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屋頂商業的拉動力
■ 突破常規業態的層高限制，提升體驗
室內空間具有封閉性，層高、柱距限制，但是屋頂空間依託其“以天為被地為牀”的無拘無束打破了這些限制，也可以打破室內大盒子式購物中心的封閉感和沉悶感。可引入一些室內樓層可以施展但體驗感沒那麼好的特殊業態，比如一些適合户外的農場、游泳池、溜冰場等。這類業態若是在開放的室外空間佈置得當，更能帶動參與動力，激起消費者的消費慾望。又比如有一些購物中心利用退台和屋頂引入餐飲業態，因其開放自由的氛圍給消費者帶來了不一樣的空間場景和體驗，多年以來，深得消費者歡心。
■ 提升體驗造話題，助力購物中心成為網紅打卡地
在信息碎片化時代，注意力成為一種稀缺資源，且現在很多一二線城市購物中心的數量呈飽和趨勢，利用屋頂業態打造差異化定位，加之造一些話題，可幫助購物中心招徠人流。 以成都IFS的屋頂來講，IFS利用這隻屋頂熊貓裝置創造了很多營銷噱頭，以致全球各地的遊客來到成都，都會跑來和大熊貓打卡合影，同時也會購物中心帶來客流量和銷售額。 比如2017年5月，這隻屋頂大熊貓被春熙路上另一隻大熊貓單膝跪地45仰望臉求婚了，當時現場一度失去控制，成都人的朋友圈被它倆瘋狂刷屏。
▲被求愛的爬牆熊貓
而在2017年10月1日，當這隻大熊貓和往常一樣趴在牆上時，地面上的那隻曾向它求婚的大熊貓“移情別戀”和另一隻大熊貓求愛了，爬牆大熊貓表示有點想哭。
▲“移情別戀”的春熙路熊貓
▲受傷害的爬牆熊貓
這一系列的營銷事件都是圍繞屋頂的裝置熊貓展開，將它打造成一個有情感、有煩惱、有生活的裝置物，接地氣，讓人願意接近，這個熊貓所在的大樓成為了成都的一張城市名片，購物中心也有一定人流量。
上海大悦城巨大的屋頂摩天輪Sky Ring是目前國內首個屋頂懸臂式摩天輪，直徑50米，距離地面106米，共30個極具時尚感的轎廂，採用和倫敦眼相同的拉索技術，整體設計浪漫、輕盈、時尚。大悦城定位年輕、時尚、潮流、品位，並致力於打造“我的約會主場”理念，其摩天輪廣場，已成為一個“愛情告白”的平台，魔都上海第一愛情地標。商業與藝術合作，是新消費時代和視覺經濟下的引流利器。有了藝術的加持，購物中心可以在短時間內將人們吸引到屋頂觀光。據統計，大多數人在參觀完屋頂的藝術裝置後，會選擇由上至下逐層逛完商場。成都國際金融中心IFS的爬樓熊貓就是購物中心藝術裝置與商業聯姻的最佳典範。由全球知名藝術家勞倫斯設計，2014年在IFS購物中心屋頂展示。呆萌可愛的熊貓吸引了眾多遊客登頂購物中心打卡，就連眾多明星也成了他的粉絲。成都IFS的爬樓熊貓不僅為購物中心帶來了極高的人氣，同時也成為了成都的一張城市新名片。這讓我們看到了購物中心“屋頂+藝術裝置”的更多可能性，它不僅可以增加商場的客流量，也可以與城市自然文化資源結合，共同參與城市形象構建，帶動城市形象傳播。隨着人們生活條件的提升，大家越來越關注身體健康。運動就是維護身體健康的最佳方式，這份全民性的認同感會成為強大的人流吸引利器。體育運動類業態也將成為購物中心佈局“屋頂經濟”的新寵。同時，體育運動項目還具有重複消費和消費頻次高的優勢，能為購物中心吸引固定消費人羣，增強消費粘度。日本大阪森之宮Q’s MALL：全球第一個可以跑步的購物中心除了跑道，商場還設有五人制小型足球場、游泳池、健身房等設施。商場表示，該運動設施的建造理念為“身心健康，更好地生活”。為了給大眾提供便捷的健身場所，商場的空中跑道對外免費開放。人們即使不來購物，也可以享受“空中慢跑”的過程。“屋頂+户外運動”的模式看起來很美，但具體操作起來卻有非常大的侷限性。首先，運動項目的面積需求比一般業態大，部分購物中心無法滿足。其次，運動項目的整體承租能力較之影院、農場等業態成熟度低，引進來的話在租金收益方面就需要做出取捨。即便如此，“屋頂+户外運動”的模式還是非常受商家青睞。秘密在於，人們在運動後大腦會釋放“內啡肽”，它使人產生愉悦、感到興奮，並且在無形中增加人們消費慾望，提高消費者對購物中心的認可度。購物中心的屋頂作為獨立的户外空間，場地大、通風性能良好，適合打造“屋頂影院”，吸引人們進行夜間消費。關於“屋頂+電影院”的觀影模式，國外更早進行了探索和嘗試。當電影院搬到屋頂，除了可以觀賞城市360度全視美景外，還可以在灑滿月光的夜空下欣賞電影。和傳統的電影廳相比，屋頂影院帶給人們的感受全然不同。電影院提供藍牙耳機和毛毯服務，觀眾可以不受外界打擾舒服地欣賞電影。屋頂農場是“屋頂經濟”最常見的業態，佔比高達55%，大大超過屋頂影院、屋頂摩天輪、屋頂遊樂園等業態，成為“屋頂經濟”的主要生力軍。隨着科技發展，現代的孩子離電子產品越來越近，離自然卻越來越遠。為了避免孩子因遠離自然而患上“自然缺失症”，聯合國糧農組織自2005年開始支持“學校菜園”項目試點，學校菜園在世界各地湧現，成了孩子學習、實踐、探索、玩耍的“新大陸”。但中國城市學校及公共綠化普遍缺乏農場，因此購物中心“屋頂+親子農場”的商業模式應運而生。種菜、採摘、餵養小動物、扎染、石磨、植物繪本，寓教於樂的方式讓家長和孩子們都可以體驗手工勞作的樂趣，增強對大自然的認知。“屋頂+親子農場”不僅是目前購物中心最常見的業態，而且還具有“千億市場”開發空間。我國自二胎政策開放後，與兒童相關的行業新增的紅利大約在900-1500億。都市家庭對寓教於樂的田園體驗有巨大需求，未來購物中心“屋頂+親子農場”的業態分佈勢必會進一步增加，並隨着經驗積累打造更加成熟的屋頂農場經濟。屋頂商業模式體驗感強，但並不是所有的購物中心都適合屋頂業態，且不同的區域適合的業態並不一樣，不是“全國一盤棋”的打法，此外佈局了屋頂商業如何吸引人氣，如何保證安全問題也是關鍵。■ 15-20萬平方米的購物中心最適合打造屋頂商業上文講了很多屋頂主題業態，但並不是所有的購物中心都需要去打造，根據購物中心屋頂商業報告可知，15-20萬平方米體量比較適合打造屋頂業態，體量太小，人流量有一定限制。體量太大，購物中心可充分容納體驗業態，不需要屋頂業態的補充，而且大的購物中心能耗大，屋頂位置可充分利用太陽能發電。■ 屋頂商業業態安排不可“霸王硬上弓”，需結合區域氣候室內業態沒有季節、區域限制，甚至沒有條件可以創造條件，時刻接受考驗的屋頂就不一樣了，如北方冬季過長，在屋頂佈置個開放式游泳池，使用的季節就比較短，而南方多台風暴雨，採用開方式外擺區就不太合適，屋頂最好是一些封閉性商鋪，因此需要因地制宜地引進屋頂業態。比如北京的某購物中心採用季節性的屋頂滑雪場，而深圳深業上城屋頂的零售、文化、娛樂業態都採用的是封閉性商鋪。此外，有的屋頂引入了摩天輪等觀光類項目，但是這類購物中心的周邊需要有一定的景觀。比如台灣高雄的統一夢時代購物中心周邊時高雄灣、西子灣、壽山的景觀，乘坐者能夠縱覽這些風景，體驗更佳。如何將人流引至樓頂，實現屋頂商業和內場商業的人流聯動，這依賴於合理的動線規劃。有的商場會為屋頂設置獨立入口，如杭州濱江天街為“1515空中街區”設置了獨立入口。 但是更多的購物中心為了保證下層商鋪的可見性，增加其可達性，一般會採用扶梯的形式，這樣既可以關注下層商鋪，也可以將人流引至頂層。 有的購物中心巧妙設計屋頂動線，聯動內場品牌和屋頂業態。比如上海大悦城在屋頂設置運動街區，通過1KM創業動線，將室內街區2-4層與屋頂聯通，將場內的運動零售和屋頂業態鏈接起來。拓展屋頂空間，打開更多的空間想象力，於吸引人流有優勢，但同時也得注意一些問題。比如屋頂承重問題。如2018年7月墨西哥有家屋頂花園就在建造過程中出現坍塌，主因是屋頂花園建設不當。實際來看屋頂花園需要承載種植層的重量+給排水設施的重量+植物材料的重量+結構層的重量+園內構築物的重量+其他物質的重量為了解決這一問題，需要從這各個重量想辦法，比如為了減輕種植層的重量，可採用無土基質或者營養袋基質。若採用混合土，容重應保證在700-1500kg/m3，既滿足植物生長需求養分，又大大減輕屋頂承重。 此外是水滲漏問題。有的屋頂會設置游泳池或者建造花園，極其容易出現水滲漏問題。 就屋頂花園來説，既需要做好防水層如使用剛性防水，在屋面上鋪50mm厚的細混凝土內置雙向鋼筋網片一層，也得注意做好防根層如將綠化種植層直接設在建築防水層之上。 另外也得注意排水系統，因為花園需要水澆灌，這樣水流中會含有植物根葉和泥沙等雜質，容易導致管道堵塞，造成積水和漏水。 最後是屋頂人身安全問題。有的屋頂會有摩天輪或者一些觀光設施，這些都對安全提出更高要求，需要經常檢查和養護，以防不測。屋頂商業模式體驗感強，但並不是所有的在場景化時代，未來屋頂空間必定像購物中心室內場景化一樣更加完善，屋頂商業的崛起也必將帶來新一輪的場景革命，引起新一波消費熱潮。『熱文推薦』
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文章來源:萬商俱樂部