賺錢的邏輯，變了

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高級筆記俠達人 | 拾零

內容來源:本文為2020年2月21日，深圳兔展智能科技有限公司主辦的《2020企業逆勢增長實戰課》。

分享嘉賓:董少靈，深圳兔展智能科技有限公司創始人、董事長，北京大學法學博士，清華大學EMBA客座講師，福布斯中國30U30代表人物。

市場營銷

筆記君説:

疫情之後，賺錢的邏輯變了，營銷的方式也改變了。我們如何在新環境下實現增長?

以下，盡情享用~

大家好，今天主要和大家聊聊“特殊時期，企業如何構建新增長模式”。

現代新型企業的增長模式有兩個支柱:第一個支柱是產品新型價值體系的構建;第二個支柱是新型營銷系統。

新型營銷系統主要包括4個在線:內容在線、用户在線、渠道在線、交易在線，我重點分享一下內容在線和用户在線。

一、如何構建新型的產品價值體系?

疫情後，企業進入一個新常態。重新構建與消費者之間的關係、真正構建自己的私域流量變得很重要，重塑產品價值體系的必要性也得以凸顯。在整個產品價值體系的重塑方面，我們總結了三個要點:

1.產品服務化改造

產品服務化改造需要面向用户在某一個場景裏的痛點，把產品的服務化屬性挖掘出來。

現在，諸如叮噹、阿里大健康等平台都提供送藥上門服務，導致線下藥店買藥的場景受到衝擊。尤其在這次疫情之後，大家逐漸有了聚集恐懼症。

其實，以前人們走進線下藥店，是為了看到“白大褂”，認為他們在這個領域比我們專業。實際上，現在醫藥連鎖店裏穿白大褂的人，持有藥劑師證的比例是千分之二，他們只是銷售人員，而非專業醫藥人員。

我之所以舉這個例子，是因為最近在跟中國以及世界的頭部醫藥企業聯合做客羣運營和醫生運營中，尤其是在面向最終需求的產品解決方案改造過程中，我們發現:

產品改造是生產端和零售端的共同命題，它也有可能是工業端和生產端的機遇，關鍵在於，誰能更快地且規模化、經濟化地解決消費者在場景裏的最終痛點。

我認為，產品服務化改造是企業邁向以用户為中心的營銷體系裏的先決條件，並且是產品價值重構的先決條件。

2.高毛利化改造

每個企業和每個行業的生存都有基礎的毛利要求。以前，絕大部分的產品公司只賣產品工具和使用屬性，而今天我們還要做額外的服務。

在做產品服務化改造的同時，我們也要有能力獲得更高的毛利，高毛利化和產品的服務化改造是一個事情的A、B面，是一個人的左右腳，哪條腿邁的太快都不行。

3.低頻場景的高頻化改造

現在，很多企業都開始以用户為中心，但以前企業與用户之間發生交易的頻次很低。這種情況下，企業如何面向消費者需求完成改造，進而構建一個相對高頻化的連接機制?

企業既然要以用户為中心進行運營，首先需要想清楚一個本源問題:用户憑什麼被我們運營?用户憑什麼願意接到來自於我們的消息?

很多時候，我們所謂的用户連接、用户運營，在用户眼中是騷擾。

如何避免這種情況?——保證我們與消費者的每一次接觸都要基於價值。

我們不斷尋找價值產生的本源，其實也就是消費者在某個場景裏的最終目的，以及他們在過程中的痛點和癢點的組合。

以上三點是整個新型產品價值體系裏的關鍵，也是企業得以構建私域流量的先決條件。總之，你所提供的產品和服務一定要能和消費者之間發生長期的挖掘關係。

二、新型營銷系統

1.內容在線

實現內容在線是企業在難以見到消費者的情況下能夠有效營銷的最好保障。如何在零線下接觸的基礎上，讓消費者能夠見畫如面，理解我們的產品和服務?

在我看來，可以從內容形式和表現形式兩個方面入手:

① 內容的三大原則

基本原則1:真誠是通往未來的唯一道路

相對於50-70後，80和90後的消費決策邏輯發生了本質變化。80和90後們不信邪，不信權威，是消費者自信崛起的一代，他們的決策方式符合在高質量信息引導之下的自我決策模型。

在這種情況下，我們真正的機遇在於給消費者提供足夠真誠而高質量的內容。

以前，我在給東阿阿膠高管層做培訓時，會問他們:

“大家知不知道男人能吃阿膠?”他們都回答“知道”。

我緊接着問:“消費者知不知道男人能吃阿膠?”他們的回答是“好像不太知道”。

我會接着問:“春、夏、秋能不能吃阿膠?”大家説“當然能吃，二十四節氣養生，每一個節氣阿膠都有不同的吃法和療效。”

但是，這兩個根本信息並沒有有效傳達給消費者，於是，給東阿阿膠帶來了挑戰——一半人羣與阿膠無關，3/4的銷售時間與自己無關。

後來，東阿阿膠針對不同場景、不同節氣和不同的消費者痛點、不同的人羣，分別提供高價值內容。

去年，東阿阿膠在線上通路里獲得了6000-7000萬元的營業額;今年疫情期間，兩個月營業額達4000多萬元。

這就是回到事物本質，傳遞準確的信息所帶來的價值。

通過這個案例我想告訴大家，企業當下能做的，就是真誠而踏實地把自己知道的，而消費者不知道的東西，用消費者能看得懂的方式(文字、圖片、視頻、直播)告訴他們，並靠這些信息來輔助消費者自我決策。

基本原則2:大量低成本、圈層化活動

僅靠一個營銷大作引爆傳播的時代已經一去不復返。如今在移動端，消費者對單個內容注意力小於52秒;個體崛起，我們甚至很難找到兩個人穿着相同的襪子;熱點轉移快，在微信時代，很多實時信息最多在我們的朋友圈裏停留半天。

在這種消費者極度個性化、注意力短缺，以及熱點轉移極速的時代，我們是否還能用500萬元籌劃2個月 去做一條內容，然後捕捉一個關鍵事項去策劃一個關鍵營銷戰役?

答案是否定的。我們需要把金額拆成100份甚至1000份，更低成本地製造規模化、圈層化的內容。

基本原則3:讓每個人感受到禮遇

中國人特別在乎“禮”，什麼叫“禮”?就是走心。不同的朋友過生日就送不同東西，而不是一樣的禮物送給幾個不同的人。這是中國文化的一個社會標準範式。

如何做到走心?支撐營銷“走心”的背後是營銷自動化和千人多面的運營體系。

拼多多給我推送信息的時候顯示的是“董先生，恭喜…”;普通推送是什麼樣?所有顧客都是一條信息。有數據顯示，推送同一條信息，和推送“董先生恭喜”，兩者打開率相差10倍。

什麼是以用户為中心的運營?這就是，一定要讓用户感覺自己被重視了。

② 表現形式多樣化

內容在線的第二個層次是表現層次，內容與表現同等重要。傳統的營銷內容的表現形式主要是摺頁、PPT、海報、展架和傳單。現在，內容在線的表現形式一共有五種。

第一種:H5

大家千萬不要覺得H5只是邀請函，那是2013年的水平。現在，將近7年過去了，99%內容的核心載體是頁面形態。它可以把視頻、動畫等各種內容融到一起，在用户心裏產生更有效的認知影響。

第二種:小程序

小程序是更好的展架、貨架，利用小程序可以把很多互動搬到線上。

第三種:短視頻

短視頻是一分鐘之內最能深度影響消費者認知的表現形式，最核心的效果就是深度影響消費者認知。

第四種:直播

騰訊直播、小程序直播都可以直接調用。

第五種:聚合方式

為什麼相比於報紙和刊物，大家更喜歡看今日頭條?因為千人多面的內容觸達方式，降低了我們尋找內容的成本。當然，這種能力也可以用於今天的企業。

2.用户在線

接下來我們講用户在線。

首先，用户該如何定義?我認為，一切產生過觸達的消費者，都應該被當成用户。

另外，我們要對此進行分級，只是產生初次觸達的用户叫受眾，產生有效的二次連接的用户叫粉絲，產生交易的用户叫顧客，有了身份認同的用户叫會員。這是立體化的用户定義。

那麼，達到用户在線，有哪些要點?

① 兩個着眼點

真正要做用户運營，我們的着眼點是什麼?

第一是用户情感。

我們希望得到用户信任，就要從利他角度做;

我們希望用户有參與感，就要與用户做互動;

我們希望用户在某些場景裏有儀式感，有情感的昇華;

我們希望用户有歸屬感，就要藉助情感中的依賴感。

第二是用户利益。

若給消費者提供了信息價值，消費者會變成關注者;

若給消費者提供一個物有所值，甚至物超所值的產品，消費者會變成客户;

若能給部分消費者提供特權，則有一部分人會因為身份尊貴以及認同而變成會員;

若與消費者之間的買賣關係變成共謀關係，給消費者提供收益，則消費者會變成合夥人。

就像裂變，它是以“次”為單位的、持續的分銷體系的構建，是合夥人體系的一個持續的升級模式。

原來，中國會員體系有一個本質的問題:它像湖水一樣，若是商家不往裏丟石子，不往湖裏吹風，整個湖就一動不一動。你不找消費者，消費者也不會找你。只要你主動找消費者，就需要成本。

要想打破這種“一主動就需要成本”的方式，就要從剛剛講的情感和利益這兩個維度出發，由原來的買賣和博弈變成合夥共謀，這也是會員體系升級的要點。

② 孿生體系之一:用户精準運營體系

用户精準運營體系中，最簡單的是從印象到購買，又從購買到裂變，整個鏈路如何更通暢?

大家可以參考下圖，我在整個圖裏每一個環節都寫上了比較適應的、系統級的操作手段。

運營客户，首先要聯繫客户。我們知道，消費者持續連接的方法有很多，那在本質上這些方法有什麼不同?我打個比方來和大家講下:

第一，個人號和羣，相當於你家門口的社區店，優勢在於親人般的黏性和信任。

第二，服務號相當於全國旗艦店，你可以基於這一服務號傳達標準的品牌形象，全國化的千人多面的運營都可以基於服務號這個旗艦店展開。

第三，小程序適合做展廳、貨架、交互。它是收單的環節裏面的關鍵載體。

企業微信的根本是實現人機服務，實現基於人的深度連接，並且把整個用户線索以及用户資產歸於企業，不會因為一個員工的離職而帶走有效線索，連接是構建精準運營體系的基礎。

接下來，我們講一下如何運營鏈路?

傳統的運營方法是推文、圖文連接、關鍵字回覆、菜單打造。但問題在於公眾號推文受限，與粉絲互動機會少、區分不了高價值、高影響力的粉絲，運營效率低，缺乏活力。

怎麼辦?

我們可以把識別標籤、分析、推送分成三個要素，放到自動化鏈路裏。

第一步:識別每個用户的偏好，收集一方數據，方便接下來的主動出擊。清楚用户的微信呢稱、形態、屬性、營銷、內容幾個維度標籤分別是什麼。

第二步:設計行業化的標籤和分組體系，根據內容互動、用户屬性、來源、員工的手動標籤以及消費的標籤進行分組。

第三步:區別對待，千人多面，個性化推送促轉化，進行自動化運營。

如果是一個好友關係鏈豐富的，二線城市男性，如何把內容推送?降低價格，但是購買要跟裂變傳播直接掛鈎。

如果是一線城市男的，原來過往就在這裏買商務男裝，如何推送?不是發券，而是用短信、公眾號，直接把最新款的有吸引力的商務男裝直接推給他。如果是一個三線城市，中等活躍，關注節慶打折的女性，如何推送?節慶直接發券，當整個頁面領券率達到80%，消費品的服務提升率也就提升了80%。

海瀾之家女裝的多數據是翻幾倍，甚至翻十倍，這是精準粉絲推送對線上成交的作用。

海瀾之家去年一年的營業額，線上是1個多億，女裝佔5%，現在每天700萬。疫情衝擊之下，準備充分、數字化高的企業反而能收貨一波紅利。

③ 孿生體系之二:會員體系

持續與消費者建立具有忠誠度的關係，需要 5步:建立自流量入口、沉澱品牌會員、會員特權促銷、門店活動以及小程序場景切入。

企業可以根據不同階段做不同營銷活動。同時，終端管理能夠在手機上實時掌握信息和運營指標。每個導購維護多少顧客、會員佔比是多少，獎勵是多少，都可以在後台看到。

至於如何落地會員體系，我們需要一個全局的作戰地圖，這就是會員體系成長路徑圖。大家可以參考下圖。

一個顧客從初次與你相識，到變成你的忠實VIP，中間要有很多次流失、升級的節點，企業需要清楚這些節點，並基於精準營銷體系才能自然而然達到最終效果。

以上就是我今天的分享內容，謝謝大家。

來源:公眾號 @筆記俠。中國最大的新商業知識筆記共享平台，微信價值排行榜總榜前十，獨家筆記支持湖畔大學、混沌大學、青騰大學、高山大學、中歐創業營、京東商學院、北大國發院等頂尖商學院課程，BAT、TMD、小米、華為、網易等知名企業，丁磊、傅盛、李善友等知名人士，60萬企業決策及管理層都在看。