為什麼滴滴、順豐、釘釘、閒魚並不是一個好名字?
(圖片來源:攝圖網)
作者|衞夕 來源|衞夕指北(ID:weixizhibei)
先説結論:我並不是針對滴滴、閒魚、釘釘和順豐，我是説——所有帶諧音或者多音的名字都不是好名字。
現在這些名字都已經是知名產品了，但請記住，在它們誕生的早期，人們在一開始聽到這些名字去搜索的根本不是它們，而更大可能是“嘀嘀”、“鹹魚”、“丁丁”和“順風”。
而要糾正這些自然的結果，這些產品所付出的成本歷來都被忽視。
諧音取名是取名屆一個重要流派，很多品牌還為這種“獨特”、“雙關”的名字沾沾自喜，但從傳播和轉化效率的角度，這個極其低效的取名方法。
最核心的原因就是會增加傳播成本。
1
一個產品，無論是互聯網產品還是實物產品，其被廣泛接受的前提是廣泛傳播，而在傳播的過程中口頭表達和搜索都是非常關鍵和重要的環節。
在“注意--興趣--搜索--購買-分享”這一模型中，能夠搜索的前提是知道輸入什麼，而多音字或諧音字直接的缺點就是“聽到之後無法搜索”。
忠誠用户興沖沖地安利你的產品，但被安利的人聽到後卻並不知道他説的具體是什麼，需要二次確認，傳播成本陡然增加。
這種弊端在長期以來很大程度上被業界所忽視。
要知道，即便這個傳播成本只增加10%，那就意味着推廣費用增加10%，而這本是可以完全避免的。
2
我們來看兩個改名的案例——
滴滴打車開始的時候並不叫滴滴，而是叫嘀嘀，2014年5月，滴滴才正式從嘀嘀更名為“滴滴”。
那麼，它為什麼要更名呢?
直接原因是被一家叫妙影電子杭州公司告了，妙影電子是一家智能交通系統軟件開發公司，其核心產品就包括打車軟件，該公司早在2011年3月22日就向商標局申請了“嘀嘀”的商標，並於2012年5月21日註冊成功，早於滴滴的誕生。
這本是一個常見的商標案件，但滴滴的改名過程很有意思:
以當時程維的決心和打法，把嘀嘀這個商標買下來肯定也是當時的一個選項，但最後為什麼改成滴滴呢?
因為程維從數據的角度發現，約有30%的媒體和70%的用户將嘀嘀寫成滴滴，於是程維順勢而為，將嘀嘀改名為“滴滴”。
3
無獨有偶，旅遊網站馬蜂窩也經歷過改名過程。
在誕生時，它的名字叫“螞蜂窩”，而“螞蜂”其實是一個並不存在的詞，或許是“螞蟻”和“蜜蜂”的合體，總之就是當時創始人頭腦發熱，就看上這三個字了。
結果這個並不存在的詞必然在產品發展的各個環節都會存在障礙，從廣告到SEO、從搜索到ASO。
因為任何一個正常的人在輸入法裏輸入“mafengwo”出來的結果必然是“馬蜂窩”，而要從“馬蜂窩”變成“螞蜂窩”則意味着要切換兩次文字選擇。
馬蜂窩有多少用户就意味着有多少用户克服了這個成本，而那些沒能克服這個障礙的流失用户，並不會告訴公司——“噢，對不起，我因為你的名字太奇葩，流失了”。
終於，2018年2月6日，螞蜂窩更名為馬蜂窩了，而這距離馬蜂窩誕生已經12年了，儘管更名的公開信寫的非常文藝，但我看下來的直觀感受就是——“我們以前很傻X，現在我們改了!”
我自己也有切身的經歷:我2009年唸書的時候第一次用順豐，當時同學強烈推薦説，想要寄的快可以用順豐，第二天就能到。
彼時PC還是主流平台，我自然地在百度裏輸入”順風快遞“，百度的結果儘管是經過SEO的”順豐“排在第一，但我當時一定要給我的同學打個電話，確認一下他説的順風其實就是順豐。
這就是新用户的獲取成本。
順豐，我當年那個電話費能報了麼?
4
多音諧音名字另一個弊端就是在語音場景下的識別率低，即機器並不能識別的你的名字。
而今天的確定性趨勢就是:語音平台的重要性在提高——
1.智能音箱的出貨量在過去三年以每年超過70%的速度在高速增長，根據Strategy Analytics數據，2019年全球出貨量高達1.47億台，是消費電子行業增長最快的主流細分賽道之一，無論是國際巨頭蘋果、谷歌、亞馬遜，還是國內巨頭阿里、華為、小米、騰訊、百度等都在重兵投入。
2.另一個快速崛起的語音場景則是智能車載系統，公共場合的語音交互的確存在不少場景問題，但車載語音場景非常人性化的應用賽道，目前中國汽車保有量為2.7億倆、美國為2.5億倆，目前車載語音系統的滲透率還比較低，即便滲透率在未來只達到30%，也是一個極其可觀的活躍用户羣。
3.TWS(真無線藍牙耳機)的崛起也為語音場景的普及會奠定基礎，根據Counterpoint的數據，2019年全球TWS耳機出貨量為1.2億台，而Canalys的最新預測顯示，到2021年出貨量將分別超過3.5億台。
在這三大因素的推動下，同時隨着5G對物聯網的推動，海量智能設備將被聯入互聯網，語音交互的滲透率必然會大幅提升。
這個過程或許不會很快到來，但基本趨勢幾乎是確定的，在這樣的背景下，多音字、諧音字的新名字在語音場景傳播和流通過程中就會遇到明顯的阻斷感，從而影響增長。
語音時代，取一個讓語音助手聽得懂的名字很關鍵。
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字節跳動旗下的產品在起名方面就做的非常好。
我們從結果的角度上看，字節其他的明星產品——今日頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝、火山小視頻、內涵段子、皮皮蝦、番茄小説、飛書、多閃.......你聽到這些名字，不會想到是其他的漢字。
那麼為什麼字節跳動能避免這個坑呢?
原因在於，作為一家APP工廠，字節取名也是數據驅動的:一個新應用誕生後一個標準流程就是取多個名字放到應用市場去測試，然後測試各個名字的轉化漏斗，挑出轉化率最高的那一個。
在這樣的數據檢驗下就可以在很大程度上避免多音字、諧音字帶來的轉化問題。
張一鳴的原話是“即便你有99%的把握一個名字比其他的更好，去測一測又有什麼關係呢?”
一個案例某種意義上可以驗證這個思路——字節旗下曾經有一款股票APP叫“鈉鎂股票”，最近已經改名為”海豚股票“。
6.
有人可能會説:“衞夕你多慮了，現在的輸入法都是智能的，我輸入'邏輯思維'，它自然就會出來'羅輯思維'，你擔心的問題並不存在。”
這樣的説法對嗎?
當然不對，這是典型的因果倒置。
沒錯，現在的輸入法和語音識別的確非常智能，但這個智能的背後是需要無數數據訓練的。
沒錯，你現在是能直接敲出“羅輯思維”了，這背後的代價是羅胖無數次在視頻裏強調“是姓羅的那個羅噢”的結果，是無數人已經把這個諧音的錯誤方法輸入之後的結果，也就意味着羅胖已經為這個名字付出了很多代價。
是滴，今天輸入法已經能輕易敲出“滴滴、順豐、閒魚和釘釘”了，因為這些產品已經成功了，但請記住，在這些產品誕生的時候，輸入法敲出的一定是“嘀嘀、順風、鹹魚和丁丁”。
對於一個冷啓動的產品，所有用户都是新用户，這其中的代價是極其大的，如果你無法理解這其中的代價，我給你講一個我自己的故事——
7
我的公眾號“衞夕指北”在2018年底有一篇叫《細思極恐的YouTube可跳過廣告》文章被羅振宇羅胖做成了一期音頻節目，具體是“羅輯思維”第626期《什麼是高級的控制?》。
在那個節目最後，羅胖推薦了我的公眾號——“大家可以去關注衞夕指北”，羅胖的影響力還是非常大的，這期播放量超70萬的音頻節目為我的公眾號帶來了約1.9萬粉絲。(在此感謝羅胖)
那麼如何評價這個推薦效率呢?
其實很難評價，因為沒有同類數據對比，但我唯一可以確定的是——如果我的公眾號不叫“衞夕指北”這種帶多音字的名稱，這次推薦的漲粉效率一定會更高。
為什麼呢?
現在大夥看到“衞夕指北”這個文字描述是很清楚的，但事實上用户聽到的其實是——“大家可以關注weixi的公眾號weixi指北”。
聽到這個很多用户是懵的，如果他要關注，他必須去翻看音頻節目的文稿，確認是”衞夕“而不是”魏西“或”未惜“，才能成功關注。
而去翻節目的音頻文稿其實是一件成本極高的動作，一些人甚至不知道文字稿的存在。
如果有一個更好的名字，我預計至少可以再增加1萬粉絲，要知道，我當時總共也才5萬粉絲。
這是一個特別生動的教訓。
8
既然諧音多音字有這樣的弊端，那麼為什麼依然有相當一部分的人願意取諧音名呢?
主要是人們喜歡這種“雙關”帶來的巧合效應，在經過解釋之後，的確會造成一種令人愉悦的感受。
但請注意，這種愉悦感是必須能被識別的前提下——比如在文字閲讀場景，文字廣告圖片廣告、配字幕的電視廣告都沒問題，諧音廣告詞也是廣告人最常用的手段之一:
比如“箭牌口香糖，一箭傾心”、“上天貓，就購了!”，“做女人，挺好”，“原來生活可以更美的”，這些前提都是受眾知道你是什麼品牌，從而能直接理解這種雙關妙處的。
而單純名字的雙關，則會失去這種效應，徒增傳播難度。
記住，永遠不要為了追求表面的獨特而放棄關注本質!
作者簡介
衞夕，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯網及社會科學的底層邏輯，可關注作者微信公眾號:“衞夕指北”(weixizhibei)