編者按：本文系專欄作者投稿，作者鋒見。
近日，網易發佈了2020年的全年財報，用丁磊的話來表述，2020年，網易成功克服了困難，實現了各項業務的全面發展。但鋒見（ID：feng_keji）認為，對於網易雲音樂來説，丁磊的這番話可能並不是那麼準確。
根據晚點LatePost的爆料，去年年末，網易雲音樂CEO朱一聞已經被“內部降級”，網易雲市場副總裁、老將李茵也已於今年2月離職，目前網易雲音樂的實際業務已經由丁磊掌管。對於這一點，網易雲音樂回應説，李茵確實在近期離職，但網易將比以往更加支持網易雲音樂的長期發展。
從危機恢復之後，未來的網易雲音樂可能需要新的發展軌道。
丁磊調兵遣將2020年，網易雲音樂開始瘋狂補齊版權短板，不僅和華納、環球等多家唱片企業合作，還出手購買了不少大熱音樂綜藝的版權曲目；社區建設方面，網易也在持續改進Mlog、歌單等UGC架構，在一年內發佈了兩個大版本更新；除此之外，網易還推出了一系列以原創音樂人為主打的活動，如雲村卧室音樂節、點亮現場行動等，相較於2019年，2020年入駐網易雲音樂的獨立音樂人數量實現翻倍，達到了20萬人。
圖片來自：科技新知
網易的一系列努力也體現在了財報上，網易雲音樂去年的表現談不上差，截止到去年年末，網易雲音樂擁有8億註冊用户，超9成活躍用户年齡在29歲以下，利潤率也在轉好。網易在2020各季度財報中也多次強調，網易雲音樂營收處於增長狀態，在2020一季度甚至實現了同比三位數的營收增長。
在穩定增長的背景下，丁磊為何會如此急切地進行“換帥”操作？利潤率可能是原因之一，根據搜狐科技對網易雲前員工的採訪，丁磊對網易雲不賺錢的現狀開始“感到不滿了”，網易所在的創新業務版塊，其毛利率也一直沒有上漲。
鋒見（ID：feng_keji）認為，雖然網易雲音樂在去年營收不斷增長，但它可能並沒有達到丁磊的預期，丁磊可能希望網易雲音樂儘快擺脱燒錢模式，實現大規模盈利。最關鍵的是，目前的網易雲音樂還在沿用之前的“社區化”發展思路，對未來沒有一個全新的戰略規劃。
為什麼網易雲音樂的“年輕化戰略”不適合未來了，這一點要從在線音樂的用户結構説起。
成也年輕化，敗也年輕化提起網易雲音樂，大家想到的肯定是“品質、社區、年輕化”等標籤，但對於網易雲音樂來説，這樣的產品印象可能恰恰成為了它未來發展的束縛。
根據網易雲音樂於2019年公佈的數據，其年內新增用户有85%都是95後，2020年新增用户中有六成是00後，30歲不到的用户貢獻了九成活躍度。雖然在線音樂市場中，主流活躍用户大多都是年輕人，但網易雲音樂“年輕化”的趨勢非常明顯，甚至到了不健康的地步。
根據艾媒諮詢於2019年12月進行的調查，在全國六億音樂客户端用户中，網易雲音樂在25-35歲的用户比例逼近80%，整體用户羣的側寫形象為具有一定付費能力和音樂品味的白領羣體。而根據騰訊音樂於2019年發佈的財報，30歲以下的騰訊系音樂聽眾為68%，遠不如網易雲的90%。
但隨着體量變大，網易雲音樂的未來增長不能只靠年輕人。根據網易發佈的全年財報，2020年網易雲音樂新增用户中，有60%是00後，這當然代表着網易雲音樂執行年輕化戰略的成功，但當B站都在做“拉家人入B站”的活動時，只靠年輕人的增量市場，很難讓網易雲音樂在未來的競爭中奪得優勢。
網易雲音樂過於注重“白領年輕人”的戰略，讓它與對手相比，在兩個年齡段上失去了競爭優勢：其一是24歲以下的學生羣體，其二是40歲以上的中老年羣體。由於出生人口的下滑，未來的白領年輕人數量勢必會減少，這會對以會員費為營收主體的網易雲音樂來説，是一個不小的打擊。
觀眾羣體“高質量、年輕化”的特點，造就了網易雲音樂的快速增長，但也讓網易在新音樂社交時代船大難調頭。網易雲音樂的品牌固化，讓網易錯失了“K歌”這一現金牛。
社交強則音樂強？對於音樂社交，網易和騰訊有着截然不同的理解方式。
網易認為，音樂拉新本質上就是社區化，它離不開用户、音樂人和內容的沉澱，最終提升品牌號召力，這也是網易雲推出音樂日誌、廣場等功能的動力，並且商城售賣商品遠多於騰訊的原因。但對於騰訊來説，音樂社交更像是傳統社交方式的延伸，大學生、白領、年輕人，誰都可以在線上KTV一展歌喉。
相較於在線音樂，K歌的社交性更強。作為K歌平台的元老，唱吧的第一波用户湧入高潮就來自於QQ互聯，佔據了當時唱吧用户的一半。隨着社交巨頭騰訊入局K歌領域，全民K歌等平台開始強勢崛起，具有K歌功能的酷狗和酷我音樂，在2016年也被騰訊收購，騰訊形成了獨特的“K歌矩陣”，而網易雲音樂的K歌功能，在去年11月份才姍姍來遲。
K歌到底有多火？是你想象不到的火。根據比達諮詢和前瞻產業研究院等機構的估算，目前中國使用K歌功能的用户已經達到3億人，K歌用户也成為了互聯網音樂羣體的重要組成部分。
圖片來自：比達諮詢
值得注意的是，雖然年輕人也是使用K歌功能的主要人羣，但不同年齡的K歌用户佔比比較平均，遠沒有在線音樂那樣懸殊。這意味着，K歌功能能吸引大量24歲以下年輕人和中老年用户湧入，這兩大人羣恰好不是網易雲音樂的主要服務對象。
圖片來源：華經情報網
根據易觀萬象的調查報告，24歲以下的年輕人由於閒暇時間多、表現欲強，往往是K歌軟件的主流用户，佔到總用户的一半；中年職員由於工作閒暇時間多，消費力強，是K歌軟件打賞的主流人羣。雖然中年人在用户數量上打不過學生，但他們卻是K歌用户黏性最強的羣體：70後的在線時長是95後的1.6倍，00後的3.3倍，他們使用合唱、私信和分享等功能的次數也遙遙領先其他年齡段。
相較於在線音樂用户，K歌用户顯然更加忠誠。根據前瞻產業研究院的數據，95%的K歌用户平均每週會使用至少一次K歌功能，用户日均使用時長超過半小時。可以看出，K歌功能背後的強社交因素，不僅能讓年輕人沉迷其中，甚至連中老年人都不能免俗，騰訊也圍繞K歌功能，打造出了“K歌朋友圈”、“家族廣場”等多個社交陣地。
K歌用户不缺時間，自然也不缺錢。根據艾瑞諮詢的統計，中國K歌用户付費率為15%，而騰訊自己公佈的音樂聽眾付費率才剛剛突破8%。根據騰訊音樂2020年第三季度財報，以直播打賞、會員費和智能設備銷售的社交娛樂服務營收達到52億元人民幣，是在線音樂服務（訂閲、專輯、廣告）的三倍多，佔據總營收的七成，基本能覆蓋騰訊的版權投入。
騰訊曾在2019年表示，社交娛樂服務的增長，得益於公司在線K歌和直播業務的收入增長，全民K歌的虛擬禮物和增值會員做出了主要貢獻。從七麥數據來看，騰訊其他K歌軟件的應用排名也相當不錯，K歌業務的強勁現金流，帶動了騰訊音樂業務的增長。雖然酷狗和酷我內置的K歌業務營收不明，但從騰訊一直將K歌入口放在首頁的舉動來看，它們營收肯定也不會差。
酷狗、酷我、網易雲音樂的K歌入口
從單個用户付費能力來看，社交娛樂用户的價值要遠高於普通用户。對比騰訊音樂發佈的2019和2020年第三季度財報，社交娛樂用户的人均付費金額（120元）遠高於普通用户（8元），1人能頂15人，隨着騰訊音樂的發展，社交娛樂用户付費還在不斷提升，2020年，社交娛樂人均付費已經達到了160元，普通用户人均付費依然不超過10元。
在騰訊的社交運營下，K歌業務也迅速走向線下，2017年11月，全民K歌提出了線下自助KTV門店的構想，2019年，中國線下迷你KTV市場規模已經達到140億元。除了線下迷你店外，K歌也走進了娛樂圈，從發起者唱吧到後來者騰訊，K歌的泛娛樂屬性越來越強，2018年的全民K歌年度盛典，拿到了1.3億的曝光量。
圖片來自：研諮詢
但最令網易雲音樂擔憂的，可能是K歌帶來的家庭硬件潮流，尤其是作為家庭智能終端的電視。提供KTV解決方案的巴金科技CEO張彬表示，時至今日，智能電視上的K歌應用已經成為家庭除視頻點播功能外的第二大需求。
2020年12月，長虹與酷狗音樂、愛聽卓樂合作推出了一款智能電視產品，其內置了長虹酷狗音樂定製版，專為K歌需求定製，除了智能電視外，長虹還推出了與之配套的一款全景聲麥克風。雖然目前K歌定製電視的市場並沒有得到驗證，但它的出現，可能會讓酷狗音樂在家庭和教育市場中掀起一些水花。
面對強勢崛起的“K歌”浪潮，網易的回應卻有些不及時。
缺一個唱吧？除了去年11月，網易將K歌內置在網易雲音樂之外，去年6月份，網易還第一次推出了名為“音街”的K歌獨立App，音街不僅慢了騰訊五年，甚至還晚了阿里一年。
雖然是K歌軟件，音街卻放棄了“全年齡戰略”，依然以年輕人為主打，在內測環節中，有90%的用户來自於95後和00後，雖然CEO朱一聞很看好音街，但音街的增長邏輯還是根植於網易雲的年輕化戰略。
相較於全民K歌、唱吧、酷狗唱唱等產品，音街的內部設計一點也不“土”，沒有直播頻道懟臉，也沒有亂七八糟的用户動態，但這也等於拒絕了中老年用户。但哪怕是走年輕風格，唱鴨、唱吧等先行者也早就推出了彈唱、教唱等功能，相較之下，音街的功能還是有些簡陋。
從七麥數據中可以看到，音街在上線後，在應用商城中就一直沒什麼起色，更遑論與騰訊系K歌App相比了。其實在不斷迭代後，音街的基本功能已經完整，它唯一犯的錯，可能就是來得太晚。從細分市場崛起的網易雲音樂，無疑是有情懷的，但面對“大而全”的騰訊音樂時，曾經的情懷卻成為了一種束縛。
丁磊曾經這樣評價網易：“ 七分理想，三分生意”，這句話似乎也能應用到網易雲音樂頭上。作為唱片愛好者，丁磊肯定比誰都希望網易雲音樂保持“永遠年輕、永遠熱淚盈眶”的風格，但作為CEO，他又迫切希望它能夠賺錢，這種矛盾的結合體，可能就體現在網易雲音樂的人事變動中了。
在如今的白領市場中，網易雲音樂找不到爆發式增長的機會，K歌等業務的不温不火，也代表着網易舊有運營經驗的不合時宜。鋒見（ID：feng_keji）認為，經歷了版權大戰後，在線音樂正在走向“泛娛樂化”，而網易才剛剛補完版權課，它迫切需要一些新思想以跟上時代腳步。
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