練、體檢等。
在另一方面，馬術俱樂部要推廣會籍和課程，要進行市場營銷、品牌營銷，以及舉辦各類賽事活動或者客户活動，也需要持續投入營銷成本。
第三，業務收入來源組成。
正如上述，目前國內的馬術俱樂部大多采用會籍模式，包括會籍費用、課程培訓費用、體驗收費、活動賽事和商業贊助等。
目前馬術俱樂部的主要業務收入來源集中在會籍費和培訓課程費用，但收入結構單一。
從消費端來説，馬術是一門貴族運動，費用自然比較貴。目前馬術俱樂部大多采用會籍制模式，實際上馬術培訓動輒都是在萬元起步，一般五萬元，甚至更貴。
比如，深圳某馬術俱樂部採用會籍制，主要有兩種方式，一種是會籍+課程費用的模式，費用6萬+，包括會籍費用和課程費用，課程費用一般按照節數算，比如500元或800元/45分鐘一節課時進行扣費，用完再充值。另外也可以單獨辦理會籍，一年會費12000多一點，但培訓費用需要另外支付。
從消費屬性來看，馬術培訓費用很“貴族”，客單價高。所以很多人看來，學馬術這麼貴，而且學的人也有很多，認為馬術俱樂部一定暴利。事實上，真的如此嗎？
03 疫情之下的馬術俱樂部經營如何？正如上述，馬術俱樂部要依靠線下場地才能運營，馬術俱樂部圍繞“場地+馬匹+教練”，都是重資產和重經營成本。
除了高昂的投資成本和運營成本外，2020年初新冠疫情突然襲來，也嚴重衝擊和影響着馬術俱樂部。
疫情防控形勢嚴峻時，就算是停業，租金、水電費、馬匹的飼料和養護成本，以及員工的工資成本也需要持續支付。特別是疫情的零星反覆，也同樣為馬術俱樂部行業的經營帶來不確定性。
上述行業資深人士對NBS新品略表示，疫情對馬術俱樂部的經營帶來了很大的不利影響，一些家長的消費觀念也發生明顯變化，原本打算給孩子報名學馬術的人暫緩計劃，也有一些會員選擇補學費，會員流失，沒有新會員加入，讓一些原本在虧損的馬術俱樂部的經營雪上加霜。
時至今日，國內大部分馬術俱樂部還在進行業務模式探索，難以盈利，處於虧本階段，甚至勉強維持生存危機。只有一些做得不錯的行業頭部或者區域性連鎖馬術俱樂部盈利狀況較好，預計這一比例不到20%。
半島都市報在5月初也報道了青島馬術產業正在艱難維生的現狀。青島首個馬術俱樂部——鳳凰馬術俱樂部的創建者王修山告訴半島全媒體記者，他在2006年成立了青島第一個馬術俱樂部，馬術俱樂部運營16年來，他已經投入了6000餘萬元，“賺不到錢”，但每個做馬術俱樂部的人都有一份情懷。
所以，儘管從市場現象或者網上的熱度來看，馬術的確十分火爆，完全給人們了一種錯覺。在現實經營環境中，馬術俱樂部經營者們真的很不容易，疫情衝擊也讓不少馬術俱樂部關門。
另一方面，馬術也有侷限性，馬術是小眾運動，收費貴，目前馬術俱樂部多集中在一二線城市，不僅市場下沉空間有限，就算是下沉了，價格也很難下沉。
04 馬術俱樂部行業未來發展有哪些關鍵點？儘管目前馬術俱樂部行業看起來很火爆，但實際經營情況並不樂觀，但從長遠來看，馬術俱樂部行業的未來前景仍值得期待。
觀研天下在發佈的《2021年中國馬術市場分析報告——產業格局現狀與發展前景評估》報告中預計到2025年，馬術產業市場規模將會達到近260億元。
在NBS新品略看來，馬術俱樂部行業未來發展有以下四個關鍵驅動力及支撐點：
關鍵點一，對現有存量市場的深度挖掘。
馬術及馬術運動有其特殊性，學習和培訓週期長，而且要靠持續的練習才能提高專業水平，而且馬術運動愛好者有很高的用户黏性。
未來很長一段時間，馬術仍然會是一項小眾運動，未來馬術俱樂部經營者應該重點進行存量市場的深度價值挖掘。
比如豐富服務內容，比如馬匹買賣、寄養、健康養護等。另外，也可以通過舉辦更多賽事及體驗活動，深度維護會員關係。
關鍵點二，加大力度拓展新客户人羣。
根據最新發布的《2021年中國馬術行業研究》報告顯示，目前國內馬術消費羣體中，青少年佔比達七成，而國內消費者的馬術體驗意願也超過70%。
對比國外發達國家市場而言，目前中國馬術運動普及率較低，未來還有很大的提升空間。
比如，德國14歲以上人羣中，有124萬人經常騎馬。如果算上14歲以下的孩子，騎馬的人能有170萬。在總人口8627萬的德國，相當於每48個人裏就有一個經常騎馬的人。但是，截至2019年，我國馬術愛好者僅約120萬人，馬術的普及率還遠遠不夠。
所以馬術俱樂部經營者應該加大力度拓展新目標客户羣體，特別是新中產家庭及青少年用户羣體。
關鍵點三，加快推動行業標準化、規範化發展。
目前國內馬術俱樂部行業缺乏嚴謹科學的規劃和規範指導，行業缺乏統一標準，這就導致了行業存在市場亂象。
比如有多家媒體報道稱，有馬術俱樂部在推銷時會描述得很模糊，有的家長花了萬元報名課程班，結果發現只是會籍費，上課還得另付錢，產生了不少消費維權爭議。再例如，廈門一家馬術俱樂部竟然蓋在商場頂樓，經查發現後該馬場沒有相關飼養手續，還違規搭建。
所以，未來馬術俱樂部行業要進一步推動行業向標準化、規範化及產業化方向發展，更重要的是，馬術俱樂部經營者要自律及規範發展。
關鍵點四，補齊行業發展及企業經營短板。
儘管馬術俱樂部行業發展多年，但目前行業仍存在一些短板，其中明顯的一個短板是：缺乏專業馬術教練及馬術俱樂部經營人才。
近年來，馬術俱樂部和馬術訓練基地數量明顯增加，馬術培訓需求旺盛，而經營馬術俱樂部需要一個專業團隊，騎師、鐵蹄師、馴馬師、營養師、馬獸醫、馬房管理，都需要專業人才。
特別是馬術培訓風潮興起，專業馬術教練缺口非常大。在一二線城市馬術教練月收入數萬元已經十分常見，知名馬術教練年收入更是可以高達百萬元。所以未來要促進馬術行業長遠發展，培養更多的專業人才必不可少，要補齊行業及經營短板。