2021年美妝行業線上發展趨勢：細分化、多元化成趨勢
本文轉自【國際在線】；
近日，高新技術企業、電商大數據研發服務商任拓數據科技(上海)有限公司CEO蘇迭接受了《化妝品報》專訪，結合其旗下電商大數據品牌ECdataway數據威(簡稱“數據威”)與美妝企業的合作經驗及數據，深度剖析了當前線上美妝行業的5大發展趨勢。
數據成企業標配 保持長期投入更能贏得市場
一直以來，美妝行業深度運用數據的案例更多地出現在國外企業。“數據早已成為其市場決策的重要參考依據。”蘇迭介紹，數據威目前所服務的美妝品牌中，已建立長期、深度合作仍以外資品牌為主，而隨着國內美妝企業對數字化的逐步重視，像上海家化等企業也開始與數據威建立了深度的合作。
“未來，數據將會像水和電一樣，能夠被自由取用，成為美妝企業的標配。”在蘇迭看來，美妝企業對數據的運營切忌急於看結果，而應該形成長期的投入，日積月累形成企業自有數據庫，繼而為企業決策提供支持。
細分化/多元化成趨勢 線上美妝賽道競爭加劇
在蘇迭看來，過去，一些美妝企業會比較依賴企業管理者的個人經驗來做市場決策，但隨着線上市場越來越複雜，更迭加速，企業需要更為科學、專業的決策依據。
隨着國內消費水平和需求不斷提升，年輕一代消費者對美妝產品已不再只滿足於品質、功效等基本需求，體驗感、產品背後的文化內涵、設計感等需求的增加，促使當前美妝電商市場呈現出多樣化、細分化的發展趨勢。一方面高端美妝市場持續高增長。另一方面，平價的國潮美妝也大受歡迎，而男性消費者對美妝的需求日益高漲，成分黨等羣體崛起，無一不透露出當代消費者對化妝品的需求既理性又“瘋狂”。對於美妝品牌來説，從產品、定價、渠道到營銷，每一個環節都面臨更為嚴峻的挑戰，也因此，企業需要依託更為精準、細分化的數據分析來進行高效決策。
據瞭解，藉助數據威的產品，美妝品牌不僅能夠獲取各個品牌、品類的線上數據，同時，還可以通過定製化服務，獲得行業的整體洞察、新品牌研究、新產品解讀、競爭分析、價格定位、渠道管理等服務。
中小品牌獲客難 多渠道佈局更有優勢
近兩年來，各種新渠道崛起，為美妝新品牌提供了豐富選擇。不過在蘇迭看來，線上渠道已經形成多巨頭把控的局面，不斷集中的流量對不同美妝品牌影響也不同。“對於自帶流量的大品牌來説，無論在哪個平台，只要經營好其品牌店鋪即可，不需要花費過多精力去引流。”但他同時也承認，對於中小美妝品牌和新品牌來説，很難依靠自身從這些大平台上獲得低成本的流量，因此需要從外部借力。
多渠道佈局成為眾多中小品牌和新品牌的首選，比如尋找線上代運營商做分銷和品牌運營，入駐多個平台，以量取勝。同時積極與KOL合作，依託紅人效應迅速提升品牌聲量和銷量。
腰部KOL崛起 品牌合作應重銷量而非粉絲數
當下，與KOL合作已成線上美妝品牌營銷的標配。不過，因種種原因，一些美妝品牌在與KOL合作過程中也屢屢出現產出趕不上投入、空有聲量無銷量等現象。
據數據威的一組數據顯示，2020年在淘寶直播，美妝類目的直播滲透率達15.1%，其中有超過4成的銷售額是通過薇婭和李佳琦兩個超頭部主播帶來的，“超頭部主播已經發展成為美妝品牌商另外一個主要的銷售渠道。”但這個渠道並不是對所有品牌都“友好”。
一個真實的現象是，隨着頭部、超頭部KOL資源越來越多，其選品的門檻也逐漸提高，中小品牌以及一些小眾新品牌不一定有機會進入其直播間。“這時候可以考慮與腰部KOL合作。”蘇迭認為，很多腰部KOL有各自特色和特定粉絲，這些特質對於中小品牌來説可能更為契合。“品牌在選擇KOL合作時不能只看粉絲數，而應該看是否適合自己，比如KOL之前所做直播的品類、單價是不是跟其產品接近，同時還要關注KOL最終銷量數據，效果好的，可以考慮與KOL深度綁定建立長期合作，將KOL個人效應與品牌效應深度融合。
店鋪自播常態化 直播僅帶貨難長遠
2020年的疫情推動直播向常態化發展。蘇迭認為，短期內美妝直播還將保持高速發展。“從品牌長遠發展來看，以公司內部人員為主的店鋪自播將成為必然趨勢。”
事實上，很多品牌早已開始BA直播，“不需要過多花哨宣傳，BA直播更多選擇的是在專櫃前以專家的形象，從產品特點與具體功效切入，與消費者建立充分的互動橋樑。”蘇迭認為，美妝品牌不能只將直播看作一個銷售渠道，在互聯網普及的今天，直播更應該成為品牌對外宣傳、塑造品牌形象以及與消費和互動的窗口。因此，“美妝品牌在做直播時，針對不同目的下主播的選擇、直播的內容、商品的選擇、商品折扣的深度等直播的內容都應該有更為精確專業的規劃。”
此外，長期與數據打交道的蘇迭還十分看重數據的準確性。針對頻頻曝光的直播數據造假、刷單等現象，蘇迭建議美妝品牌通過專業的數據公司獲取數據，同時品牌自身也應該提升判斷能力，對一些增長異常的數據應該保持警惕，而不要盲目投入。據其介紹，數據威建立了專門的數據清洗團隊，通過人工智能與人工團隊相結合，專門核查疑似刷單的商品，以確保其輸出數據的準確性。
“數字化時代，大數據對於美妝企業和品牌的發展意義深遠，當大家都能自由獲取數據、應用數據的時候，其實是為所有品牌提供了一個更公平的經營環境，這是推動美妝企業數字化轉型的必經之路。”蘇迭表示。