快手電商的"低貨幣化率"本質

編者按：本文系專欄作者投稿，來源深響，作者鴻鍵。

2021年一開年，沒有哪個公司比頭頂“短視頻第一股”光環的快手更火了。而在快手的招股書中，最引人注目莫過於超預期增長的快手電商。

2020年上半年GMV達1096億，較2018年增長千倍；快手成長為全球範圍內以商品交易總額計第二大的直播電商平台……聚光燈毫無保留地圍繞着快手電商，而與此同時，市場對於快手電商商業化能力的質疑也甚囂塵上。

“快手電商2019年的貨幣化率只有0.44%，遠低於主流電商平台水平”、“GMV的增長和電商收入增長不匹配”……類似觀點，不一而足。

事實上，按照港交所公佈的數據，快手電商前11個月GMV達到3326億元，按照5%的行業平均貨幣化率，這部分GMV已經足夠產生160多億收入，即便按照2.5%的貨幣化率，也是83億收入。但快手似乎並不在意電商的貨幣化率和如何讓財報更好看。

“我們是水大魚大的思路，把蛋糕做大，而不是競爭導向。”在一場與36氪的採訪中，快手電商營銷中心負責人張一鵬如此表示。

一個值得玩味的事實是，當所有人都在關注快手電商，關注其GMV的超預期增長和變現能力時，快手方面對於電商相關的財務增長卻一直保持着謹慎態度。據「深響」瞭解，快手電商內部考核的核心標準既不是GMV，也不是落進口袋的收入，而是商家規模與用户滿意度。

在快手看來，電商業務在GMV方面確實取得了很大進步，但平台還是將目標放在生態搭建上，希望商家能夠獲得成長，尤其是有着較強的貨品能力，但欠缺營銷能力和渠道把控的中小商家。

從商業的角度看，這是一種“延遲滿足感”。當一個業務明明有潛力做到萬億規模時，完全沒有必要在幾千億時就進行收割。

換句話講，比起短期漂亮的財務指標，快手把做到生態放到了更高的優先級。“貨幣化率低”是表象，長期主義才是本質。

去年下半年，快手將原先的達人撮合交易平台“快接單”與達人流量助推工具“粉條”升級為“磁力聚星”和“快手粉條”，以此進一步打通公私域流量，助力中腰部達人的成長。此後，快手又推出了快手電商主播流量推廣工具“小店通”，旨在幫助中小商家以更公平的方式獲得影響力、加速變現。

為了幫助達人降低電商化門檻，快手去年還推出了為達人提供優質貨品池的“好物聯盟”，這也是快手推動中小商家生態發展的重要舉措之一。

密集的動作背後，快手希望打造的是一個更健康的電商生態——這一生態的基本規則對中小商家更友好，中小商家的成長不再需要依靠“大家族”，只需投放“小店通”、接入“好物聯盟”就能獲得上升和變現通道。這也是快手“普惠”價值觀在電商業務的體現。 

對於快手電商來説，以中小商家為主的生態能更好地滿足消費端的多樣化、個性化需求，而基於消費者與主播關係鏈的豐富和相關數據的反饋，快手電商也能打造出一個更加接近C2M模式的全新業態。當達人擁有更短的路徑理解消費者需求，復購率也會隨之提高。

從招股書和第三方數據的情況來看，快手在搭建生態方面的努力奏效了。

根據快手招股書，截至2020年6月30日，快手電商的復購率達到了60%以上。另據卡思數據的統計，去年第三季度，整個快手電商的主要流量和轉化是靠擁有10萬-100萬粉絲的主播，真正在快手電商賺到錢是粉絲在500萬以下、一天直播6-8個甚至10個小時的主播。

相比依靠頭部商家收穫亮眼增長，搭建生態無疑需要更多時間和精力。更關鍵的是，當整個市場把聚光燈都打過來的時候，堅持長期主義還要有能夠拒絕短期誘惑的定力。

作為“短視頻第一股”，快手憑藉着高成長性和稀缺性收穫了巨大的市場關注。假如快手電商把所有精力都用於GMV和貨幣化率的提高，在如此高的市場熱情中，相關財務指標能夠換來的估值溢價不言而喻。但快手選擇堅持自己的節奏，即使另一條路能換來更高的資本熱度。

長期主義之路不好走，既需要足夠的實力，也需要決心和定力。堅持的背後，快手電商看中的是未來更大的可能性。

回顧國內互聯網二十多年的發展，行業其實並不缺少先做大盤子、再完善商業化的案例。就拿快手電商所在的電商賽道來説，無論是淘寶、京東，還是電商行業的後起之秀拼多多，早期都經歷過優先發展生態、用虧損換規模的階段。

以淘寶為例，其早年在跟eBay扳手腕時，曾打出過不收交易費的“免費”牌。在海外巨頭“免費不是一種商業模式”的嘲諷聲中，淘寶不斷拿下市場，進而形成優勢地位。至於淘寶後來的貨幣化率增長，更多是憑藉可觀市場規模不斷在流量、商業化和平台生態之間找平衡的結果。

簡而言之，對於成長期平台來説，搭建生態、做大規模的重要性要高於充實腰包，當一個規模足夠大的健康生態搭建完成，平台的商業化成績也會伴隨而來。

在電商業務的大邏輯中，除了京東這類自營電商的商業化核心是圍繞商品的交易本身而產生，更多的平台類電商（如淘寶、拼多多）的商業化本質是：通過平台交易向第三方商家收取佣金，以及基於平台的流量優勢，向品牌方收取的廣告費。顯然，快手能走的也是平台類電商之路。

作為成長型平台，快手電商後續的商業化空間有多大，與其成長環境更接近的拼多多是合適的參考對象。

根據拼多多的三季度財報，公司前三季度電商相關線上市場服務收入佔比超過89.3%，是公司最主要的收入來源。無論是拼多多還是淘寶，平台類電商在擁有海量的交易額後，其通過廣告所帶來的收入都要遠高於第三方商家的佣金收入。

對照着看，快手電商在商業化上也有相應的想象空間，之所以目前來自電商業務的廣告收入還不夠顯性，原因是多方面的。

一方面，快手電商的“矜持”很大程度上得益於公司第二增長引擎的崛起。在穩健的直播業務基本盤之外，基於快手短視頻及商業化平台磁力引擎而帶來的線上營銷服務收入在報告期呈現爆發式增長。截止2020年9月30日，公司前三季度線上營銷服務收入達到133.43億元人民幣，同比大增212.7%。

另一方面，截止2020年9月30日，快手電商過去12個月平台交易額（TTM GMV）已經達到2469億元人民幣（2020年1-9月為2041億元，2019年四季度為428億元），這相當於拼多多在2018年的二季度末的成績（拼多多2018年二季度TTM GMV為2621億元），當時拼多多單季度電商營銷服務收入已經達到23.7億元人民幣，佔公司總營收比例超過87%。

強勁的第二增長曲線、加上超預期增長的GMV，兩者共同成為了快手電商把更多精力用於“蓄水養魚”、做大生態的底氣。此外，在計算口徑上，快手把電商主播投放廣告的錢統計進了“線上營銷收入”，而許多觀點中用來計算快手電商貨幣化率的“電商收入”，實際只是各種服務費和少部分的佣金收入，並不能代表快手電商的變現能力。

總結來看，關於快手電商“貨幣化率低”的説法並不準確，也忽略了平台的主觀投入和長期可能性。快手處於動態變化中，對其研究不應只是糾結於靜態的財務數據。

掌聲和喝彩容易讓人迷失，短期的誘惑更是難以拒絕，堅持長期主義的快手電商保持了清醒。序幕才剛剛拉開，不妨給快手電商多點時間。

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