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文丨IMS李檬
無疑,直播電商的強勢崛起,是最近一年國內消費市場的最大一隻黑天鵝。
此前的廣州地方政府出台的《廣州市直播電商發展行動方案(2020-2022年)》,近期的杭州餘杭發佈的“直播電商12條”,都顯示地方政府在下大力氣發展本地的紅人經濟生態,尤其將優質的紅人主播視作這個商業創新的絕對C位,廣州決心培訓10000名帶貨達人,杭州餘杭甚至支持一流的直播電商人才可以按照最高B類人才享受相關政策。
政策層面已經將紅人主播當作新經濟時代一種重要的資源和要素,着力進行市場孵化,力促紅人經濟向廣域、向縱深進化發展。
直播電商的空前繁榮背後,各種瓶頸和尷尬若隱若現:
頂端位置的紅人主播要價暴漲,與其合作的品牌公司要想將自家產品放進他們的直播間,花費的價錢已經不低於央視廣告的收費。如果你的產品沒有70%甚至80%以上的超高毛利率,是無力承受如此高昂的營銷成本的,產品賣得越多,越是拉高了主播身價,補貼了粉絲。
明星直播帶貨的泡沫極大,很多明星的微博、抖音粉絲數超過1000萬,而真實的直播帶貨成績微不足道,與其合作的品牌公司承受了不小的虧損和痛苦。部分明星藝人顯得很不專業,往往不能圍繞其“粉絲畫像與購買力”選擇貨品,出現了人設不匹配、貨品不匹配、人羣不匹配,造成了各種難堪的局面。
品牌公司要踩準直播電商的風口,但是,不要有那種博弈的心態。你不能總是算投機的賬、算短期的賬,投X萬的營銷費用,要做到Y萬的銷售收入,這次賺了,下次加碼。
直播電商不是少數人、少數公司的風口,長期看來,真正的C位不屬於李佳琦們、薇婭們,也不屬於影視明星。
C位遷移已經發生,職業主播、納米紅人正在發動一場“超限戰”。
什麼意思呢?
空間維度,是銷售職業的“廣泛紅人化”,各個垂直的消費市場中,無數升級版的導購員2.0、導購員3.0被孵化出來;
時間維度,是長遠可持續的品效合一,真正好的直播電商不是追求引爆哪一場的帶貨業績,而是無數職業主播、職業導購幫助中小商家,每天增加1000元、2000元甚至5000元的銷售業績;
策略維度,需要千千萬萬的紅人主播基於一套可複製、可迭代的電商直播技巧,滲入消費市場的各個細分領域。
職業主播這一重要經濟要素已經實現了全域觸達,這不僅是“去中心化”理念在消費市場的真正落地,從廣州、杭州等地政府的政策支持看來,也是優化社會資源配置的重大舉措。
01 賣一件東西,沒必要花兩份錢現在的甲方(消費品牌)越來越不敢花錢做品牌了,擔心花冤枉錢,短時間看不到收益。
這不是你有錢沒錢的問題,哪怕是麥當勞、聯合利華這類大公司,都在考慮CMO(首席營銷官)這一職位是否有必要?畢竟賣一件東西,沒必要花兩份錢啊。
第一份錢:傳統品牌可能會花100萬拍一個漂亮的廣告片(TVC),花50萬策劃一款精美的文案,樓宇投放,路邊投放,長時間的廣告轟炸,你猜大家煩不煩?
第二份錢:品牌做全渠道鋪貨,先交給經銷商,經銷商轉售給分銷商,分銷商給超市,每個環節都是有費用的,比如超市要收大約20%-30%的入場費(即“貨架費”)。
品牌的意義是什麼?無非就是鋪貨鋪進人們心裏(廣告渠道),鋪到人們面前(貨架渠道)。
不必困惑於“是誰砍掉了品牌預算”,“是誰殺死了Adman”(廣告職員),轉換一個視角看待問題,以前往往在思考用廣告、貨架解決問題,現今在試圖用一切方法解決問題。
電子商務的最大好處,是你在外面做了很多投放,如果沒有錢向線下鋪貨也可以,因為你只需要把廣告做出去,開一個電商店鋪,導來的流量就可以進去購買商品。
直播電商的更大好處,是廣告投放也可以省掉了,也不用線下租別人的貨架,因為好的內容、紅人IP、意見領袖、社區達人本來就是“廣告位+新貨架”的合體。
當電視台、門户網站和超市賣場處於C位時,孵化一個品牌大概要10年時間。
當電商網站、搜索引擎處於C位時,孵化一個品牌大概要5-6年時間。
當紅人IP、KOL(紅人意見領袖)處於C位時,孵化一個品牌3年時間就OK了。你看,“鍾薛高”、“喜茶”、“元氣森林”們的崛起,哪一個超過了3年?
“螺元元”一個小團隊甚至在成立不到三個月的時間內,就在螺螄粉的紅海競爭中創造奇蹟,三個單品賣出100萬,起了個非常好的勢頭。
眾所周知的頭部KOL可能也就10個人,但今天已經有幾十萬、上百萬直播從業者,其中有10萬或20萬個人可能更加適合一些品牌。
“螺元元”、“鍾薛高”、“喜茶”、“元氣森林”們哪一個是僅僅靠頭部KOL崛起的?這些品牌崛起的背後,是不計其數的肩部紅人、腰部紅人、納米紅人的優化組合,實現對目標用户最大範圍的精準觸達。不錯,未來的紅人經濟會越來越傾向快節奏的全域觸達。
02 直播帶貨的“全域觸達”方法論最近幾年,商業理論當中諸如“全域”“鏈路”之類的詞彙出現頻率頗高。
最早,阿里巴巴的“全域營銷”理論框架提出了“AIPL”模型;後來,騰訊明確提出了“全鏈路營銷”;去年,字節跳動提出了一個叫“5A”的鏈路模型;年初,愛奇藝也講了自己的鏈路模型“AACAR”。這些商業理論模型的具體內容,不必深究,但指向是非常清楚的——覆蓋用户生活方式的方方面面,以及所有影響消費決定的場景細節。
直播電商儘管也是瞄準“全域觸達”,但是,更加看重不同消費場景的自然串聯,以及紅人品牌與粉絲(消費者)的互動循環,真正的方法論核心是三個關鍵詞:消費鏈路、循環迭代、系統沉澱。
1 ) 消費鏈路:選品會“借景”
瘦西湖畔有三個著名景點,五亭橋、白塔、釣魚台。當年乾隆皇帝南巡,來瘦西湖觀景,揚州的鹽商們為了討好乾隆皇帝,其中兩個最有錢的鹽商就分別出錢修建了白塔、五亭橋,希望以此博得乾隆皇帝的青睞。還有一個鹽商沒有那麼多錢,但人很聰明,在白塔、五亭橋之間建了一座釣魚台。
乾隆皇帝到釣魚台中休息,這邊能看見白塔,那邊能看見五亭橋,兩處美景統統收入眼底。於是,乾隆皇帝重賞了那位錢不多,只能勉強建釣魚台的聰明鹽商。這個聰明之處,就在於建築學上的“借景”。
消費者的整個決策鏈路中,紅人主播發揮作用的真正關鍵也是“借景”。
比如一個剃鬚刀、一個吹風機品牌,你可能先在自媒體上看到,又在電商“618”大促銷中被觸達,但你還沒買。坐飛機時雜誌廣告也觸達了你,接着又在線下實體店中試用。最後,在某某紅人主播的直播間裏,你終於決定購買,通過天貓下單付款。
一個消費者會在多個不同的場景下,拼湊一個完整的購買鏈路。其實,這個消費者不完全是看了哪位主播的推薦,就突然做了購買決定,自媒體、電商618、航空雜誌以及線下實體店,都已經在他頭腦中種了草,這些都是紅人主播借的“(場)景”,順勢臨門一腳,促成了他的最終購買。
近期,在一位財經大V的一場直播中,商家支付了主播6位數的費用,結果只做了3位數的銷售額,是沒有搞懂消費者的購買鏈路。
這位財經大V平時的粉絲定位,主要是企業主和一線白領,他們經歷的消費場景更多是小圈層的精緻,你不能用售賣大眾產品的路數服務這些高端用户。選貨時沒有做好借景,人不對貨、貨不對景,難免遭遇尷尬。
羅永浩在這方面就比較聰明,集中瞄準一批宅男死忠粉絲,瞄準他們的生活軌跡,借了他們頭腦已有的很多直接、間接的體驗場景,選貨時偏重諸如投影儀、剃鬚刀、辦公用品等等,恰恰臨門一腳,促成了粉絲的購買。
2 ) 循環迭代:推廣有節奏
品牌商家不要誤解了紅人經濟,不要將賣貨的希望簡單寄託在紅人主播身上。真正聰明的品牌商家,擅長藉助紅人主播的影響力、傳播力建立“對自己有利的自循環”。
中小品牌嘗試直播帶貨,一定是由小到大,由台詞、互動、動作細節開始,逐漸形成一個體系,不斷建立“對自己有利的自循環”,小循環,中循環,大循環,層層遞進迭代,實現了有節奏、可疊加、可預期的銷售成功。
3 ) 系統沉澱:直播帶貨是銷售的開始
我有時跟人做一個比喻,要真正發掘紅人經濟的潛力,就像減肥,你不太可能一步到位。
減肥的必要步驟,是多做一些慢、但消耗體力大的運動。減肥的早期,幾乎看不出體重的下降,因為肌肉增加了,抵消了脂肪減少帶來的體重減輕。不過,有了肌肉的勁力支撐以後,就開始做更強的運動,隨着體能的增加,運動量逐漸加大,這時運動減肥的效果逐漸體現出來。
同樣道理,發掘紅人主播的商業潛力,也不可能一步到位。你要經常想想,紅人直播間的每一場活動,究竟給你沉澱下來什麼?你想要的長期效果是什麼,如何做到品效合一?
Google經常教育客户,不要過於看重立即觸發消費的“效果廣告”,比如電商廣告,因為這種廣告的累積效果比較差,只要競爭對手做同樣的廣告,就把流量引走了。廣告大師奧格威就認為,“每一次的營銷行為,都應視作對整個品牌的長線投資。”
那麼,如何藉助紅人主播實現品效合一?
有一家創業階段的美妝公司,總共請了500多位紅人主播,粉絲規模從數千、數萬到數十萬不等,並且根據實際的帶貨效果追加對部分紅人主播的投入。
這個公司的最大亮點不是請了很多紅人主播,豐富了自己品牌的傳播矩陣。而是對紅人主播、對產品、對話題、對粉絲互動效果,建立了AI數據庫。
比如,為了研究色號、銷量之間的關係,抽取了電商平台上的幾萬個唇彩SKU,建立AI機器圖片學習,根據不同紅人的調性、氣質匹配不同的色號,經過紅人主播、產品色號、產品銷量、粉絲互動熱度的綜合對比,精選最有爆款潛力的組合。
注意:這個“爆款”不是單指產品,而紅人主播、產品色號、產品銷量、粉絲互動熱度的最優組合,而這一切都會沉澱在這個公司的AI系統中,實現可疊加的價值積累。
結語“21世紀最貴的是人才”,在當今的商業語境下,“最貴的更是紅人IP”。
如果你跟紅人主播競爭,你會被壓制;如果你是“跟着”紅人主播競爭,你會被帶動。
説到這裏,已經不是直播電商要“全域觸達”了,而是你必須適應這種新經濟形態的“全域觸達”,職業主播、納米紅人或是頭部紅人、明星藝人,都開始在自己的專長地帶影響粉絲的消費鏈路,這是一場“超限戰”,已經滲入現代生活的所有場景細節,你是繞不過去的。
不管是李子柒、李佳琦,或是微博、抖音、快手、B站,甚至咖啡廳、川菜館乃至體驗店、飛機場,這些看似沒什麼關聯的流量入口,都是用户消費鏈路上的一個環節。你不知道何時何地,微妙的一次暗示、一點刺激,就意外激活粉絲(消費者)的腦回路,使之做出了一個購買決定。
如果你是一個創業公司、初創品牌,你當然不能,也不用完全掌握用户的消費鏈路,你要做的,是踏踏實實推進你的循環迭代,在小循環、中循環乃至大循環中推進產品品牌的迭代進化,將紅人主播、熱度話題、忠誠粉絲、人貨匹配這些紅人經濟資源,在你的自有系統中沉澱下來,優化下去。
紅人意見領袖最終決定了消費領域的方向,方向對了,你才能獲得有意義的用户關注力。
公眾關注所及之地,財富滾滾而來。