好產品，向聚光處去

“消費者的心到底在哪？”

“消費者的心到底在哪？”在營銷和增長圈子中，這個問題一度成為“靈魂拷問”。不少消費者昨天還是大熱單品的忠實用户，今天可能直接消失不見。“增量”好像成為“稀缺物種”，消費者越來越“難以捕捉”的背後，是整個行業在後流量時代面臨的巨大挑戰。

增長乏力、復購下滑、成本高企、現金流吃緊……此時此刻，所有企業都正面臨着同一份商業“大考”。整個市場都在尋找同一個答案：在新環境下，品牌們應該如何重獲增長、實現破局？

誰是增長焦慮的更優解？在過去幾年中，品牌營銷越來越“套路化”，感性種草-理性背書-直播轉化-電商承接，似乎一整套流程下來，就可以品效雙豐收。其中不同平台承擔的功能相對單一，整體運作方式依舊是短效、簡單的流量套利。在流量紅利期，這種“流量套利”的營銷打法自然也無可厚非，催熟了大量新興品牌，批量製造了眾多增長神話。根據億邦動力研究院《2021中國新消費品牌發展洞察報告》顯示，2020年流水過億的新消費品牌就超過200家。然而，這一切或許只是一場“非理性繁榮”。當存量時代來臨之後，流量成本水漲船高，企業也就失去了套利空間，流量型打法便宣告失效。在後流量時代，降本增效成了必修課，可持續增長晉升為主課題，企業也需要重新思考品牌的本質。第三方機構凱度發佈的一項研究結果顯示，企業所有銷售中70%的銷售是在中長期發生的，由品牌資產貢獻；而短期直接轉化實現的銷售只佔30%。但問題也在於，中長期的銷售結果難以歸因，而短期直接轉化更容易被平台監測與控制，因此，大多數平台廣告系統的邏輯，均圍繞着短期效果轉化而設計，甚至可以精確到多少PV曝光能夠帶來多少轉化的顆粒度。這種PV邏輯下的短效平台系統，在面對企業效果廣告投放時尚能應對，但深入到企業長效經營層面時，便開始捉襟見肘。因此很多企業會發現，一旦品牌停止效果廣告投放，銷售轉化會斷崖式下跌。這種種現象背後傳遞的潛台詞便是——企業並沒有構建出強有力的品牌價值。然而所謂的品牌如何承載？則是靠一個個被用户真正認可、接納的好產品作為基石，經過市場的放大、遷移，以好產品帶動好品牌的生長。消費者行為有不同階段，這也導致不同的PV曝光有不同的價值，不可簡單粗暴地用效果歸因統一衡量。例如一個面向認知階段消費者的產品曝光，與一個面向比價階段消費者的產品曝光，其“含金量”顯然有天壤之別。對於企業來説，一次營銷動作，應該是始於廣告，但不止於廣告。通過洞察流量背後的用户行為，再將用户行為數據遷移、裂變至用户喜愛的好產品上，為企業帶來更長效的價值，或許才是品牌破局增長焦慮的最優解。對於平台來説，從注重曝光轉化的“PV邏輯”，向注重用户全生命週期價值的“LTV邏輯”進行轉變，或許才能在滿足當下增長需求的同時，不斷將用户資產沉澱複用，反哺到好產品，最終上升為好品牌，達成真正意義上的品效雙收。

好產品，需要聚光鏡當低價流量隨手可得時，品牌的重點在於如何提高流量轉化，交易場域成為運營關鍵；但當流量成本越來越高時，品牌的重點便在於，如何吸引主動流量，那麼內容場域便成為了運營關鍵。判斷一個內容平台是否具有活力，顯然需要看平台上的用户屬性及行為。比如小紅書，之所以能成為年輕人的生活方式平台和消費決策入口，主要歸功於平台的2億月活用户，其中72%是90後，50%分佈在一二線城市。並且，平台上超過4300萬的內容分享者本着“真誠分享”的原則，讓平台內容生態始終保持活力，創造出一個又一個流行趨勢。無論是今年在年輕羣體爆火的露營、滑雪等潮流活動，還是“OOTD”等生活方式，都能在小紅書上找到興起的種子，並結出轉化增長的果實——露營、滑雪等活動需要購置的裝備，“早C晚A”相關的美妝個護產品，都在小紅書走紅之後，成為各渠道銷量靠前的爆款。小紅書的用户行為，不僅成為了消費行業的風向標，甚至也成為市場判斷未來消費趨勢的重要依據。比如，小紅書站內搜索上升趨勢極為明顯的“成分黨”、美瞳等概念，成為當年市場資本願意擁抱的消費熱點。2021年，“成分黨”關鍵詞在小紅書平台內搜索同比增長216%，主打成分的護膚品牌逐本、溪木源在同年內完成兩輪融資；美瞳關鍵詞在小紅書平台內搜索同比增長57%，美瞳品牌Moody、4iNLOOK、可啦啦甚至在一年內獲得近20億融資，開闢出一條眼部美妝產品的新賽道。品牌抓住小紅書用户的心智需求，就是抓住了長期增長的密碼。例如小紅書與國貨品牌HBN針對增速極快的“成分黨”人羣制定了產品增長戰略，一方面通過搜索持續卡位站內熱點關鍵詞；另一方面通過信息流打造測評爆文，並不斷根據“回搜率”優化筆記內容，最終實現了HBN在“成分黨”羣體中的品牌接納，使其產品長期在多個平台晚霜/乳液銷量榜單中名列前茅。HBN顯然並非個例，大量品牌在小紅書上取得的成功，都反覆印證基於用户訴求設計產品和產品營銷策略，生產真實的產品體驗內容，再通過廣告產品的助力，將好產品被用户接受的確定性放大，是未來品牌可以走進用户心裏、被用户選擇的成功策略。前半程，需要大量圍繞產品（SPU）的數據信息挖掘洞察；後半程，則需要基於對用户LTV數據的深度挖掘，實現精準追投、達成轉化。數據的不斷累積複用，最終實現“以品帶品”的資產遷移。營銷轉化結果並非短期的PV轉化，更有影響心智後的消費驅動，基於LTV維度的用户價值判定，或許更能滿足品牌方的長效增長需求。這一內核理念具象到產品表達上，則是小紅書在5月7日正式上線的聚光平台。那麼聚光平台是如何實現對於用户LTV價值的挖掘呢？聚光平台是小紅書營銷全新上線的一站式廣告投放平台，有搜索推廣和信息流推廣的基礎能力，在此基礎上，搜推場景的全面打通 ，能夠更加精準的追蹤消費的完整決策鏈路。

據小紅書數據顯示，60%的小紅書用户傾向於信息流沉浸式瀏覽，而40%的用户則更傾向於深度搜索。基於該場域特點，聚光平台將瀏覽和搜索場景全面打通。讓搜索場景可以捕捉到用户瀏覽的興趣數據，同時也讓瀏覽場景可以基於用户搜索行為，進行進準的內容推薦。從瀏覽到搜索的雙向流轉，貫穿用户最真實的消費決策路徑。因此，對於廣告主而言，在聚光平台上的每一次投放，能夠獲得的不是單次廣告頁面展示所帶來的一次性轉化，而是能夠精準錨定廣告頁面背後的目標用户羣，從用户行為出發，以此實現“4i”（印象觸達-互動興趣-深度搜尋-購買意向）人羣資產經營的全域“躍遷增長”。其次，聚光平台以SPU（產品）維度出發衡量營銷效果，具備SPU維度的投放、管理和度量能力，直接指向用户的最終消費需求。用户最終的消費目標是好產品，但大量泛內容平台在滿足了用户娛樂需求的同時，並不能兼顧到用户的消費需求。比如劇情的場景化演繹，滿足了用户的情感需求，但是並沒有將好產品的核心信息輸出給用户，因此除了單純的情感刺激外，並不足以加深對產品的理解、繼而推動真正下單購買。而小紅書作為生活方式平台，內容天然有着“種草”屬性，因此幾乎每篇內容都指向了特定的產品SPU信息，SPU的背後便藴含巨大寶藏— 用户真實的消費需求。因此，聚光平台能夠幫助品牌在投放前期，從內容、人羣、流量等多個維度出發洞察營銷機會。並在投放過程中實時基於產品SPU維度進行科學的度量與歸因，幫助企業沉澱品牌資產，讓每次投放都有跡可循。此外，智能和高效也是聚光平台為品牌增長提速的馬達。聚光平台提供目標成本控制（oCPC）和最大轉化投放（nobid）兩種智能投放邏輯，實現基於關鍵詞、用户閲讀、購買興趣的精準定向能力。作為小紅書的一站式廣告投放平台，聚光平台圍繞品牌核心生意目標，滿足“產品種草、商品銷量、客資收集、直播推廣、搶佔賽道”五大營銷訴求，實現廣告流量和自然流量的天然結合。由於筆記內容SPU信息特徵明顯，即便是商業內容也帶有一種“原生感”，與自然內容的區隔感其實並不強烈。也正是基於此，小紅書的整個內容場域在某種程度上也可以被看做營銷場域。就常規內容平台而言，一旦廣告投放完畢，產品流量便戛然而止；但對於聚光平台來説，廣告投放更像是一個自然流量的支點，以此撬動小紅書生態內的全站流量。也是基於此，很多品牌在小紅書做營銷的標準動作是先通過蒲公英平台與合適的KOL或者KOC進行合作，當產出優秀的筆記後，代表着好產品獲得用户認可，再通過商業流量投放的方式放大筆記的效果，打造爆文進而帶動產品成為爆款。聚光平台同時也上線了和蒲公英平台的打通和聯動。讓品牌直接對蒲公英筆記進行投放的同時，通過筆記組件，直接關聯到店鋪或者商品的詳情頁，進一步幫助品牌縮短從聲量到銷量的轉化路徑。例如男士護膚品牌OIU，一方面通過爆款筆記內容的製作夯實內容裂變基礎，另一方面通過在不同階段的精準投放助推，不斷放大爆款筆記的影響力，撬動流量槓桿。其中一篇爆款筆記為OIU帶來了超過一年時間的持續種草轉化。OIU將這一套爆文轉化模型不斷複用，撬動了超280萬的全站自然流量，並對淘寶等站外電商平台的搜索結果有明顯的增長助力，最終實現了百萬銷量增長。這種投放帶來的長尾價值，對品牌的助力顯然不僅是短期的效果廣告價值。

好產品向好品牌的關鍵一躍消費者的轉化並非易事，要使消費者成為品牌的忠實粉絲更是難上加難。在營銷學中，消費者行為被劃分為“瞭解-吸引-問詢-行動-擁護“五大階段。而過去幾年流行的流量打法，都更集中於容易產出短期可見效果的問詢-行動階段，以獲客、轉化、新購等數據為營銷的衡量標準。聚光平台提供了一種基於LTV挖掘的營銷增長新視野：在短期轉化的效果之外，品牌同樣可以獲得長線價值。從前期種草的吸引到後期口碑的擁護，通過一次次投放，不斷積累用户LTV的數據資產，獲得產品和品牌的綜合性增長，在長線時間內達成品效合一。同時，基於SPU的數據沉澱以及用户真實產品需求的挖掘，聚光平台能夠幫助企業在商業長跑過程中完成用户心智牽引，實現用户羣體從一個產品SPU向另一個產品SPU的有效遷移，最終實現品牌形象的整體塑造。區別於流量數據導向，小紅書更聚焦在流量背後的真實用户需求。這為當下市場中內容平台生態發展以及商業化，指明瞭一個新的方向。對於小紅書而言，聚光平台的出現也是對自身商業生態的完善。一方面，是小紅書IDEA營銷方法論的實操呈現。在小紅書視野中，品牌增長的營銷路徑被拆解成四步：Insight數據洞察、Define定義產品與營銷策略、Expand搶佔賽道、Advocate擁護品牌。聚光平台定位在Expand環節作為產品承接，基於品牌制定的營銷戰略，為品牌方交付具有LTV價值的高效營銷工具。另一方面，一站式廣告投放平台的大趨勢已成為共識，聚光平台的出現，推動市場再度向品牌、效果、運營三合一的方向融合。通過結合自身場域優勢，將商業化產品能力進一步打通串聯。就此，小紅書的商業生態版圖又邁出了更為完善的一步。“我們的商業化願景是助力每一個好產品生長”，這是小紅書CMO之恆在2022小紅書商業生態大會上發言的核心主題。在小紅書看來，實現增長的可能性，就潛藏在好產品的生長與用户觸達裏。本次發佈的聚光平台更像是一面“聚光鏡”，讓好產品、好服務被用户看到、自然發光，將用户對生活的嚮往，變成好產品生長的驅動力，完成好產品向好品牌的關鍵一躍。