互聯網賣鞋20年：中國為什麼沒有Zappos？
編者按：本文來自微信公眾號“Wise財經”（ID:onecaijing），作者：史尼克，36氪經授權發佈。
你最近在網上買過鞋嗎？互聯網賣鞋的歷史可以追溯到1999年甚至更早，在這21年裏，有許多電商大佬紛紛參與其中，並留下了很多有意思的傳奇故事。因為Zappos創始人謝家華的突然離世，這些生動且深刻的歷史也逐漸浮現在我們眼前。
美國華裔“鞋王”意外隕落
2020年許多天才離開了我們，年初是科比，年末是馬拉多納，美國創投圈最近也在悼念一位華裔創業者，他就是鞋類電商平台Zappos的創始人謝家華，人稱“鞋王”。
或許國內很多人並不瞭解這個創業者，但他在美國真的很有影響力，甚至在政企兩界都有很多的人脈。
11月27日，46歲的謝家華在家中因火災意外去世，此時距離他的47歲生日僅差15天時間。他遇難之後，許多名人紛紛悼念：
特朗普的女兒伊萬卡稱謝家華是自己的摯友，在伊萬卡從政之前，她創辦的鞋類品牌就是在謝家華的Zappos上銷售的；
美國內華達州州長史蒂夫·西薩克公開感謝謝家華曾為振興拉斯維加斯做出的貢獻；
投中過Twitter、Instagram、Uber的硅谷大佬克里斯·薩卡在悼詞中寫道“他可能是我認識的朋友中最具獨創性的思想家”；
Paypal前CTO、LinkedIn、SpaceX的聯合創始人馬克斯·萊文也稱讚他是“一位真正有獨創性的思想家，一位善良和慷慨的朋友”；
WordPress聯合創始人馬特·穆倫維格也撰文懷念他們的友誼。
這些名人不約而同提到了謝家華身上的一個特點：思想的獨創性。
在這些好友看來，謝家華可能是一個性格略顯古怪但在思考層面絕對有深度的人。
他在去世前，身價超過8億美元，但他並沒有住在豪宅裏，而是住在拉斯維加斯一個房車公園的房車裏，他一生沒有結過婚，但自己養了兩頭“草泥馬”，平時反倒是跟這兩個小動物過的很逍遙快活。
甚至就連創辦Zappos，也被謝家華看做是“只想做一些有趣的事”，因為在2000年之前，他就已經實現財富自由了。
那時他才24歲，從哈佛畢業之後的2年裏，他先在甲骨文公司做過一段時間的工程師，後來自己創辦了Linkexchange，一個幫助網站站長互換友鏈和出售廣告的平台，隨着項目的成功，他也聲名鵲起，一度被媒體稱為第二個楊致遠。
1998年，微軟以2.65億美元的價格收購了Linkexchange，謝家華也以4000萬美元的身價實現財富自由，那可是2000年之前的4000萬美元。
年僅24歲就成了千萬富翁，謝家華並沒有進入紙醉金迷、香車美女的生活，反而成立了一家投資公司“青蛙創投”，做起了天使投資人。
可能很多人都會説謝家華的人生太順了，第一次創業就賣出了大價錢，其實並非這樣。謝家華的第一次創業是在他9歲那年，他邊上學邊養蚯蚓，夢想着成為全球最大的蚯蚓養殖供應商。後來他還在課餘時間做二手線下交易，在哈佛大學讀計算機時，也曾盤下一個披薩店做生意，這一點很像創辦京東之前的東哥。
可以説謝家華在財富自由之前，已經連續創業多次了，他並非是首次創業就成功的天才，而是一個在連續創業中磨鍊自己的人才。
在做天使投資的第二年，1999年，謝家華就碰到了Zappos的前身ShoeSite這家公司，當時還只是一個網上賣鞋的店鋪，他投資了50萬美元，半年後他也正式加入這家公司，當時正值互聯網泡沫破滅前後，他的選擇本身就充滿了機遇和風險，而這也是謝家華的樂趣之一，他不甘平庸度日，想要更有趣的人生。
此後謝家華一直擔任公司CEO至今年8月份，可惜他剛退休，就遇上了火災身亡。
在經營Zappos的20年裏，謝家華也遇到了很多坎坷，這家公司經營了7年才實現盈利，而且是微利。不過憑藉着不斷的創新，謝家華也帶領Zappos打敗了亞馬遜創辦的服裝鞋類電商Endless（此平台於2012年被亞馬遜關閉）。
而謝家華帶領Zappos給鞋類電商留下了不可磨滅的創新印記：
每次給用户寄送3雙鞋供其選擇，用户選中一雙後再將另外2雙寄回（這也是謝家華《三雙鞋》自傳書名的由來）；
賣出的鞋子1年包退，穿1年也能退錢；
網頁上每雙鞋會有8張不同角度的照片，讓用户能更好的選擇鞋子；
客服電話24小時開通，用户想聊什麼都可以，甚至Zappos的客服可以幫用户訂外賣。
在公司管理上，謝家華也十分注重企業文化，他提出了10大價值觀，招聘時如果價值觀不符，技術再高的候選者他們也不要。
Zappos也會對新入職者進行5周的培訓，期間還會鼓勵這些接受培訓的人離職，而且離職會給1000美元的“獎勵”。這讓我們想起了前段時間遊戲社區平台taptap宣佈給主動離職的員工6個月的薪資補償，雖然初心不同，但這種職場上的“反向操作”還是非常“騷氣”的。
在一系列的經營下，Zappos最終成為了一家無法被巨頭打敗的公司，而且平台上75%的顧客會多次復購，公司巔峯時，全美每賣出4雙鞋，就有1雙是Zappos賣出去的。
謝家華的“鞋王”稱號當之無愧。
中國為什麼沒有Zappos？
讀到這裏，可能很多朋友會問，既然謝家華這麼會經營企業，那他的創業模式沒有擴散到中國市場嗎？
其實當時也有人想要做中國版的Zappos，但可惜都沒有Zappos那般成功。
2007年到2013年這6年裏，是中國垂直電商發展比較迅猛的時期，值得注意的是，Zappos也是在2006年以後才正式實現了盈利。大洋彼岸的中國創業者們也在Zappos站穩腳跟之後，開啓了對它的效仿。
2007年李樹斌在北京成立了好樂買，這幾乎是一家對標Zappos而創辦的公司，在好樂買上線之前，李樹斌及其合夥人魯明就通過4個創業條件篩選出了Zappos這家公司。
這4個創業條件是：
市場要大；
商品價格要符合國人消費水平，在300元到500元之間；
毛利不低於20%；
適合配送全國。
好樂買上線後，李樹斌他們根據中國市場的需求改良了Zappos一次性給用户寄送3雙鞋的特點，改為鼓勵用户一次性選擇2雙鞋來試穿，這對公司來説更節省物流成本。
李樹斌
在好樂買推出1年後，其營業額就超過了1000萬元，由此在2009年獲得了紅杉資本的投資。有趣的是，同一年迫使謝家華將Zappos賣給亞馬遜的投資方也是紅杉資本。而且，在投資好樂買之前，紅杉資本在2008年就曾想投資樂淘，不過被畢勝婉拒了。
好樂買在歷史上共融資3次，總金額7700萬美元，2011年9月李樹斌曾放出消息好樂買將在2012年籌備上市，但自從2011年3月獲得騰訊產業共贏基金投資以後，好樂買就再也沒了融資音訊。如今好樂買的頁面還能訪問，但創始人李樹斌早已加入了美團，給王興打工去了。
再看樂淘網這邊，畢勝曾經是百度高管，2005年百度上市後出現了造富潮，畢勝也是財富自由的其中一員，他從百度離職後就沒再工作，天天和朋友鬥地主，或者在家睡覺、看電視，去深圳找老同事玩，對方也一直在跟他説，“咱們出海吧，我又新弄了一艘快艇……”
這種“出海狀態”一直持續到2007年底，陳年創辦凡客時，畢勝曾有機會投資，凡客在2008年突然火了起來，當時從金山離開，做起天使投資人的雷軍就鼓動畢勝創業。對畢勝説，“人家陳年比你大那麼多歲都還有創業激情，你就沒了？”
畢勝説不知道幹什麼行業，雷軍就給他推薦做電商，所以在2008年畢勝創業伊始，獲得策源創投的投資時，他們本想做個玩具電商平台，但半年後團隊覆盤決定轉型賣鞋。
2010年隨着好樂買和樂淘網雙雙獲得投資，鞋類電商的競爭也進入白熱化，為了能獲得更多流量，好樂買甚至打出過“買運動鞋，樂淘不如好樂買”的廣告，被樂淘網發現後告上法庭判了10萬元的賠償以及全國範圍內道歉。
李樹斌在創辦好樂買時就説過自己要汲取上次創業的教訓，進入一個新領域時要選擇“競爭對手必須是遵守遊戲規則的（領域）”，但好樂買後期做這種侵權廣告實在是讓人大跌眼鏡，面對競爭對手，他們自己反而不遵守規則了。
可以説好樂買對於Zappos，是形似神不似，因為謝家華創辦Zappos的初心是“Delivering Happiness”（傳遞幸福），但中國的創業者很容易會陷入為了贏而不擇手段的境地。
繼續説樂淘網，2010年5月畢勝還曾收到了謝家華親自送的書，就是那本《三雙鞋》，上面寫着送給樂淘的一句話：Live in the wow。（如果直譯的話，應該是在祝福畢勝“每天都要活在哇塞裏”）
謝家華的父親，彼時擔任Zappos國際業務負責人的謝傳剛還曾在2010年親自到訪樂淘網，並對樂淘的模式給出了認可的評價：“按照了樂淘的打法，不僅能超過Zappos，還很可能會將估值與營收做到Zappos的三倍以上。”
這是一句好話，但又似一口毒奶。此後兩年樂淘在鞋類B2C領域快速奔跑，兩年拿到6000萬美元融資，但樂淘的模式始終無法降低虧損，看不到盈利的希望，最終在2012年宣佈從Zappos模式轉型自營品牌。
2014年樂淘被珠三角的鞋業連鎖企業冠鵬公司收購，畢勝則帶領團隊重新創業，做了基於柔性供應鏈的C2M電商必要商城。
總結樂淘未能大成的原因時，一名前員工曾指出樂淘在2011年太過於關注競爭對手，將2億元融資用來做營銷，揮霍得有點過度了。
畢勝曬出“電商畢業證”
此後1年，凡客也遭遇經營危機，不少垂類電商紛紛深陷泥潭。
值得一提的是，當時中國線下市場真正的“鞋王”是盛百椒，百麗集團的創始人。2013年，在各大鞋類電商深陷危機時，百麗集團的市值卻達到了1500億港元，盛極一時。
百麗也曾在2011年推出了一個線上鞋類交易平台：優購網。在優購網成立前2年，擔任這家電商平台CMO的人叫徐雷，就是如今京東商城的CEO，被外界傳為劉強東接班人的大佬。
徐雷
互聯網賣鞋，在當年的確匯聚了很多優秀的人才，可惜他們中並沒有人做到Zappos那樣的成功。
為什麼？很多人看到這裏或許還要再問一句。
原因無非是企業文化、市場環境、管理能力等諸多宏觀因素。就像黃鐵鷹寫的那本《海底撈你學不會》一樣，Zappos也是不容易學的。
IT評論人Keso曾將Zappos歸結為“異類”：
先從財務角度來看此問題：作為一家經營10年才剛剛實現盈利的零售公司，而且是微利，怎麼都不能算很成功，國內可以類比的是噹噹，作為零售商，算不上多麼成功；
按謝家華的説法，如果沒有金融危機，Zappos應該可以很快上市，不過很顯然，紅杉資本沒有這麼樂觀，或者説，紅杉並不認為上市是一個比賣掉更好的選擇；
8.47億美元的收購價格，證明Amazon對Zappos價值的認可，也證明兩家公司在氣質上的合拍；
紅杉資本4800萬美元的投資，換成價值2.48億美元的Amazon股票，五六年時間，回報率不算低。
簡單地以財務數據來評判Zappos的成敗，並不全面。至少對謝家華來説，錢不一定是自己追求的目標，早在1998年，以2.65億美元把LinkExchange賣給微軟，就已經讓他成為富人。做Zappos，他更希望實現他的快樂哲學：客户體驗到購物的快樂，員工為快樂工作（想到了海底撈？）。所以即使被收購，他堅持要保持Zappos的獨立運營。
對有些人來説，讓員工快樂地工作，讓客户享受被服務的美妙體驗，可能是比財務上的成功更值得追求的人生目標。Zappos是否成功，其1500名員工才更有發言權。所以，Zappos、海底撈註定是異類。
讀到這裏，可能有些人會明白，Zappos為什麼學不會，創業者的初心不同或許能解釋部分原因。
網易丁磊説了一句“掙錢只是順便的事”，被很多人説成是“佛系CEO”，但他的心境應該跟謝家華是類似的。他説的也是真心話，只是“世人笑我太瘋癲”吧。
從互聯網賣鞋到互聯網炒鞋
2015年，有篇報道很有意思，説唐山市西山道有一家鞋店因受電商衝擊，導致庫存大量積壓，店鋪瀕臨倒閉。
鬱悶的店主徐兵帶着無奈和掙扎，可能還有些許憤怒，在自家的門臉上貼出了“馬雲我恨你”的字樣，被媒體報道後引發了極大關注，這家門店瞬間爆紅，唐山本地市民也紛紛湧入該店，最終讓店主在5天內賣出去2000多雙鞋。
徐店主經此一事，決定痛定思痛，積極尋求轉型之路，可惜他沒有劉強東徹底放棄線下店的覺悟，只決定以後要加大網絡營銷力度。此後一段時間，線下攤主們動不動就拿“馬雲所害，全場甩賣”的噱頭進行自我營銷。
就在中國線下市場店主們將情緒發泄到馬雲身上時，美國創業領域又來了新動向。2016年2月，一家球鞋拍賣平台誕生，它的與眾不同之處是該平台上的商品價格會類似於股票交易所，“像股票一樣買賣球鞋”從而讓球鞋的金融屬性在這個平台上被無限放大了。
沒錯，它就是Stock X，名字裏都帶着股票。也正是從此時起，互聯網賣鞋開始轉變為炒鞋。
球鞋收藏並不是一個新鮮事物，但互聯網炒鞋卻越來越火。
隨着年輕人炒鞋興趣的日漸升高，Stock X的交易額、公司估值也出現猛增。2017年StockX的A輪融資是600萬美元，2018年B輪4000萬美元，2019年又融資C輪1.1億美元，其估值也超過10億美元，成為獨角獸公司。
2019年底，StockX的創始人喬希·盧伯曾透露，公司將拓展中國和日本市場。
喬希·盧伯可能不知道，中國的創業者們也早已聞風而動，虎撲旗下的得物（毒）APP在2015年上線，“識貨”業務更是在2012年就上線了。虎撲做了這麼多年的直男，哦不，是體育社區終於遇到了好風口了。
當然，最有趣的應該算Nice這個團隊了。他們的創始人周首，是一個80後，在高中時期曾因穿上一款耐克球鞋而讓自己變得有信心，於是走進了球鞋交易市場，他在高二時期開啓代購模式，幫同學買球鞋，大二又創辦了一個名叫AJshoes的網站，專門經營喬丹球鞋。
此後機緣巧合他還曾獲得新東方創始人王強的投資，但周首當時也曾對王強説：“王老師你不要指望我給你賺錢，如果你指望我將來賣鞋，給你們經營電子商務，我不是這份料。”
每個人都會在長大後變成自己討厭的那種人，周首也不例外。2013年他創業的第一款產品就是電商導流平台，名為KK購物，做的是男裝導購。但3個月後，淘寶封殺了美麗説、蘑菇街，也讓周首感覺前途暗淡，此時恰好美國的圖片社交平台Instagram火了，周首帶領團隊轉型做圖片社交Nice，這個產品迅速獲得資本青睞，不到1年就獲得了3輪融資，共計6400萬美元。
然而此後5年，圖片社交在國內不温不火，Nice也一度淡出媒體報道的視線，不過在2019年它突然以球鞋交易平台的身份再次獲得數千萬美元融資，不得不説周首追風口的確是一把好手。兜兜轉轉好幾年，他又回到了最熟悉的領域。
從美國鞋王謝家華，到中國創業者周首；從1999年Zappos成立至今，互聯網賣鞋已超過21年曆史。可以説，中國和美國的70後、80後這兩代人在互聯網賣鞋這件事上給我們留下了濃墨重彩的一筆。
謝家華的創業史曾3次入選哈佛大學的教學案例，也希望中國創業者的精彩歷史，能有更多可以覆盤的價值。