小紅書從種草到除草，只隔着一個濾鏡？

近日，一些網友發帖吐槽部分小紅書博主使用濾鏡過度美化景點的話題，迅速衝上微博熱搜。10月17日，小紅書通過微信公眾號回應致歉，並表示將嘗試推出景區評分榜、踩坑榜等產品，算是平息了這場濾鏡風波。

當失去了網紅濾鏡後，小紅書的IPO上市之路看起來似乎也不那麼美麗。10月11日，針對此前媒體報道的“小紅書考慮將上市地點從美國轉到中國香港，並進行規模至少5億美元的香港IPO”，小紅書回應稱“暫無明確IPO計劃”。

據天眼查專業版數據顯示，小紅書的最後一筆融資還停留在2018年。但同為內容社區平台的知乎和B站已經率先敲響了上市的鐘聲，而小紅書卻被困在了精美的濾鏡世界裏，曾經風靡一時的“種草經濟”成了消費主義的陷阱，小紅書的未來到底在哪裏？

一、小紅書濾鏡下的景觀社會

1967年，法國思想家居伊·德波曾在《景觀社會》中把現代世界描述為一個影像生產與影像消費為主的景觀社會。德波指出“景觀”首先被呈現在商品世界中。商品世界創造消費者需求，通過影像證明需求的合法性，進而讓消費者以為自己是“消費主體”，於是發生消費行為，得到滿足。

如今，這個論述，正在當代社會里被深刻驗證。

從小紅書此次的濾鏡事件其實不難看出，在“顏值即正義”消費趨勢下，好看成了獲取流量的重要密碼。而流量的背後代表着商業化變現，這也是博主們賴以生存和持續創作的根本動力。

據小紅書筆記統計，中國至少有63個城市擁有“小聖托里尼”，62個城市擁有“小京都”，以及80個城市擁有“小鎌倉”。其實從博主的角度來看，在如今影像化的“景觀社會”中，通過濾鏡和PS等技術手段，從不同角度使原有的狀態達到更符合標準化的審美，從而獲得更多流量關注，這本無可厚非，

但內容社區存在的意義就是在用户本身並沒有明確的消費意向，或者説沒有發現自身消費需求的時候，藉助廣大KOL、KOC以及素人博主們真實的內容種草分享，快速捕捉到用户的興趣，從而促成其潛在的消費可能，同時為平台積蓄源源不斷的新的流量。

換而言之，小紅書最大的競爭力其實就是社區中大量真實的消費體驗和消費過程，這是其他平台所無法比擬的。

如今，博主們通過網紅失真濾鏡在短時間內獲得大量的流量和用户，但卻破壞了小紅書自身的內容社區生態。因為內容社區平台一旦被打上“虛假”“失真”“照騙”的烙印，對用户而言，小紅書也就失去了“種草”的參考價值，這實際上動搖了內容社區平台的根本。

值得注意的是，這次的濾鏡風波其實只是小紅書內容生態劣化的冰山一角。近年來隨着商業化的加速，小紅書一直被困在平台越大，漏洞越多的內容社區生態困境裏。

2019年“3·15”前夕，小紅書被曝出“種草”筆記代寫、數據造假後，備受爭議。4月16日，北京青年報又曝出小紅書上，與“香煙”相關的營銷信息多達9萬餘條。隨後7月末，小紅書在各大應用商城被下架兩個月。

雖然小紅書在下架後發佈聲明稱，將全面排查、深入自糾，但同年的12月，央視揭秘帶貨圈黑幕，點名小紅書仍存在筆記代寫代發、軟文過多等問題，種草、試用筆記多為虛假內容，只為吸引消費者購買。

到了今年9月央視又曝出小紅書所謂的真人試用推薦“種草”筆記3元一篇，同時在多個平台上招募人員代寫代發、點贊評論。10月19日“小紅書種草筆記代發4元一篇”的話題再次登上熱搜，又一次引發網友對小紅書的關注。如今看來，黑灰產種草筆記已然成了小紅書平台難以抹去的陰影。

在向善財經看來，博主們所分享的種草筆記其實就是截取生活景觀中一個修飾過的精緻片段，但正如德波所言的那樣：景觀是金錢的另一面。在B端品牌“種草”的需求和KOL們商業變現的驅動下，以UGC為主的內容創作很容易實現鏈條式的“商業化”，這也是筆記代寫、虛假種草等黑產屢禁不絕的主要原因。

雖然小紅書也曾多次攔截封禁虛假種草筆記等黑產賬號，但黑產營銷號往往會以更加隱蔽的方式捲土重來。而且對小紅書來説，廣告業務是平台的主要營收來源，所以在某種程度上虛假軟文種草筆記更像是依附於小紅書自身廣告業務共存的背陰面，這是根植在小紅書商業變現根本邏輯上的BUG，僅靠一時的治理打擊很難徹底改善小紅書的社區內容生態環境。

實際上UGC主導的內容生態與流量商業變現之間天然存在着二律背反的矛盾，一方面小紅書的商業根基是以大量KOL、KOC等種草博主們產出的內容分享吸引來的用户流量；另一方面在流量變現的廣告、電商模式驅動下，內容社區平台必然會出現批量化、流水化的虛假劣質的種草內容。長此以往，整個內容社區的流量會變得渾濁、虛假，甚至出現劣幣驅逐良幣的格雷欣現象。

小紅書創始人瞿芳曾表示：“小紅書對商業的態度，是讓它更緩慢地生長，而不是心急地收割。”但就目前來看，小紅書的社區內容生態，在商業化加速變現的中間並沒有找到一個平衡合適的增長閾值，小紅書離瞿芳描繪的現代生活的《清明上河圖》的理想狀態，正漸行漸遠。

二、IPO路上廣告和電商缺一不可？

在眾多對“小紅書上市”質疑聲中，“變現方式單一”的呼聲最高。

從流量的角度來看，小紅書作為內容社區平台本身並不缺少源源不斷的用户流量，而且從如今小紅書的slogan“標記我的生活”，可以看出小紅書正在從“女性向美妝時尚”的垂類社區，逐步延伸到健身、娛樂、美食、旅行等泛生活化社區。實際上這種內容品類的擴張，為的是流量上“破圈”，根本目的還在於商業化變現。

流量變現的方式無非三種：廣告、電商以及增值服務。目前來看，小紅書商業變現主要以“廣告+電商”為主，其中廣告收入佔到了小紅書整體營收的80%。

有業內投資人認為，收入來源決定一家公司的性質，而近8成的廣告收入決定了小紅書目前本質上是一家廣告公司

不少資深小紅書用户也表示，買某樣商品的時候，往往先從小紅書平台種草，然後再去淘寶、京東等平台完成拔草。作為一個內容社區平台，小紅書卻在用户心中扮演着一個用完即走的流量工具平台。

實際上，種草和廣告、電商帶貨之間本就界限模糊。小紅書博主們通過真實體驗，分享種草給平台用户，用户如果被種草程度較淺的話，平台主要靠廣告變現；用户被種草程度較深的話，則會轉化為電商變現，也就是説從內容廣告到電商購物才是小紅書最理想的交易閉環模式。

但由於小紅書目前的電商體系建設不完善，在需求遠超供給的情況下，用户只能轉向第三方購買，原本的交易閉環被迫中斷，商業化變現的壓力只能落到了入口的廣告業務身上。

在向善財經看來，小紅書想要順利實現IPO上市之路，終究繞不開電商這一變現模式。如今厚厚的網紅濾鏡下，是小紅書廣告業務的繁榮，而踩坑榜、評分榜等一系列治理措施的推出更多是迴歸真誠、真實，同時也是小紅書在向社區電商做鋪墊，畢竟真實、信任是電商購物的前提和基礎。

實際上，小紅書誕生之初的變現模式就是電商，從2014年的跨境電商到2016~2018年的第三方商家+自營品牌電商策略，再到去年啓動的直播帶貨，以及今年8月份關閉種草筆記中的淘寶、天貓商品外鏈，無不顯示出小紅書想要發力電商業務的態度。

如今小紅書電商最大的問題在於內容與電商的分割，或者説從種草到消費的路徑上有障礙。

這個障礙包括兩方面：一是種草筆記與平台自身電商內鏈的隔斷；二是供應鏈和售後服務的不完善。

一方面，小紅書切斷了種草筆記中的淘寶外鏈，但也沒有徹底打通種草筆記與小紅書平台自身電商的內鏈，雖然上線了商城功能，但卻不能和平台內容產生協同作用，用户依然無法通過博主們的種草筆記直接跳轉到小紅書商城完成下單購買。這實際上割斷了內容電商交易閉環的完整鏈路，把用户推向了第三方電商平台。

另一方面，小紅書雖然入局電商賽道較早，但效率和售後的電商基本功依然沒做好。不少小紅書資深用户寧願不嫌麻煩的切換第三方購物平台，也不願直接在小紅書商城購買，很大程度上是因為小紅書並未深入到交易鏈條之中，參差不齊的商品質量和不完善的供應鏈物流以及售後服務等依然是小紅書內容電商道路上的攔路虎。

今年9月份媒體報道，在小紅書上，有不少所謂的“真假鑑定”店鋪，實質是為假包銷售渠道引流。消費者想要“鑑假”，自己卻成了售假者收割的對象。

不可否認的是，無論廣告還是電商，這兩種商業變現模式依然繞不開小紅書內容社區生態的治理。不過當內容變現效率足夠高的時候，同樣可以反過來提升內容生態良性循環的治理運作，決定小紅書等UGC平台商業化上限的，其實就是內容生態的治理效率。

三、寫在最後

在濾鏡風波和虛假種草筆記事件的雙重打擊之下，小紅書的IPO上市之路似乎更加遙遠了。

不過對小紅書而言，只有卸下精緻的濾鏡，試着接受不完美的自己，未來才可能有變美的那一天。

現代生活的《清明上河圖》的小紅書的理想狀態，依然吸引着每一個熱愛生活的人。

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