“亞馬遜正在建立一個帝國，而Shopify則試圖武裝叛軍。”
作者丨趙曉曉
編輯丨孔露嬌
圖源丨攝圖網
説起世界電商巨頭，人們通常會想起亞馬遜、阿里巴巴、京東、拼多多等中心化電商平台，其中的每一家都是一個龐大的數字商業帝國。
但成立於2004年的Shopify卻打造了一個完全去中心化的電商基礎設施，這裏集中了100多萬個經銷商、零售商、品牌商。截止發稿，Shopify的市值已經超過1400億美元。
Shopify，正在成為攪局全球電商零售行業的新生力量。
截至2020年9月30日，Shopify三季度營收7.674億美元，同比增長96%；GMV為309億美元，同比增長109%。在疫情的影響下，消費者的需求也更多地轉向了線上，預計2020年全年成交總額將突破1000億美元。要知道，亞馬遜2019財年的總成交額也只有3350億。
毫無疑問，Shopify已經成為了美國電商業重要的參與者。Shopify的創始人曾表示：“亞馬遜正在建立一個帝國，而Shopify則試圖武裝叛軍。”這句話既交代了Shopify與亞馬遜的區別，同時也説明，Shopify已經具備向亞馬遜發起挑戰的資本。
誕生於2004年的Shopify，正以極為迅猛的姿態向前推進。在2019年初，Shopify在約175個國家/地區擁有超過80萬商家用户。此外，根據eMarketer的數據，Shopify去年佔美國所有零售電子商務銷售額的5.9%，僅次於亞馬遜37.3%的份額。
Shopify是如何一步步成長起來，成為亞馬遜的挑戰者？這後面有什麼故事？
GGV管理合夥人童士豪(Hans Tung)、執行董事Robin Li與Shopify 總裁Harley Finkelstein（哈利·芬克爾斯坦）在GGV的英文播客Evolving for the Next Billion中進行了精彩對話，分享了Shopify的成長曆程和精彩故事。
從賣滑雪板到改變世界
童士豪：2010年你加入到Shopify，現在是你在Shopify第11年頭了，當初你是怎麼決定要加入公司的？
哈利·芬克爾斯坦：我和Shopify的故事是在我上大學的時候開始的。我從2001年開始創業，那時候我還是個學生，想要創業養活自己，在大學期間做了一個小的T恤生意。
為了成為一名優秀的企業家，我聽從導師的建議，去了渥太華大學法學院讀書。在這期間，為了認識更多的企業家，我四處走訪，後來在一個咖啡館裏認識了Tobias Lütke(Shopify創始人)，並開始和Tobias交談，最後我們成了朋友。
我很喜歡他做的事，他讓每個人都能輕鬆地創建一個在線商店。相對於亞馬遜，Shopify的門檻很低，後來我也在Shopify上建立了自己的商店。畢業後，我打電話給Tobias ，問他是否願意讓我作為第一個非工程師人員加入他的行列，他同意了，我就這樣加入了Shopify。
Robin Li ：Shopify是一家幫助小企業推出電子商務的SaaS公司，包含支付、運輸或訂單管理等業務，Shopify是怎麼一步步成長起來的？
哈利·芬克爾斯坦：Shopify現在是一家全球電子商務公司，為零售企業的啓動、發展、營銷和管理提供可靠的工具，但Shopify最初只是一個賣滑雪板的網上商店。
Tobias之所以開這個網店，最初只是覺得編程太枯燥，作為一個滑雪愛好者，他覺得賣滑雪板利潤高，於是就想着不如開個賣滑雪板的網店賺點小錢過個舒服的小日子。
現在，Shopify已經在175個國家擁有超過一百萬家企業用户，聚集了AllBirds、GymSharks、PepsiCo、Staples等品牌，成為很多品牌商信賴的線上平台。從賣滑雪板到改變世界，這中間經歷了幾次變化。
第一個轉變是2006年-2008年，網店搭建工具Shopify的研發打磨時期。2006年，Shopify產品正式發佈並開始運營，產品定位輕量級應用，瞄準中小商户。2007年是Shopify的一個轉折點，這一年Shopify改變了向客户收費的方式，找到了新的商業模式。
第二個轉變是2009年-2013年，Shopify完成由建站工具向平台的轉變。2009年6月，Shopify發佈了API平台和APP商店，允許開發者給Shopify的在線網店創建各種應用，然後在Shopify APP Store發佈。2013年是一個關鍵節點，Shopify 推出了增加60多項新功能的新版本Shopify 2，幫助開發者更快地設計併發布應用。
最重要的轉變是第三階段，從2014年至今，Shopify開始重視大客户服務，推出面向擁有大量庫存產品商家的電子商務服務Shopify Plus，形成了完全覆蓋大中小客户的產品鏈，這是我們做的很成功的一件事。
後來，我們與Facebook和Instagram成為了合作伙伴，並與沃爾瑪、亞馬遜和eBay建立了聯繫。如果把我們在美國的商鋪數量加起來，那麼我們將是繼亞馬遜之後的最大線上零售商。
現在Shopify的產品非常豐富，我們有可以提供SaaS服務的Shopify APP Store、工具Shopify，以及Shopify Shipping（物流服務）、Shopify Capital（金融服務）、Shopify Payments（支付服務）等增值服務。當你在Shopify上註冊時，所有的功能你都可以享受到。
童士豪：疫情期間電子商務的增長是最快的，有哪些商店在這期間增長比較快？他們如何克服困難茁壯成長？
哈利·芬克爾斯坦：由於疫情的爆發，很多業務都受到了重創，但我們仍盡我們所能推出新產品、新功能。為了實現這一目標，我們的做法是，為商家提供支持。
在疫情早期，我們為商家增加了2億美元的可用資本，為實體店增加了新的功能，即本地取貨和送貨，我們還在Shopify POS功能上新增了禮品卡產品。我們竭盡全力幫助企業家和小企業，還看到了很多新人在Shopify註冊。
這裏有幾個在Shopify 上做的比較好的案例。我最喜歡的故事之一是本·弗朗西斯所做的事情，本·弗朗西斯是Gymshark的創始人，起初他為了生存當過披薩外賣員，賣過保健品，還開發過健身軟件，但都沒有什麼成就。
直到19歲，他作為健身愛好者，發現市面上沒有自己滿意的服飾，為了做自己喜歡的健身服飾，他用一台家用縫紉機，與朋友一起改造布料，創造了第一批Gymshark的服飾產品。
現在Gymshark已經成為全球健身服飾品類領導者。疫情期間，他們意識到人們不再去健身房了，因此改變了他們的營銷方式，也獲得了很大的增長。
另外一個是亨氏番茄醬的故事。亨氏不是一家直接面向消費者的公司，也沒有在Shopify上開店。最近他們打電話説考慮在Shopify上做一個直接面向消費者的調味品在線商店。疫情期間，大家都在做飯，亨氏番茄醬的銷量肯定會很好。
我還看到了很多餐館正在成為零售商，給疫情中的人們提供美食。因此，我們看到了商家在疫情中所展示出來的韌性，他們向大家展示了企業家的信心，雖然我們遇到了前所未有的挑戰，但是這已經證明我們不會被打敗。
Robin Li ：Shopify的收入模式是如何演變的？什麼情況下應該使用Shopify Plus？
哈利·芬克爾斯坦：Shopify的商業模式是處理交易，2020年第一季度公司收入的60%來自支付費用。Shopify的主要收入增長動力是交易收入，而不是它從託管商店收取的收入，訂閲解決方案收入增長38%，商家解決方案收入增長54%。
商家解決方案在我們剛起步的時候並不存在，隨着商家越來越成功，我們需要定製符合平台商家的解決方案，讓他們能夠在我們的平台完成付款、運輸等交易功能。
Shopify Plus的初始定價是在2014年推出的，這是我們最近推出的一個企業級套餐，可以幫助賣家拓展業務，它每個月的月租為2000美金，而且佣金費率更低，僅為0.15%，裏面包含了Advanced Shopify的所有功能，同時還有安全性、API等高級功能，使用的賣家可以獲得更快的增長。
其中一些大公司非常有進取精神，他們希望能夠與Apple Pay掛鈎，或者在Instagram、沃爾瑪等網站上交叉銷售。其實我們通過Shopify就可以做到這一切，而且價格也會很合適。
為商家“盡心盡力”的Shopify
童士豪：你們與Facebook、沃爾瑪和Affirm合作都在做什麼？為什麼會選擇與他們合作？
哈利·芬克爾斯坦：我給你講個小故事。我小時候，每次過生日爸爸媽媽都會給我去商店買生日禮物，我的生日是十一月，天氣很冷，所以他們很早就去商場等着開門。商店差不多在9點鐘營業，我們才能進去找到我想要的電子遊戲，然後去收銀台、排隊、付錢，再回家。
這就是當時零售業的運作方式，一切都是零售商向消費者發號施令，由零售商來決定何時、何地、如何購買和購買什麼。現在完全變了，消費者可以決定他們想如何購買以及購買什麼，這與我們過去所看到的完全不同。
在十幾年前，顧客會在城市廣場聚集，麪包師會在城市廣場賣麪包，鞋匠會在城市廣場賣鞋子。但現在消費者在線上聚集，他們會在沃爾瑪、Instagram、Facebook、Pinterest等網上商店上閒逛。
一個商店要在任何時間、任何地點都能讓客户看到，這樣才可能會有更多的客户和銷售渠道，但這並不容易做到。這就是為什麼Shopify會出現，我們的願景就是讓每一個人都能輕鬆創建美觀又強大的網上商店。Shopify可以簡化所有複雜的程序，可以整合到所有的商家，而且門檻很低，任何人都可以在上面註冊，審核過程也很簡單。
現在AR和VR都很受歡迎，但在10年前MySpace是最歡迎的渠道，未來不知道還有哪個方式會受歡迎，但我認為唯一不變的是，在線商店會是一個很重要的趨勢。我們與Facebook、Instagram、Walmart、eBay或Pinterest等公司達成了交易，因為他們具有很大的影響力，也是消費者經常光顧的地方。
童士豪：你們已經在商店支付和Shopify Capital（金融服務）等方面取得了很多進展，你們能多談一點嗎？
哈利·芬克爾斯坦：Shopify，對大多數商家來説，就是他們工作的代名詞。所以只要有可能，我們總是想辦法為他們做些什麼，讓他們有更好的產品體驗，讓他們少花錢。
我們注意到的一件事是，Shopify上很多的小商户幾乎很難獲得任何類型的資本，銀行也不想貸款給他們，就算他們得到貸款，貸款利率也是天文數字，籌集資金絕非易事。
Shopify Capital於2016年4月啓動，是針對美國、加拿大和英國的Shopify商家的貸款計劃。但這並不像傳統的小企業貸款那樣，在傳統的小企業貸款中，他們需要按固定利率還清每月分期付款的款項。相反，Shopify會購買未來應收款的一部分，當他們進行銷售時，部分收入會自動轉為償還Shopify Capital資金。
Robin Li ：Shopify推出的購物App Shop是什麼？對商家有什麼好處？
哈利·芬克爾斯坦：Shopify一直強調自己是為了更好地為商家提供支持，這也是我們的使命。在去年6月份，Shopify推出了自己的物流網絡，而這次Shop的推出也是從物流着手，Shopify所嘗試的一次全新升級。
Shop實際上是Shopify原Arrive程序的更新和重塑，Arrive原本的作用是跟蹤 Shopify商家和其他零售商的包裹。在Arrive的基礎上，Shop擁有相同的包裹跟蹤功能，但它還允許消費者瀏覽推薦產品的簡介，消費者可以從Shop的界面上了解更多的產品信息，並可以使用Shop Pay一鍵結賬來進行購買。
這實際上是一個購物助手，可以讓購物更愉快。Shop為每個購物者提供了個性化的產品推薦，最關鍵的是Shop不包含任何廣告，並且對購物者和品牌都是免費的。
我們的團隊一直在自問：“在疫情環境下，怎樣才能更好地幫助我們的客户？”回答就是“一種功能”，這種功能就是使購物者可以瀏覽本地商家，查看當前哪些商家支持送貨和店內購買。
這種功能就是Shop，Shop包含的幾個關鍵功能，包括聚焦本地品牌和推動回頭客業務可能會引起消費者的興趣，商家的銷量和收益也會得到提升。
Shop定位也很簡單：在社交隔離下，加深消費者與商家之間的聯繫、提升品牌忠誠度。
Shpoify合作伙伴日合影
圖源：Shpoify
亞馬遜是iOS，Shopify是安卓 Robin Li ：下一個問題給Hans，你之前説Shopify是電子商務領域的Android，你對Shopify和亞馬遜之間的競爭有什麼看法？ 童士豪：亞馬遜是一家了不起的公司，他們從B2C開始，在今年2月份訪問量就超過了20.1億，是美國訪問量最大的電商公司。 在亞馬遜平台銷售的產品中，很大一部分都是白標產品（White Label），而操作這些產品一般都是新手，這就意味着亞馬遜平台上的產品是有風險的。（白標產品：由製造商生產產品，賣家為這些產品貼上品牌標籤，將這些產品作為自己的產品出售。） 在Shopify上就不存在這些問題，Shopify搞的是自建站，背後直接是品牌，不存在製造商貼牌的情況。Shopify已經被公認為反亞馬遜行為的寵兒，如果你認為亞馬遜是電子商務領域的iOS，Shopify就是電子商務的領域Android，而Android在世界範圍內比iOS大得多。 大部分的人都會追求金字塔底部70%的目標，但最高層的30%會伸出援手，因為他們需要不止一個渠道，不能只依靠一個夥伴，也不能僅僅依靠自己的需要來加快行動，他們需要更多的幫助。儘管亞馬遜的巨頭壟斷格局明顯，Shopify擁有廣泛的商家基礎，這是其一大優勢。 哈利·芬克爾斯坦：我完全同意你的觀點，你所説的也正是我所想的。消費者正在用他們的錢包投票支持自主品牌，幾乎可以肯定的是，如果一個消費者能夠很好地享受到與線下大型商場同等的購物體驗，他們會直接選擇從網上的品牌店購買。 直接面向消費者的方式是一種趨勢，但問題是很多獨立品牌和企業家無法做到這一點。比如凱莉·詹娜（ Kylie Jenner）和邁克爾·喬丹的例子，凱莉·詹娜19歲就創立自己的美妝品牌Kylie Cosmetics，邁克爾·喬丹（ Michael Jordan）也把喬丹品牌做到了全球，兩個品牌都賣出了數十億美元的產品。 但邁克爾·喬丹並不擁有自己的品牌，而凱莉卻是100%控股。貝克漢姆（David Beckham）、阿迪達斯（Adidas），或者你知道的任何這些公司，沒有人擁有自己的品牌。凱莉擁有凱莉化妝品100%股份，或者説在她賣掉之前，她擁有自己的股份。我覺得很神奇。 就像創作者一樣，創作者為什麼如此熱愛YouTube，主要是因為他們能夠與粉絲建立直接的聯繫。我們實際上就是把更多的權力交給創造者和企業家，Shopify不承擔發貨、銷售等業務，完全由他們來管理自己的商店，我們只提供平台，這是Shopify與亞馬遜的區別。 Robin Li ：Shopify現在已經做到了全球化，而且超過30%的收入是來自美國以外的市場，你如何決定進入某個市場的？ 哈利·芬克爾斯坦：最開始Shopify的管理和零售操作系統只有英文版本，但是現在平台上增加了新的語言功能，包括印地語、韓語、馬來語、泰語、繁體中文等多國語言。 五年前，Shopify上市的時候，我們就已經在175個國家擁有超過135萬家的企業用户，但是唯一的不足之處就是沒有做本地化。所以在2020年6月，我們與沃爾瑪進行合作，目的在於更好地為美國的中小企提供更優質的服務，同時在一定程度上擴展電商市場。 我們在亞洲、西歐、南美取得了巨大的進展，在這個過程中，我們意識到，如果你想做得很好，比如在印度，你必須能夠做到貨到付款；如果你想為中國的商家服務，你就需要與中國市場建立聯繫。 所以，當地的語言、支付方式、合作伙伴，是我們判斷是否適合進入當地市場的關鍵因素。在國際增長方面，我們現在還有很多事情要做，不能急於求成，這是一個長期戰略。 童士豪：你有哪些習慣改變了你的生活？ 哈利·芬克爾斯：我是在焦慮中長大的。我從小就很焦慮，每天早上醒來都有這種感覺，但不知道這是什麼感覺，也不知道怎麼去描述或者稱呼它，現在我已經能夠確定這是焦慮。 現在每天早上10分鐘的靜坐和冥想讓我成為一個更好的領導者，一個更好的丈夫和父親。世界正在討論冥想，但它已經極大地改變了我的生活。 童士豪：你最近在看什麼書，有什麼推薦？ 哈利·芬克爾斯：在疫情期間，我重新讀了幾年前讀過的《反脆弱》，是暢銷書《黑天鵝》的作者納西姆·尼古拉斯·塔勒布重磅新作，這本書很精彩，書中講到，反脆弱超越了復原力或強韌性，復原力能讓事物抵抗衝擊，保持原狀，反脆弱性則讓事物變得更好。 這本書裏的觀點非常貼合我們當下所處的環境，所以如果你們還沒有讀過，或者讀過又忘了，現在就可以再讀一遍。 童士豪：如果你能和三個還在世的人共進晚餐，你會選擇會誰？ 哈利·芬克爾斯：我的家人。1956年我們從匈牙利移民來到加拿大，我的祖父母都是猶太人大屠殺的倖存者，現在我爺爺已經不在了。 他來到加拿大的時候，不會説英語也沒有錢，但他成為了一名企業家。我的祖母在60歲時白手起家，也成為了一名自力更生的創業者。 我很想和他們坐下來吃晚飯，我想知道他們是怎麼在一個並不懂語言、又沒有錢的新國家，成為一名優秀的企業家的。