閃耀新格局｜一張券背後的消費升級
一張看似不怎麼起眼的消費券，卻讓成千上萬的消費者定了鬧鐘，準時開搶，也正是這一張消費券，讓北京文商旅迅速升温。近日，北京商業服務業接連上線消費券。不論是政府層面的消費券，還是企業自身行為發放的消費券，都能夠快速、有效地帶動行業內整體銷售額的提升。億萬級消費券，撬動了“疫情後經濟時代”巨大的首都市場潛能，為首都經濟的發展注入了一針“強心劑”。
>>> 無處不在的福利
7月以來，北京餐飲、旅遊、汽車等行業發放了多元消費券。劉女士作為領券小達人，這幾個月來可沒少省錢。“自北京餐飲消費券上線，每天定鬧鐘搶‘50元減15元’的券，一頓飯能相當於原價7折，所以天天領券，一個月節省了不少飯錢”，劉女士興奮地説道。劉女士還在7月底帶着全家人籌劃了一場京郊遊，家人用2張京郊消費券分別預訂了2晚京郊酒店，加起來省了1500多元。
劉女士的省錢之道還不止如此，她在朝陽大悦城女裝品牌BOUTHENTIQUE購買了一件連衣裙，原價2698元，在店鋪的折扣基礎上再使用2000減200的消費券，到手價格1893元，相當於直接省了805元。
劉女士拿出手機向北京商報記者講解到，現在消費者可以從朝陽大悦城的小程序上領取價值2000元的消費券組合包，大到單筆消費可以優惠500元，小到5元。可以購買的產品涵蓋黃金珠寶、服裝零售、美妝護膚品、童裝童鞋等品類。
北京商報記者根據消費券的使用規則粗略計算得出，一位消費者若是想要享受到2000元的全部優惠，至少需要分筆消費總額達2萬元以上。朝陽大悦城相關人員透露，目前2000元的消費券包在一週內的領取量是2.3萬張，每人僅限領取一次，使用時段為8月21日前的週末時段。
劉女士僅是在京消費者的一個小小縮影，她代表着廣大在京消費者可以享受無處不在的福利優惠。北京商報記者統計，近期以來，北京百貨超市舉辦了不同的滿減優惠、北京市政府餐飲購物商超優惠券的發放、綠色節能補貼的設置和發放等，這些舉措的制定和實施促進實體店內短期客流的增長以及銷售數據的不斷上升。線上與線下消費券的聯動發展促進了生產的發展，相應而來的也帶動了就業的提升。
自北京餐飲消費券、京郊消費券系列活動正式啓動後，不少消費者參與其中。呷哺集團相關負責人告訴北京商報記者，北京市消費券活動上線一週，呷哺呷哺餐廳僅建行和餓了麼兩大平台消費券核銷近8000張，拉動銷售額近100萬元。據去哪兒大數據，自京郊消費券發放截至7月28日，京郊住宿預訂量環比上個月同期增長近4倍，期間，發放的京郊消費券已使用（以預訂為準）消費金額達1000萬元以上，平均每單為消費者節省高達814元。可見，從企業反饋消費券核銷速度來看，消費券發放的確提振了本地消費。
與此同時，北京市8部門聯合印發了《關於助企紓困促進消費加快恢復的具體措施》。市發改委副主任戴穎介紹，具體措施提出，堅持供需兩側發力，更好滿足市民多樣化需求。針對疫情期間受影響較大的汽車、家庭裝修、餐飲外賣、文旅休閒等消費，將採取發放補貼、消費券、搭建平台等措施。
據統計，北京提出的助企紓困措施中，包括助力消費領域企業恢復發展、穩定增加汽車消費、壯大數字消費、擴大服務消費、提升家裝家居消費、加快消費提質升級和保障措施七個方面。
>>> 數字驅動經濟
在時代的驚濤駭浪裏，首都五子以城市賦能，以消費券的發放推動經濟不斷髮展，極大刺激了經濟需求，帶動了生產的恢復與發展。“隨着疫情常態化，消費場景的限制將陸續放開，消費券和汽車購置補貼等政策將在一定程度上改善居民消費能力和消費意願，消費或迎來環比較快恢復。”粵開證券首席經濟學家羅志恆説。
北京政府牽頭實施“五子聯動”戰略，重拳出擊刺激經濟發展，打造國際科創中心，大力進行兩區建設，建設“數字化標杆城市”，實施“供給側改革”新發展，推動京津冀地區協同發展，以“智慧數字舉措”為着力點，提振首都經濟。
今年，北京可領取的這些消費券適用於“餐飲”“商場”“百貨”“文旅”等行業，不同行業的消費券對消費的刺激程度以及撬動倍數着不同的差異。消費券的面額有從幾元到幾十元甚至幾百元，這些消費券以線上電子消費券為主，因為電子消費券有着準、快、活的特點，所以對於消費羣體有着普適性，對於普通消費羣體和特殊消費羣體都有良好的實用性。
各方要針對發券數量、滿減額度、品類組合等細節反覆磨合與斟酌，更有企業從各部門抽調人員成立專項小組，只為確保發券那一刻順利。一張消費券從設置到發放，給予了消費者實打實的優惠，更能給企業帶來用户增長與黏性增強等利好，無形中檢驗着數字技術的成熟程度。
因為消費券覆蓋全品類商品，因此需要儘可能與更多的零售商和品牌商進行不斷的洽談，根據當下的營銷熱點以及企業讓利程度對消費券進行設置，“整個過程中可能涉及商户達上萬家，一套流程下來需要2-3個月，消費券才能順利上線”。京東到家消費券項目相關負責人宋陽透露。
發券並非唯一拉動流量的密碼，分享搶券攻略也能深得人心。什麼值得買將政府發放的消費券進行了渠道整合，並且將不同的領券地址加入至用券攻略中，實現領券頁面一鍵直達，為的是讓北京地區用户及時獲取到優惠信息。
什麼值得買商業運營中心負責人張宇昂表示：“通過對消費券相關信息的收集、發佈等，能夠幫助自身平台及時獲取消費券動態和當下的消費熱點。”北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤給出了相同的觀點，發放消費券能夠幫助企業拉動用户增長、增強黏性，還能給予消費者實打實真金白銀的金額減免。不僅如此，發券是用數字技術促消費的好方式，有利於政府、電商、商户在物配、資金結算等方面形成良好的生態合作關係。
>>> 看準消費潛力
消費券的發放在短時間內對“疫情後經濟”的重振起到了積極的促進作用，從中長期來看，政府在發放消費券時可以適當向非剛需產品或者新消費傾斜，從而刺激相應需求的增加，提升消費券的效能。
加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，是“十四五”規劃《中共中央關於制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出的一項關係我國發展全局的重大戰略任務。其中，以國內大循環為主體，體現在經濟運行上，就是深化對內經濟聯繫、增加經濟縱深，使國內市場主導國民經濟循環、成為最終需求的主要來源，使供給體系對國內需求的適配性進一步提高，形成需求牽引供給、供給創造需求的更高水平動態平衡。在消費環節優化消費環境、促進消費升級，從而實現經濟循環流轉和產業關聯暢通。
在發放消費券等舉措的帶動之下，直播電商、線上支付、智能設備接入等新業態、新模式、新場景湧現，讓傳統企業加快了數字改造步伐。“預計在當前政策力度下，下半年社零增速或恢復1.5%-4.5%左右，全年約增長 0-2%。通過就業、居民收入、居民消費意願、政策刺激力度和疫情形勢等因素影響，國內消費恢復亟須政策大幅加大支持力度。”財信研究院副院長伍超明表示。
緊抓當前市場復甦和暑期旅行旺季時機，政府、企業等制定包括髮放消費券在內的相關幫扶政策措施，推動旅遊、餐飲等受疫情影響較深行業的復甦和增長。在未來的發展中，要想讓消費券的功能得到最大限度的發揮，就必須不斷提升“消費券策劃”的科技含量。
中國百貨商業協會秘書長楊青松認為，要想不斷促進消費最大效能，在消費券發放上需要增加精準性，地方政府可以利用大數據進行消費人羣的精準定位。其次，政府可以利用好調控的“槓桿”，強化消費券與科技的適配程度，將人工智能、新能源科技與消費券的發放結合起來，不斷刺激需求，提振經濟，同時也能促進科技創新。
“提升市場競爭活躍度，不斷擴充互聯網平台的選擇範圍，政府在消費券的發放過程中，要注重平台合作的公平性，避免壟斷性平台出現，科學配置資源，保護消費者的消費權益。”楊青松指出。
如今消費券的發放大多數偏向於零售行業，要想讓經濟長期得到穩定與發展，政府應該多維刺激消費券的發放，這樣才能從根本上刺激消費，提振經濟。分析指出，消費拉動措施的制定，就是要看準消費潛力，不斷從消費的難點、痛點、堵點入手，不斷促進就業的穩定，提升人民的消費能力，通過合理措施不斷提升公共消費能力，改變居民消費的預期，促進人民羣眾“能消費”“敢消費”“願消費”模式的形成，這樣才能從根本上拉動經濟的發展。
聲音 中國百貨商業協會秘書長楊青松：
消費券是財政優化資源配置的重要手段
連續三年的疫情，對各行各業都產生了較大影響。對於主要依靠客流做生意的線下零售企業來説，影響就更為明顯。特別是今年上半年，絕大部分線下零售企業出現了營收和利潤下降的情況，有至少1/3的企業上半年經營虧損。
疫情對零售企業的直接影響就是客流減少，今年上半年線下商場的客流量大致平均僅為去年同期的七成左右。導致這一現象的原因是消費者出於避免與人接觸、縮減不必要支出等方面的考慮，從而減少了在實體商場的消費，並且將這種減少形成了慣性。所以在思維裏“去商場消費”的選項排得越來越靠後，商場恢復客流越來越難。
儘管各個商場都在使用多種手段進行引流，如停車優惠、多倍積分、服務改善等，但效果不佳。原因主要有兩點，一是大家各做各的，企業間不容易形成合力，影響力有限；二是最有效的引流是價格上的補貼，但很多企業已是微利或虧損，很難拿出有吸引力的引流方案。市場迫切需要一場有聲勢、有力度、政府層面的統一行動。
在這樣關鍵的時間點，發放消費券將是重要和必要的舉措。消費券通過政府和媒體必要的造勢和有限的支出，在較大程度上恢復消費者信心，帶動消費者返回商場，起到四兩撥千斤的作用。特別是零售業有“以節興市”的營銷傳統，通過統籌策劃形成消費季或購物節，最大程度上促進消費，這在很多城市已有成功的案例。可以説消費券是財政優化資源配置的重要手段，帶動消費，擴大税基，創造市場活力。
消費券的發放，充分體現了財政支出的效益原則，在市場機制發揮基礎性作用的前提下，遵循市場效率準則來安排財政支出，優化資源配置，以最小的社會成本取得最大的社會效益。同時也體現了財政支出公平分配原則，消費者普遍受益，商場利益均沾，起到雙贏效果。
具體到發放消費券的流程和技術環節，我們建議：一是政府、媒體、企業形成聯動，創造合力；二是充分利用數字化手段，減少發行成本，增加受益面；三是簡化領取和使用條件。
作為零售商，更需要以優質的商品、有競爭力的價格、熱情周到的服務迎接並且留住迴歸的消費者，從而讓整個消費市場形成正循環。
北京商報記者 劉卓瀾
圖片來源：北京商報、達達集團