佈局鄉鎮旅遊新賽道，民宿企業如何”擁抱”下沉市場？

圖片來源@視覺中國

陽春三月，花滿人間。

清明節即將到來之際，下鄉踏青賞花成為了大眾春遊的熱門選擇。

根據木鳥民宿3月24日發佈的《2022清明假期民宿預訂趨勢報告》顯示，受當前多地疫情防控政策影響，消費者春遊的半徑縮減到城市周邊範圍，本地化、小半徑特徵明顯。

旅遊市場向本地化，郊區化方向發展，民宿行業也在逐步滲透至三、四、五線城市的下沉市場。這背後的邏輯並不難理解，生產力水平的提高，使得鄉鎮的消費不斷升級，大眾對於文化精神消費的要求逐漸提升，由此也催生了民宿行業在下沉市場的廣闊前景。

值得注意的是，有關部門也針對鄉村民宿出台了一些利好政策。比如，近期國務院發佈的關於鄉村振興重點工作的意見，其中第十六條就明確提出要重點發展鄉村休閒旅遊等產業。

可以預測的是，三、四線城市及鄉鎮組成的下沉市場正在成為民宿企業趨之若鶩的新賽道。木鳥、途家、小豬民宿等紛紛加快了對鄉鎮旅遊的滲透，民宿企業之間的競爭進入新階段。

消費水平的逐步上升，推動了國人的旅遊需求，同時也帶動了住宿行業的野蠻生長。

三年前，住宿行業增長迅速，延伸出酒店、賓館、旅館、旅店、招待所、客棧、青旅、公寓、度假別墅等細分賽道，行業趨勢持續向上。

直到2019年末，住宿行業遭遇了新冠疫情的“黑天鵝”事件，三年來疫情反覆，疫情防控常態化，商業住宿市場面臨“寒冬”。

根據景鑑智庫發表的研報顯示，2020年酒店和賓館的入住率同比減少60%，總營收同比減少40%，而2021年儘管有所回暖，但相對2019年總營收仍減少了40%。

其中，有79％的住宿企業都遇到了現金流緊張和資金週轉困難，還有65％的企業經營成本上升，市場營銷困難的佔到63％，還有48％的企業難以維持持續經營。

由於運營困難，生存壓力陡增，許多酒店和民宿被迫關停。根據攜程發佈的數據來看，近兩年，一線城市和省會城市酒店數量下滑均超過20%，共減少5.9萬家15間房以上的住宿設施。

但區別於一線城市和省會城市，其他城市的經營卻相對穩定，同比僅減少12.2%，三四線城市和鄉鎮地區反而成了疫情期間酒店和民宿的避風港。

疫情的反覆讓民宿行業意識到了下沉市場的穩定性，而國家政策的扶持則為民宿企業進軍下沉市場打上了一針強心劑。近一年的時間內，國務院發佈了十多條關於發展鄉村旅遊的政策條例，對民宿行業在下沉市場的發展給予支持。

針對鄉村旅遊，一些民宿企業已經提前展開佈局。

小豬民宿曾在接受採訪時表示，主要將在民宿房源和服務這兩個方向進行突破，聯合飛豬在全國打造鄉村民宿集羣項目。在貴州省羅甸縣的紅水河宿集，小豬民宿與飛豬旅行、中畫文旅等聯合打造了鄉村民宿項目，目前一期項目已完成，其獨特的自然風光和入住體驗使其成為省內為數不多的中高端民宿目的地，春節試營業期間經常滿房。

木鳥民宿則試圖利用龐大的供應鏈端和自主造血的先發優勢，致力於打造鄉村民宿市場裏場景佈局最廣的平台。根據木鳥民宿數據報告顯示，木鳥民宿的用户在鄉村以及三四線城市的佔比越來越大，2021年全年在一線城市用户佔比20.18%，新一線及二線城市用户佔比39.92%，三、四線城市及鄉鎮地區佔比40%且還在不斷增加。

值得注意的是，根據國家信息中心發佈的《中國共享經濟發展報告》顯示，中國的民宿在大住宿中的滲透率只有16%，相比英國的37%還有很大空間，而這片增量空間更多存在於下沉市場。

在新消費熱潮席捲的今天，大眾對於旅遊的態度也在發生改變，不再像過去一樣對大城市生活充滿期待，反而更向往鄉村“七八個星天外”的自然景色和“悠然看南山”的閒適。

根據木鳥民宿發佈的2021年度數據報告顯示，2021年全年，鄉村民宿因遠離疫情，景美人少等特點，成為越來越多旅遊用户的選擇。2021年，木鳥民宿平台鄉村民宿訂單量達2020年的2.4倍，在春節期間，鄉村民宿訂單量更是同比增長40%。

小豬民宿CEO王連濤也認為下沉市場更符合未來民宿發展的方向，他表示“鄉村民宿自帶的網紅屬性、以及生活方式的表達契合了以95後、00後為代表的新消費羣體休閒度假需求。國內尚未被充分挖掘的下沉鄉村民宿市場，則進一步滿足了新消費羣體重體驗、個性化表達的訴求。”

與之相對的是，隨着競爭對手的不斷增加，民宿行業在一、二線城市開始進入存量競爭，增長逐漸乏力。這其實也是包括木鳥民宿、小豬民宿在內的平台下沉至三四線城市的一個重要原因。只是當眾多平台加速下沉後，誰又能在下沉市場跑得更快呢？

松果財經選取了木鳥民宿、途家、小豬民宿幾家具有代表性的平台，試圖從運營模式、供應鏈等維度去分析未來他們在下沉市場的機遇與挑戰。

事實上，作為民宿市場的代表性玩家，木鳥民宿、途家、小豬民宿在資源上的差別大同小異，這三家民宿其實都採用C2C的運營模式。從成立時間來看，途家成立於2011年；據愛企查資料顯示，木鳥民宿、小豬民宿均成立於2012年，三者進入市場的時間均較早。

作為國內共享住宿代表企業的小豬民宿，從運營模式上來看，主要依託阿里生態為主陣地，在多種線上平台進行整合分銷的方式，利用新媒體營銷渠道拓寬自身流量，建成了自媒體營銷宣傳渠道。

通過這些方式，小豬民宿的發展進程大幅加快。資料顯示，在2021年36氪平台發佈的《2020年度中國新經濟獨角獸TOP100》榜單中，小豬民宿是唯一入選的民宿企業。

值得注意的是，小豬民宿入局以來，仍在不斷調整代運營的模式。在下沉的過程中，針對90後和00後進行佈局，去提升民宿個性化屬性，讓民宿住宿場景適配和房源選擇上擁有更多可能性。

那麼，從這些維度上來看，小豬民宿通過現有銷售方式搭配個性化房源的模式，或許能增加其在消費者羣體中的曝光度。

木鳥民宿則擁有覆蓋下沉市場最廣的房源。根據企業公佈的數據，木鳥民宿在海內外覆蓋城市超700個。其房源種類也比較豐富，涵蓋別墅、海景房、四合院、木屋、客棧、窯洞、網紅民宿等特色房源，可以説，在下沉市場上佔據了較為廣闊的空間。

近年來，木鳥民宿也在不斷創新民宿營銷的方式，通過“民宿+”模式將民宿與文化關聯起來，這種做法的好處在於可以讓其品牌更加本土化。根據木鳥民宿發佈的數據顯示，70%以上的用户對民宿+探店、民宿+美食等“民宿+生活”的創新玩法表現出較大的興趣。那麼，在行業馬太效應的加持下，房東和用户勢必會在成單量更多的平台上投入更多關注。這樣看來，木鳥民宿在下沉市場上或許能更自然的將本土化發揮得更好，從而有機會搶佔更多流量。

而途家的主要優勢在於能夠聚焦B端打造自營房源，保證房源質量，因為其曾經採用的是重資產運營模式。但重資產的模式也可以算是一把“雙刃劍”，疫情期間因旅遊業發展受阻，因運營成本較高，一定程度上來講，也使得途家的營收壓力要大於同行。

鑑於此，2021年期間，途家民宿砍掉了超過20個城市的自營房源，運營模式開啓由重轉輕的變化之路。事實上，在逐步成為垂直性平台之後，途家在下沉市場的一些打法也能更為靈活，不用為搭建自營房源去做過多操心。值得一提的是，途家還有攜程這座靠山，鑑於攜程的用户流量池，這或許能算得上是途家在下沉市場的一個優勢。

但不能忽視的是，即便是下沉市場在消費升級的趨勢下，整體消費水平在拉高，但相較於一二線城市來講，客單價相對較低，這意味着民宿行業的整體營收本身就存在增長壓力，這也是民宿企業在下沉過程中需要面臨的行業難題。

迴歸到我們討論的核心問題上來看，現階段，各家民宿企業在下沉市場的資源差異並不大，短期內或難分伯仲。但可以預見的是，在運營與創新的雙輪驅動下，民宿企業對下沉市場深入滲透後帶來的想象空間依然值得市場期待。