前不久，2022年故宮年票的發售吸引了不少關注，原計劃公開售賣1個月的5萬張故宮年票僅用了半天時間就被一搶而空，除了故宮本身的號召力之外，從中也可窺見年票、年卡對於挖掘本地消費潛力的積極作用。在廣州，自啓用之日起一年內不限次數的景區旅遊年卡也日益受到部分出遊“剛需人羣”的青睞。
記者在採訪中瞭解到，目前推出年卡的景區比例還比較小，年卡種類和選擇也相對單一，且部分年卡的使用限制多，不少遊客擔心年卡“不好用”或是曾經買了卻浪費了而猶豫是否購買。但對本地景區來説，當提升本地遊客重遊率越來越重要的情況下，除了不斷以創新活動、結合節慶等契機增加景區熱度、吸引本地遊客“迴流”之外，如何以極具性價比和吸引力的年卡來持續增強遊客的黏性，讓年卡成為本地遊的“新標配”，是一個值得深入研究的議題。
家門口景區“想去就去”
年卡用户五六成是常客
在本地遊、周邊遊趨勢日益明顯的背景下，買張家門口景區的年卡，一有空就去逛逛，對有出遊習慣的遊客來説是個划算的選擇。家住番禺的鄭小姐是長隆野生動物世界年卡的忠實擁躉，自從孩子出生後，已經連續多年購買了這家景區的年卡。“我買的是平日年卡，除了節假日和黃金週假期不能用之外，平日裏都可以用。我是全職媽媽，一有空就會帶孩子去逛逛動物園，一個月起碼會去一兩次。”鄭小姐説，一張動物園年卡699元，去三四次就已經追回成本，所以從性價比來説買景區年卡最划算。據瞭解，像鄭小姐一樣，把家門口的景區當成公園來逛的遊客是景區年卡的忠粉。有景區透露，旗下年卡用户中至少五六成是常客和老用户，尤其是近兩年，不少有年卡選項的本地景區反饋，年卡用户有較為明顯的增長，不僅表現在新辦卡、續卡的遊客增加外，年卡啓用率也有所提升。
市民李女士是位旅遊達人，近兩年出外旅遊少了，她便將出遊熱情轉移到本地。李女士表示，這兩年自己和家人手上同時擁有正佳極地海洋世界、長隆野生動物世界、正佳雨林生態植物園、長隆歡樂世界等多張年卡。為什麼同時購買那麼多年卡？李女士這樣解釋道：“我們一家人都喜歡旅遊，這兩年本地遊為主，所以購買年卡是很划算的。其實我們的年卡使用率還挺高的，像正佳極地海洋世界、長隆野生動物世界的年卡一年下來就分別使用很多次。”她還表示，位於市中心的景區年卡使用率會更高一些，是因為她將這裏作為孩子放學後的休閒去處，位於市區的景區交通方便，下了課就逛逛景區，放鬆一下，然後在商場吃個飯回家。
主打親子家庭
不同景區年卡客羣有差異
如今，不少本地遊客都願意在本地尋找可以經常去、重複去、值得去的景區，作為日常休閒旅遊的選擇。有遊客表示，家門口的景區可以“想去就去”，所以對於真正有吸引力的景區，他們也願意花錢囤張年卡。
記者在採訪中瞭解到，雖然不同景區的目標客羣各有不同，但偏愛購買年卡的基本以家庭遊客為主，若按年齡段來區分，家中孩子年紀較小的會更青睞動物園、生態型的景區，而如果孩子年紀稍大一些，則更喜歡有機動遊戲的主題樂園。以廣州長隆度假區為例，野生動物世界和歡樂世界的年卡客羣就有差異化，親子游客更偏愛去動物園，不少年輕人則會買張年卡去玩主題樂園。
據瞭解，為挖掘本地消費潛力，廣州景區也正在做各種創新的探索。上週末，正佳推出星球暢玩卡，該產品打通了正佳廣場內的不同景區、不同場景、不同品牌，涵蓋了文商旅的服務內容。
據瞭解，景區年卡主要面向的是有重複入園旅遊需求的本地常客，一方面希望釋放出本地遊客的出遊需求，另一方面也希望讓逛景區像逛公園一樣，成為本地遊客的一種新常態，並由此帶動文旅領域的高頻次消費。在這背後，也折射出近兩年城市“微度假”的新趨勢。近日，中國旅遊研究院發佈的《中國旅遊景區發展報告(2021)》顯示，自去年以來，遊客平均出遊距離和目的地平均遊憩半徑呈現雙收縮趨勢，靠近主要客源市場的旅遊景區客流增長趨勢明顯，近距離的都市休閒遊、近郊鄉村遊等周邊遊的興起使社區公園、城市公園、郊野公園、主題公園等貼近日常生活的景區景點成為老百姓的首選。
收費景區年卡
深挖本地消費潛力尚待“破題”
根據廣東省景區行業協會發布的數據，截至2021年9月30日，廣州以81家A級景區數量佔全省首位。據不完全統計，在本地A級景區中，除去部分景區景點、博物館、紀念館等原本就是免門票外，目前推出年卡、年票以及多次票等種類的收費景區比例不到五成，景區在持續挖掘本地遊消費潛力方面尚待“破題”。
一直以來，“重遊率低”是困擾着景區的一個問題，很多遊客到景區都是“一次遊”，這在純觀光型的景區來説更加明顯。但對於在城市中的各類景區來説，在目前本地遊發展的情況下，的確應當重新審視如何讓遊客從“一日打卡遊樂體驗”到高頻次反覆遊玩的問題。在這方面，以迪士尼為代表的主題樂園景區的相關經驗或許可成為借鑑。
今年5月，中國旅遊研究院發佈的一份關於上海迪士尼度假區旅遊報告在分析了300多萬份迪士尼消費者樣本之後發現，迪士尼年卡用户中，年均入園達到了10次以上，背後原因是長期以來，迪士尼樂園堅持採用“三三制”，即每年都要淘汰三分之一的硬件設備，新建三分之一的新概念項目，補充更新三分之一的新體驗內容，以此保持對遊客的吸引力。對此，這份調研報告也建議景區通過不斷更新季節性活動、定製服務等舉措，讓景區成為適合多次遊玩的目的地。
因此，年卡也不是推出了、遊客購買了就算了，景區需要做的是不斷增強遊客和景區品牌之間的情感粘連，並且以更好的產品 來讓遊客覺得物有所值。對此，正佳集團CEO謝萌認為，年卡是在深入研究了消費者的痛點之後才推出的，希望大家看到的不僅是一張年卡，更是在寶貴的休閒時光裏，能夠有一個高質量的親子陪伴假期。“這類年卡在今後還應當繼續開放邊界，加入更多資源，變成一種文商旅共創的新服務。”謝萌説。
部分年卡產品過於同質化
需精準撬動未來消費
文旅跨界營銷策劃應用專家李志軒坦言，年卡是撬動未來消費的一種重要工具，但並不是所有景區都適合推年卡：“舉個例子，像華山等觀光型的名山大川景區顯然不適合推年卡，因為遊客去一次打卡之後就很少會重複再去了。但城市裏的主題樂園、有二次消費潛力的城市景區卻可以通過年卡來達到鎖定客源、帶動客流、提前預收資金的效果，對景區的‘回血’、特別是近兩年現金流的歸集以及未來發展有積極作用。”李志軒認為，現在有些景區在年卡設計方面太過簡單化和形式化，同質化也很嚴重，其根源是並沒有從遊客需求的角度出發去認真研究、設計年卡：“景區若沒有根據遊客的細分需求推出相應的年卡產品，也很難撬動遊客的購買慾望。”李志軒説。
景區營銷專家鄭澤國表示，年卡是景區營銷裏很重要的形式，但是現在很多景區在銷售年卡方面取得的效果不是太好，主要問題在於對自身產品類型、特性的認知有偏差，定價策略有問題。“在本地遊、周邊遊發展的情況下，年卡可能存在新的機會點，若要做好，要對景區的產品特性有所認知，不是所有景區都適合推年卡，休閒型、生態型、度假型的景區會比較適合，即可以重複消費和需要重複消費的旅遊景區是比較適合推年卡的。”鄭澤國舉例，濕地公園、主題公園等可以重複消費的景區對親子家庭有一定的吸引力，而客觀上需要重複消費的景區是指如温泉這樣的產品，也適合在冬季温泉旺季時推出年卡或者多次卡，前提條件是價格能夠有大幅度的優惠，這樣就能帶動消費需求和客户黏性。他建議，休閒遊的產品在年卡設計上面大有潛力，比如和鄉村、休閒農莊、農業休閒等緊密相關的景區，可通過年卡降低體驗價格，讓消費者覺得物超所值，但這也就需要景區經營者轉換觀念，不盲目追求高利潤。
李志軒建議，年卡產品要圍繞景區特性來進行制定，推出不同的套餐式產品，且可以通過協會等組織來倡導景區聯合推出年卡，形成合力。另外，還可以在目前記名為主流的年卡基礎上，推出啓用後記名、可分享的年卡，讓使用規則更加靈活，讓更多人可以享受景區年卡的福利。
相關貼士：景區年卡購買實用建議
“一張年卡多少元，一張門票多少元，去多少次就值了。”每當涉及景區年卡購買時，消費者總會算上這樣一筆賬。以單次旅遊的門票價格來説，景區年卡的確是划算且有吸引力的，但這也取決於購買以後是否能夠常用、是否好用的問題。
因此，建議消費者在購買景區年卡時，首先選擇大品牌的景區，其次儘量選擇交通方便、沒有太多出行門檻的景區，另外，可根據個人的消費情況，選擇個人年卡或是家庭年卡，通常家庭年卡的價格會比單個年卡購買更划算。最後，如果平日時間比較自由，建議優選平日可用的年卡，雖然這類年卡在指定節假日是不可用的，但卻可以錯峯出遊、享受優惠價，綜合下來會更加划算。
來源/廣州日報
編輯/樊宏偉