營銷新常態下，品牌運營的“人、貨、場”變化

先問個問題，一個品牌從建立到獲得市場及消費者的認可，你覺得需要幾年的時間？

細數着身邊琳琅滿目的品牌，你是不是覺得這個問題並不好回答？那如果給這個問題前面加個時間界限呢，在 2000年左右問你，你可能會回答“20年”，如果在2010年問你，可能是“10年”，那麼在2021年問你，你可能會説“1~2年”。

近幾年，確實有很多新興品牌脱穎而出，且從品牌建立到獲得市場認可，僅用了短短數年時間。如“元氣森林”、“鍾薛高”、“完美日記”等，這些品牌的快速發展，改變了我們對品牌傳播的一些常規認知。在營銷公眾號分享的部分文章中，也有很多針對這些新興品牌崛起的剖析。那麼今天，咱們就通過這些新興品牌，來解讀下新營銷環境下的營銷新常態。

我們回到開篇的問題，不同的時間界限，不同的答案，代表了什麼？代表了不同時間的營銷環境變化。這些新品牌的快速發展，一定程度上藉助新的營銷環境，重構了市場對品牌的“人、貨、場”需求。

一、新的營銷環境

先説説營銷環境的變化。對比2018年以前，消費者的“消費分級”現象越發明顯，同時，數字化技術能力的快速推進，讓“數字消費場景”更多元化，配合KOL/LOC、UGC、PGC等不斷創新與完善的內容生態，讓新興品牌具備了全面爆發的基礎條件與核心驅動力，得以在競爭激勵的市場環境中脱穎而出。

1. 消費分級

消費分級帶來的是消費者購買行為的細化，對不同消費場景更加挑剔。希望能購買更有個性化主張的商品意願增強，非剛需購買增加。但由於消費者的選擇權提升，也會關注價格與品質的動態平衡，理性與非理決策交替顯現。

不難看出，眾多新興品牌通過深度洞察消費分級下的“細化人羣”，充分挖掘不斷升級變化的“新需求”，開拓細分賽道上的“新品類”，在眾多領域實現爆發。

隨着Z世代用户對個性化要求的不斷提高，新品牌抓住新一代消費者的需求痛點及細分市場空白，通過關注小眾市場需求、找到細分賽道、解決痛點等為前提，開創新品類，以顏值、包裝、功能、定位、成分等進行差異化創新，以悦己消費、追求高性價比、好吃不胖等方面順應人性，推出新產品。新產品讓品牌更聚焦產品差異化，輔以新模式，區隔價格帶、提升品牌設計感等方法迅速在各個賽道中打開缺口。三頓半的超即溶咖啡，NEIWAI內外的零敏系列，完美日記的動物眼影盤、金絲絨唇釉等，都讓新品牌異軍突起，搶佔所在行業的一席之地。

2. 數字消費場景豐富

伴隨智能營銷技術的不斷革新，數字消費場景從初期的數字連接，轉向了全營銷鏈、全供應鏈的高效協同。人工智能解決了海量數據的高效使用與有效使用問題，可以幫助品牌主對消費受眾進行前置的行為與喜好洞察。與此同時，藉助物聯網連接物理世界與數字世界，催生了“端場景”、“車場景”、“家場景”等多樣化的連接點，通過數據的實時互動，各場景的效率和效益均有提升。其次，雲計算能力的普及，讓數字消費平台的複雜性得以簡化，打通各平台與場景，大幅降低數據驅動的分析及運營成本。

新興品牌也意識到了這一點，不再侷限於單一平台內形成閉環，而在早期佈局時就有意識打破邊界，順應消費分級背景下，用户需求更加個性、自主的趨勢，針對全網種草，並藉助交易平台迴流成交，形成內外雙循環模式。 對於部分有線下基因的品牌，則多數在全渠道種草後迴流至線下門店達成交易。不僅如此，新品牌會進一步深耕位於價值鏈最前端的用户，以私域邏輯反哺運營，同時對價值鏈最後端的供應鏈進行升級，提升全面數字化能力，形成多維增長模型。

3. 完善的內容生態

微信、百度、抖音、快手、B站、小紅書等內容平台全方位包圍消費者，使之成為新品牌孵化的最佳土壤。於此同時，各平台為內容創作者提供了便捷的創作入口與工具，讓更多用户可隨時進行內容創作與獲取。創作的便利性，讓UGC創作量與質齊升，並向PUGC甚至PGC趨同，提升新品牌內容的可讀性。新品牌的內容以圖文、音頻、直播、短、中長視頻等多模式融合，在精準觸達消費者的同時，讓生動的內容體驗更為消費者所接受。

二、被重構的“人、貨、場”

新的營銷環境變化無疑改變的了傳統的“人、貨、場”模式，模式的變化讓品牌的聚焦點發生改變，並積極進行佈局，以便可以讓品牌快速的打開市場知名度與認可度。

1. 人：需求捕捉，心智佔領

“人”是需求的發起者和感知者，品牌必須時刻保持對人的洞察，利用數字工具對用户進行全面數字化，形成需求捕捉的完整閉環，及時調整自身產品和服務與消費者預期的匹配性。這就要求品牌需要對用户的全生命週期運營進行評估，掌握用户消費的區隔偏好洞察，對營銷活動方案策劃有分析，對營銷活動效果有評估指導。

在新營銷環境下，消費者的需求越發分化和零散，品牌可以在更多新興和小眾領域挖掘出消費者的潛在意願。傳統的分析洞察手段使品牌難以保持對新需求捕捉的敏鋭度和對需求轉變的敏感性，最終造成自身的產品服務與消費者預期不匹配，逐步被用户遺忘。反之，需求捕捉的精準，可以更好的影響消費者的心智，引導消費決策。品牌在面向消費者時，不僅需要面對同品類間的用户心智競爭，還要警惕爆炸信息量及繭房效應對用户帶來的不平衡影響。品牌若無法在短時間內擊中心智入口，將難以觸及到目標人羣，或被其他同類品牌所取代。

綜上所述，品牌需要對用户的來源、地理位置分佈、消費品類偏好、新老客識別等做好充分的用户畫像，並通過“認知”-“意圖”-“行動”-“忠誠”等方面，對用户全生命週期數據進行監控分析，關注用户流量入口、關鍵詞搜索、消費習慣、復購留存、流失等節點信息。以用户觸達、推送、邀約為轉化分析，根據運營結果反推運營鏈路過程中的核心點。

由此可見，對於“人”的洞察能力，是品牌快速佔領消費者的先決條件。目前國內對消費者有全域洞察能力的媒介平台應該是阿里和百度。百度觀星盤是我近期使用比較多的洞察工具，不僅可以針對消費者需求進行細分解讀，還可以打通百度的商業投放平台，進行目標客户的觸達及互動，最終沉澱為品牌資產。

2. 貨：去同質化，柔性產能

在新營銷環境下，同質化競爭對商家的困擾會一直延續，即使是新品牌的產品，也有被快速模仿、複製，甚至有被超越的風險。品牌要承受和應對原有產品的敏捷化改良迭代、新產品快速研發投放的壓力，去同質化，以超越客户期待，否則將失去產品核心競爭力。尤其目前用户偏好變化加快、選擇多元化，導致同品類品牌的市場份額競爭激烈。以及在VUCA時代下，使前端需求量存在巨大的不確定性，讓供大於求。若供應鏈靈活性不足，將造成品牌庫存積壓等成本損耗，以及因產品款式、功能過時而導致的銷售業績下滑。因此，很多新品牌都會加大商品的精細化管理，從品類的拆分到單品的運營都與數據對應，使品牌可以不斷優化和迭代商品質量、設計、功能、顏值等關鍵因素，以提升商品對消費者的吸引力，並精準指導後端生產。

除此之外，“貨”的生產供應與前端需求緊密相連，品牌需彙集多方數據並進行有效分析，提升供應靈活性與敏捷度，提前預測備貨、配貨目標，使銷售端到供應端全線協同，減少庫存成本，完善交付能力，最大程度提升品牌效益。

很多新品牌還藉助數字營銷能力，搭建自己的數據中台或與有能力提供CDP功能的媒介合作，結合自身營銷動作，沉澱品牌資產，並通過品牌資產換算公式，來預判未來的銷量，並以此反哺生產製造與研發。例如百度觀星盤的R.E.A.P.度量體系，通過量化品牌用户資產，評估品牌用户運營績效，及測算持續增長潛力。打造從“產品流”到“數據流”再到“現金流”的整體決策閉環。

3. 場：渠道融合，線上線下聯通

“場”是消費者與品牌發生交互與交易的接觸點，既是信息傳遞的通道，也是用户行為實現多維數據收集與分析的來源。在新營銷環境下，消費者行為出現媒介去中心化現象，也就是同一用户，場景分散，但均會影響消費者決策。由於消費者在線上的多元化行為（信息獲取、電商購物、社交互動、娛樂依賴、垂直喜好等），品牌從原有的單一消費渠道，發展成線上&線下全渠道購物場景， 用户會在每個渠道產生與品牌方的交互，場景的融合打通讓多方數據可以連接與分析，數據互通協作為用户帶來一致的服務體驗和提升購物感受。

由此可見，品牌需要對線上、線下的渠道融合打通，對外使全渠道成為品牌統一的輸出窗口，對內使數據信息共享互換，讓品牌及時瞭解各渠道的銷售表現，協同各業務線提升整體運營效率。這就需要在所有“場”的核心，品牌築造自己的品牌陣地，聯通售賣的渠道場景，亦需要關注用户的私域運營。

綜上，品牌需要以獨特的賣點切入消費場景，鎖定目標客户，然後進行全渠道的多點觸達，在過程中打造爆款商品，在完成拉新的同時，形成私域流量，逐步佔領消費心智。需要在人、貨、場及內部協同層面全面打通智能數據驅動閉環，以保持長久的確定性增長。

通過對新營銷環境下“人、貨、場”的重構解讀，我們可以看到新品牌擁有天生的數字營銷環境和數字分析嗅覺，在創立初期，對數字化增長路徑就有很高的依賴性及長期規劃。無論在線上還是線下，品牌通過經驗沉澱的轉化能力和原始數據的累積，形成自身數據資產，利用系統、工具和先進數字技術進行融合打通，構建全面的智能增長路徑。

作者：艾薩

本文由 @艾先生 原創發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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