編輯導讀：在過去幾年，各大在線音樂平台進行了一場版權大戰，QQ音樂脱穎而出，獲得了勝利。如今各平台又掀起了一場內容戰，滿足用户多樣需求，提升用户體驗，成為了獲得戰爭勝利的關鍵。近日QQ音樂10.0版本正式推出了“撲通社區”功能，本文作者對此進行了全面的測評與剖析，看QQ音樂是如何充分發揮自身價值，抓緊Z世代用户，勇奪主動權。
在過去很長一段時間裏，版權都是在線音樂平台之間的競爭焦點。如今，隨着QQ音樂拿下眾多唱片公司的版權，業界普遍認為其成為了最終的勝利者。
硝煙漸消後，版權帶來的賦能加成效果發生了邊際遞減。而且在線音樂平台的頭部玩家們，也並沒有放棄追趕與迭代的腳步。在這個後版權時代，各個在線音樂平台，在版權之外，使出了渾身解數來進行內容深耕，同時在產品側不斷地嘗試，一則鞏固原有產品優勢，二則拓寬原有產品邊界。
近日，QQ音樂10.0版本正式發佈。此次迭代，不僅把聽書、視頻內容都提到了明顯位置，還推出了“撲通社區”的重磅功能，這引起了我們的關注，並因此進行了本次產品測評與剖析。
一、“撲通社區”功能簡介更新QQ音樂10.0，App引導頁就為撲通社區上演了一幕粉紅色的獨角戲，如圖1所示。
圖1 QQ音樂10.0引導頁
通過引導頁文案，可以看出撲通社區產品的三個定位：發現同好、交流音樂、為愛豆打CALL。讓音樂不止是音樂，這彰顯了QQ音樂基於撲通社區完善社區互動生態的野心。
QQ音樂10.0的更新範圍，除了撲通社區，還有首頁、視頻等多個頁面的改版。不過本次產品測評的重點，還是要聚焦在“撲通社區”上，因為這個功能有些像克萊頓·克里斯坦森在《創新者的窘境》中提到的“破壞性創新”。
通過對撲通社區的功能梳理，可以得出圖2的頁面信息結構：
圖2 QQ音樂撲通社區頁面信息結構
結合開篇提到的產品定位，我們以音樂社區（音樂社交）為本次產品評測的主維度，對撲通社區的功能進行了提純，最終發現其核心功能主要包含以下幾項內容。
1. 撲通小組撲通小組是以明星與興趣兩個方向進行用户聚合的圈子類產品。有人説：這年頭，沒有什麼局是年輕人組不起來的。
基於音樂內容，撲通小組涵蓋了明星宣發、興趣分享、音樂內容等多方面的沉澱，滿足了用户追星、影視討論、八卦交流等需求。
從功能頁面來看，如圖3所示：
圖3 撲通小組 – 樣例
如今用户越來越注重個體觀點的表達，而小組本身是一個去中心化的存在，給了每一個參與者進行觀點表達的機會。細觀撲通小組的底層產品邏輯，除了內容分發與聚合，還有基於此所產生的的社交“弱關係”。
有別於微信熟人社交的強關係，撲通小組以音樂為聚合內核，逐步向其他領域輻射，用明星與興趣作為連接樞紐，創造出相對寬鬆的社交溝通環境，從而滿足用户表達慾望的釋放。當然這樣的產品設計，是基於QQ音樂的用户羣體而來的，在後面用户分析部分會為大家詳細介紹。
2. 撲通房間目前撲通房間的功能層級較深，需要在撲通小組的明星小組詳情頁進入。但是這不妨礙撲通房間成為QQ音樂的一把利刃。在進行產品測評期間，我們查詢了一些相關的媒體宣傳資料，其中提到：明星與音樂人會不定時空降撲通房間，與用户進行實時交流。
與偶像“零距離”的接觸，這足以引起我們對該功能的重視，其功能頁如圖4所示：
圖4 撲通房間 – 樣例
撲通房間的產品核心是偶像、實時互動、打榜與音樂。
基於上述內容，撲通房間還提供了明星熱度值榜單的功能，如圖5所示：
圖5 QQ音樂熱力值榜單規則
去年微博打榜“周杰倫”的熱門事件，完成了超話打榜功能的“全民普及”。撲通房間在打榜的基礎上，引入了實時互動與音樂歌單播放等多項功能，這在極大程度上豐盈了產品使用的場景。
3. 撲通話題撲通話題與撲通廣場的功能是社區類產品的通用功能，撲通並沒有增加更多的花樣，大家可以看一下產品功能頁，如圖6所示：
圖6 撲通話題 – 樣例
基於上述功能，撲通社區就完成了音樂社區的產品建設工作。
俗話説，百因皆有果。透過撲通社區的產品功能，我們可以去追溯它的誕生原因，並對它能帶來的價值進行剖析，這樣才符合我們產品人刨根問底的職業習慣。
二、“Z世代”用户分析如今，Z世代（95年~09年出生的一代人）的崛起成為了時代的必然，也是在線音樂平台的必爭的用户羣體。撲通社區的上線，未嘗不是對Z世代用户的示好。
或者説，正是基於Z世代的用户行為特徵，才誕生了當前形態的撲通社區。
下面，就讓我們一起了解Z世代的用户羣體特徵：
1. 旺盛的社交需求Z世代是真正意義上的第一代互聯網原住民，他們從小就被互聯網所環繞，數字化的成長環境，讓他們受到了互聯網文化的直接影響，也讓他們養成了自主的選擇習慣。
另一方面，大部分Z世代都是獨生子女，在家庭中缺少兄弟姐們等同齡人的交流環境；所以在互聯網的驅動之下，他們更能接受在網上進行社交溝通，也會自主找尋類似的社交出口。
尤其是在城市的“水泥森林”中，Z世代缺少線下的社交機會，所以被壓抑的社交慾望會在互聯網側呈現得更加強烈。
基於上述屬性特質，可以推演出：Z世代擁有更開放、更旺盛的社交需求——這是撲通社區的立身之本，就像是滋生產品的土壤。
2. 多樣的音樂訴求從流行音樂到小眾音樂，Z世代用户的音樂追求更加的多樣，追捧説唱、電音、搖滾等等。而且他們所關注的不僅是音樂，還有音樂所帶來的周邊效應，比如去為偶像打榜、購買偶像的周邊商品、去打卡偶像去過的網紅店等。
所以他們的音樂訴求不僅是聽到想聽的音樂，還有音樂文化、音樂圈子以及音樂娛樂生態。他們希望得到一個廣袤且自由的社交互動空間，來表達他們對音樂的熱愛、對偶像的崇拜以及對各類娛樂事件的個人觀點。
這些訴求，是撲通社區逐步成長的關鍵，也是QQ音樂產品功能設計過程中需要思考的問題，比如，怎麼樣通過產品功能讓用户感受到適度的自由。
當然，這些訴求，也就成為了產品成長的雨露。
三、 “撲通社區”價值分析通過對Z世代的用户分析，我們可以更加透徹地理解“撲通社區”的產品設計的初衷。接下來，我們可以繼續進行分析，對撲通社區產生的價值進行剖析。
下面，就讓我們從產品價值談起，然後再來解析產品帶來的生態價值：
1. 產品價值音樂本身就是興趣社區的重要組成，而且音樂具備天然的互動場景。
QQ音樂之前產品迭代的建設方向很明確，在原有版權優勢的基礎上，不斷地引進與孵化更多的優勢內容，通過QQ音樂的平台宣發能力，將這些內容輸送至用户（通過用户畫像定位）。
而如今，撲通社區的產品價值在於：通過用户、音樂與場景的結合，為音樂人與用户提供了新的連接通道，並由此創造了很多的互動場景。一旦培養了用户音樂分享、社區互動的使用習慣，就會讓QQ音樂各模塊的功能成為閉環。
除此之外，歌單正在逐步取代榜單原有的江湖地位，而音樂社區又成為了歌單的重要補充，具備成為新的音樂分發出口的潛力。當然，其最直接的產品價值，在於提高了用户粘性，佔據了更多的用户時長。
互聯網下一階段的戰爭焦點是用户使用時長的爭奪，誰能佔據用户的屏幕，誰就能佔據戰爭的主動權。所以在版權之外，用户時長就成為在線音樂平台之間新的鬥爭焦點。
2. 生態價值艾媒諮詢《2019-2020中國手機音樂客户端市場研究報告》顯示，2019年中國手機音樂客户端用户較上年增長6.6%，整體規模達5.80億人，預計2020年將增至6.18億人。
伴隨着用户規模的增長，在線音樂平台的鬥爭會更加激烈，就像本文開頭提到的，大家會使出渾身解數來爭奪用户，但是不可否認的是音樂市場的想象空間會變得更加遼闊。音樂場景在不斷地拓展，音樂生態也在不斷地構建，在此過程中“情感聯結”逐步成為了生態建設的關鍵，這也是撲通社區誕生的主要原因。
更重要的是：QQ音樂此前已經通過《見面吧！》系列直播，從全新評論體系、聯動影視劇綜藝等角度，為用户構建了豐富多元，且涵蓋“聽看玩”的社區互動生態。這次撲通社區將進一步完成用户聚合，用更有針對性的“同好圈”，完善QQ音樂的社區互動生態。
通過對生態培養，可以讓QQ音樂更加精準地洞悉用户的行為喜好，從而為用户輸送更加“知冷知熱”的音樂內容，引起用户與平台的共鳴，進而完成用户維繫。另外，這種新的音樂生態可以讓QQ音樂獲得更具想象力的商業空間，完成對音樂產業鏈的邊界擴張。
最後需要説明的是，上述結論的得出，既是基於QQ音樂10.0撲通社區的當前功能，又是源於騰訊社交方面的能力積累。而隨着QQ音樂的新版本更新，其他頭部玩家的跟進舉措就成為了一件值得關注的事兒。
正所謂：水因地而制流，兵因敵而制勝。刀光劍影之間，方見產品真章。
如今，緊抓Z世代的QQ音樂先下一籌，諸君當如何？
#專欄作家#張小墨，微信公眾號：月光坦克（ID：moontank1918），人人都是產品經理專欄作家。多年產品工作經驗，聚焦中台產品與數據平台類產品，堅持產品知識內容輸出，產品經理中的文青兒。
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