從默默無聞到年入百萬，這些手藝人在抖音賺到了錢

對傳統的熱情，正在年輕人之中迴歸。

瀟瀟躺在宿舍刷抖音的時候，無意間刷到了一條油紙傘的視頻。視頻裏，狂風大作，普通的傘在暴雨中變了形，而看似柔弱的油紙傘卻安然無恙。仙氣飄飄又能防水，這引發了瀟瀟的好奇，原來，油紙傘不僅起源於漢代，有千年的歷史，還是中國的非物質文化遺產。

被看見，帶動了商業價值。

“越看越喜歡，越看越想要，雖然不便宜，還是咬咬牙買了一把。” 瀟瀟告訴投中網，她在抖音賬號“聞叔的傘”上買了一把油紙傘，接近300元的價格比普通的傘貴了好多倍，但作為熱愛古風和傳統文化的00後女孩，打開包裹後，還是感覺“真香”。她會打着油紙傘、穿着漢服，和小姐妹一起出門。有一次下雨天，雨打在傘面，就像“穿越了時空”一般美妙，“很有感覺”。

像瀟瀟這樣刷着抖音，都被種草的年輕人不在少數。看似最沉寂的傳統文化，正在通過抖音這樣的平台重新回到人們的視野，以新的方式融入了年輕人的生活。在抖音上，光是國家級非遺項目相關視頻數量就超過4800萬，播放超過2000億次，獲得點贊超過64.8億次。

古風，開始成為年輕人的主流。那些原本快被遺忘的傳統文化，通過一條視頻、一個線上直播間就能輕易地進入年輕人的心。《2020漢服消費趨勢洞察報告》顯示，天貓上已有1800萬漢服消費者，80%是95後女性，另外還有4.15億潛在消費者。

穿上了漢服的年輕人，穿搭要配套，他們開始畫起國風的妝容，帶上手工的銀飾，打着油紙傘，挎着皮雕包包。一位喜歡漢元素的95後女孩趙文博告訴投中網，為了喜歡的東西，她不惜省吃儉用，這叫“定金一時爽，補款火葬場”。

乘着這股“古風”，一批手藝人擺脱了“孤獨而清貧”的刻板印象。

去年四月，抖音推出“非遺合夥人”計劃，截至今年5月31日，1372個國家級非遺項目中，抖音上有1318項，涵蓋率達96%，觀眾也愛看，有40多位非遺傳承人達到了百萬粉絲。第一批抓住機會的傳承人，拿到了流量扶持，開通了抖音小店，還玩起了直播帶貨。富陽紙傘製作技藝的傳承人聞士善、“喬家手工皮藝”傳承人喬雪、貴州雷山苗族村落的銀匠潘仕學等五人，已經在抖音實現了百萬收入。

注：抖音年入百萬的五個手藝人

一、“從城市的邊緣悄悄走遠了”

長久以來，談到非遺的傳承，往往都伴隨着一聲嘆息。

陝西華縣，是皮影戲的發源地，2006年入選為中國非物質文化遺產。皮影戲最昌盛的時候，有48個班社，而現在已經鋭減到了3個。其中有一個就是魏穩柱和他的皮影戲班，五個老人平均年齡70歲，卻各個都是唱戲的高手。

“雙手對舞百萬兵，一口述説千古事”，小小的舞台上，魏穩柱和他的老夥計們一唱就是一輩子。看戲的人老了，唱戲的人也老了，他想着，等夥計們回家養老了，沒有伴奏，他就用錄音代替，一個人撐起一台戲。

注：魏穩柱和他的皮影戲班

讓魏穩柱感到欣慰的是，他的孫子願意跟着他學習皮影戲。但很多手藝人面對的卻是更加悲涼的衝擊，大量傳統文化瀕臨失傳，或者已經失傳。陳靚珂在《老手藝》中感嘆：“如同一個婉麗的鄉間女子，適應不了我們今天這沒有自然的都市，怯怯地撐着油紙傘，從城市的邊緣悄悄走遠了。”

像皮影戲這樣的非物質文化遺產，最大的困境在於因淡出了人們的日常生活而必然的凋零。

崑曲的聲腔“一聲即勾耳朵，四句席捲全城”，《劇種·劇目·劇人》裏曾評價到:“崑曲獨佔戲曲鰲頭兩百餘年，期間沒有任何一個劇種能與之抗衡。明代後期到清代初期，上至王公貴族，下至黎民百姓，無不為之傾倒。” 但隨着現代化的進程，線下的戲曲舞台遭到衝擊，崑曲、皮影等傳統的表演形式遭到冷落，打開電腦，選秀和吃播充斥在首頁。傳統類的手工藝品也在流水線的衝擊下淡出視野。

得不到關注，變現能力就式微。賺不到錢，不再時髦，年輕人不願意學，傳承就成了問題。一直以來，非物質文化遺產的傳承就在這樣的困境裏打轉。

注：魏穩柱和他的皮影戲班

二、種下一棵古風“草”

近年來，轉機開始出現。

抖音這樣的短視頻平台大大降低了傳播的門檻。過去，非遺這樣的傳統文化主要靠影視作品宣傳，但門檻高、成本大，得到普及的是少數。現在，一個人，一台手機，一個絕活，就能撬動幾百萬、甚至幾千萬的關注。戲劇名家、“中原第一女丑” 張曉英就在抖音找到了新舞台。每晚八點的直播間，從戲曲藝術，到人生感悟，張曉英稱為舉手投足之間都是“包袱”，觀眾往往上千人，相當於一個線下的大舞台，她也積累了近百萬的粉絲。

變現的障礙也被清除。喬雪最近在抖音走紅，這位寧夏銀川市非物質文化遺產“喬家手工皮藝”的傳承人，將自己一刀一刀雕刻皮具的過程錄下來，添加故事和音樂，發佈到抖音上，最火的一個視頻得到了77萬點贊。她的另一個身份是“喬老闆”，2013年她註冊了一家國際貿易公司，2014年創辦了皮藝工作室，並直接通過抖音來賣貨。今年3月份，她的第一場直播有1萬人觀看，最多的一場直播賣了45萬，4月份銷售額就突破了百萬。

除了傳播渠道和變形路徑，需求端也在發生深刻的變化。

這一代年輕人的成長伴隨着國力的騰飛，在基本的物質生活上，他們也更注重精神生活和文化消費，會更加看重商品的附加價值和情感屬性，重視商品是否能彰顯他們的與眾不同，是否能感覺愉悦。

同時，作為互聯網的原生居民，他們的心智也在被互聯網重塑。消費路徑變了，除了需要商品-主動尋找-進行對比-下單付款這樣的傳統購買路徑之外，“種草”成了年輕一代的關鍵詞。“躺在牀上沒事就刷抖音”，瀟瀟告訴投中網。當年輕人們在抖音上看到了非遺更新更潮的一面時，就很容易被“種草”。

注：苗族的銀飾技藝

“當95後等年輕一代走到消費舞台的中央時，99%的產品可以重新做一遍。”

聯創資本CEO高洪慶在剛結束的“第14屆中國投資年會·年度峯會”上説道，“新人羣的特點是：愛美、怕死、缺愛；懶、宅、萌。泡泡瑪特那麼高的利潤也是因為新人羣的消費行為發生了深刻的變化。我總結一個好產品的標準是12個字：好看，好玩，好用；有趣，有愛，有品。”

不難理解非物質文化遺產這樣的傳統文化在年輕人之中的復興。這些古老事物所代表的情懷、堅守、底藴，恰恰暗合了年輕人對於“我和別人不同”、“我很有品位”、“我有一顆有趣的靈魂”的訴求，而大國自豪感更是推動了這樣的迴歸。

注：宮廷杭繡

三、“不會忘記的，永遠不會忘記”

這只是一時熱鬧，還是一門長久的生意？

當人們還停留在猜測層面時，張建華，這個1994年的年輕人已經創建了一家有20個賬號的非遺MCN“尋古”了。

他直爽地表示，做非遺的MCN一方面是想要傳承傳統文化，一方面也是想要創業：“我特別反感一講到中國的手藝人，就弄得慘哈哈的。非遺傳承人也可以很潮，很歡樂。其實很多非遺的傳承人也過着體面的生活，也買得起車和房，我也不介意大家知道做非遺能賺錢，這樣才能吸引更多人才。”

張建華看準了非遺的潛力，2018年發佈了第一個抖音短視頻，拍攝的是一段婺劇表演的現場，沒想到開通25天，就達到了10萬粉絲。11月，張建華認識了非遺紙傘的傳承人聞士善，並創建了“尋古”的第一個矩陣號“聞叔的傘”。

注：聞叔的油紙傘

在一個月內，張建華的視頻幫聞叔在抖音完成了10萬的銷售額，單條視頻最高轉化了6萬。去年2月，“聞叔的傘”才有2.6萬粉絲，經過一年多的發展，已經積累了86萬多的粉絲。即使遭到疫情的影響，現在每個月的銷售額也有十多萬。在抖音上走紅後，下到鄉鎮，上到省裏，聞士善手裏這把小小油紙傘的名號開始響亮起來，2019年還登上了央視新聞聯播。

“建華他們有次去迪拜，當時餐廳裏有個華人説，你們浙江有個聞叔，傘做的不錯”，聞士善對投中網説道。默默無聞，做傘三十載，這位因長年手作、指甲殼裏滲血的老手藝人沒有想得到，一朝成名的故事會落在他身上。

注：聞士善和油紙傘

聞士善有了新的計劃。想買傘的人多，人手不夠，今年下半年，他計劃搬到新建好的廠房裏去，吸納更多手藝人一起製作油紙傘。

“準備大展宏圖。”聞士善説。

日本美學家柳宗悦曾在《民藝論》中寫道：“手藝人以擁有手藝的工作為榮，但又不願意誇耀自己，製作正宗的作品才是他們引以為豪的。現在是評判的時代，是意識的時代。評論者之幸在於被我們認同，我們決不讓時代的恩惠落空。”

時代沒有讓聞士善落空。每天，他都會在抖音看網友們的評論，有一天，一個女孩告訴他，她撐着油紙傘去學校，同學們都圍上來，歷史老師撫摸着傘，竟然流下了兩行淚。老人説，當年就是撐着油紙傘在一個雨天和老伴結婚的，現在老伴走了，油紙傘也丟了。

女孩把油紙傘送給了老師。從此，她的油紙傘，有了故事。

百年之後，抖音、抖音上的MCN尋古、女孩的那把油紙傘或許還在，或許，已經消失了。但這些故事會留下來，老人的兩行清淚、油紙傘旁的江南煙雨、鐵匠背後的蒼煙落照，將永遠定格在視頻裏，成為歷史的底本。

聞士善説：“不會忘記的，永遠不會忘記。”