解析愛奇藝年報：虧損持續收窄，如何在長視頻平台的「長跑競賽」中再加速？

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編者按：本文來自微信公眾號壹娛觀察（ID：yiyuguancha），作者/大娛樂家，創業邦經授權轉載。

農曆新年結束第一天，儘管多數人大概還沒從假期狀態中清醒過來，但在“資本永不眠”的商業市場中，各家公司又要陸續開始交出總結去年一年的成績單了。國內視頻流媒體巨頭愛奇藝便是其中一家。

對於整個流媒體行業來説，不論國內國外、新手巨頭，整個2020年都交織着驚喜與掙扎兩種複雜情緒。上半年先是迎來了一波高增長，但與此同時，因為影視內容在供給端受到影響，後期又出現了供需失衡的情況，這也是為何各大流媒體平台在下半年的增長都逐漸放緩。

而也就在這期間，Netflix、愛奇藝幾乎不約而同選擇了提價，尤其是後者，一舉打破了國內視頻會員九年一價的局面。

2020年10月Netflix在北美地區漲價後的會員套餐價格

以“迷霧劇場”打開了短劇缺口、通過分眾化開始向D2C進發、孵化即刻平台以實現長短結合、以及積極應用IMF等好萊塢先進技術標準，愛奇藝在過去一年依然在不斷探索着作為長視頻平台的邊界和可能性。

因此，儘管短期內似乎迷霧籠罩，但作為視頻流媒體的中長期增長邏輯仍然完好。隨着進一步提升自制原創內容能力和提高用户體驗，伴隨着ARPU（平均每用户收入）提升的進一步顯現，愛奇藝長遠目標的實現依然有着堅實的當下基礎。

2月18日，愛奇藝率先發布了2020年四季度及全年財報。根據財報顯示，去年四季度，愛奇藝實現營收75億元（人民幣，下同），同比下降1%。另一項重要指標來看，淨虧損收窄至15億元，上年同期愛奇藝虧損25億元。2020年全年，愛奇藝實現營收297億元，同比增長2%；淨虧損收窄至70億元，上年同期為103億元。

而在收入構成方面，愛奇藝的營收基本還是延續過去多個季度以來的主調，主要營收來源於會員服務、在線廣告及內容發行。

而對應到去年四季度，其會員服務收入為38億元，同比減少1%；在線廣告收入為19億元，同比減少1%；內容發行收入為8.043億元，同比減少8%。2020年全年，其會員服務收入同比增長14%至165億元；在線廣告收入同比下降18%至68億元；內容分發收入同比增長5%至27億元。

在財報發佈後的首個美股交易日，愛奇藝的股價最終在收盤迎來放量上漲。同時根據安信證券的研報顯示，預計愛奇藝毛利率將在今年持續改善，主要由內容成本佔收比的收窄所驅動，全年毛利率有望同比提升4ppts至10%的水平。同時對愛奇藝的盈利能力逐年改善的預期不變，並表示其自制內容戰略與影視行業監管帶來的成本改善效應正在顯現。

當然一注意的點則是，雖然愛奇藝去年整體的會員數量有微小幅度的下降，但對應到全年的會員服務收入卻反而呈現出了大幅增長。截至去年底，愛奇藝的訂閲會員數量為1.017億，上年同期為1.07億。

顯然，這背後還是與去年愛奇藝開始革新會員體系並進一步打破僵局率先對會員訂閲費提價有一定關係，去年5月，愛奇藝推出了星鑽VIP會員；去年11月，愛奇藝首次上調黃金VIP會員的價格。

針對會員數量的下降，愛奇藝創始人兼CEO龔宇也在財報電話會議上表達了他的看法：“去年一季度，其會員數量達到歷史上的最高峯。後來因為內容的缺失，會員數量下降。內容缺失的原因，包括受疫情、審核等影響，院線電影不上映、電視劇延期播出，以及綜藝節目受廣告主停止投放廣告、停止贊助的影響延期播出。”

同時，龔宇還表示，相比去年，今年會員的增長要更樂觀。預計會員ARPU（平均每用户收入）值會增長，但不會大比例增長，主要原因包括其在安卓設備上的定價提升至跟iOS上一樣的定價，以及會減少一些促銷活動。

此外，愛奇藝對成本的控制初見成效。去年四季度，其收入成本同比下降14%，其中內容成本同比下降10%。成本降低的主要原因包括製作費用有所下降，製作了更多滿足多樣化用户需求的短劇等。

事實上，對於視頻流媒體而言，在對會員訂閲費進行調整之後，會員數量出現波動在所難免。這一點在最近三年幾乎年年都會漲價的Netflix身上表現的尤為明顯，尤其是在漲價最為頻繁的美國本土，Netflix之前就遭遇過少有的負增長情況，並且之後幾個季度會員數量增幅也微乎其微。

然而這並意味漲價是錯誤決策，對於商業產品而言，產品價值與供需關係決定價格。對應到視頻流媒體而言，就是內容的質量與數量，愛奇藝去年上半年推出的“迷霧劇場”多部短劇，可謂是整個國內影視市場上的一股新風，重新讓觀眾和行業意識到中文劇集同樣可以做出這樣短小卻精悍的類型。進入下半季度，愛奇藝則繼續快速上線瞭如《終極筆記》《流金歲月》《奇葩説7》等優質內容。

毫無疑問，想要訂閲用户能夠持續產生付費意願，最終需要依靠的還是保質保量的內容產品。儘管小幅提價之後，在用户端產生了一些爭議，但同行兼對手最能知曉愛奇藝這次充滿膽氣的舉動背後對整個行業所產生的意義。騰訊首席戰略官詹姆斯·米歇爾在去年的一次電話會上談及騰訊視頻業務時也表示，“目前中國付費內容的價格其實是定的比較低的，如果時機合適，公司會調整價格，當然這個調整必須是公平合理的，也要視行業競爭情況而定。”

而除了持續帶來優質內容以外，如何革新當下的內容供給模式，同樣是愛奇藝在不斷探索的領域。

去年疫情爆發之初，環球影業打破先例，開始將PVOD（Premium Video on Demand，視頻點播）應用在新上映作品上，此舉當然是為應對影院無法正常運營的困難局面。但隨後《魔發奇緣2》的營收表現也證明，如今消費者的確也需要影院之外的新作發行渠道。

愛奇藝便成為了國內首個開始跟進這一模式的視頻流媒體平台，去年《肥龍過江》這部影片便跳過院線成為了愛奇藝PVOD的首部試水之作。之後，愛奇藝推出了以此為核心的線上影院品牌“超級影院”，之後口碑不俗的文藝電影《春江水暖》便成為了愛奇藝“超級影院”上映影片之一，PVOD模式也被應用到了引進片《婚姻故事》和特效大片《征途》上。

在財報電話會上，愛奇藝的管理層也明確的提到：疫情也加深了“在家娛樂”的流行趨勢，因此平台針對家庭影院場景推出的高級視頻點播及PVOD模式（採取在線影片分成模式）在本季度均取得了不錯的成績。

在農曆新年期間，愛奇藝超級影院上線了宋小寶的《發財日記》、王寶強的《少林寺之得寶傳奇》兩部電影，點播收入也都超出了其預期。

從全球範圍來看，對於家庭娛樂終端的爭奪始終是一條主戰場。從次世代遊戲主機，到如今內置了各式流媒體電視盒子甚至是互聯網電視。而就國內市場而言，這種競爭更是早已處在了白熱化階段，愛優騰早就各自推出了對應的終端硬件，近一兩年來國產手機廠商也在積極推進互聯網電視的普及。對此，愛奇藝也表示他們正在展開一系列大屏內容、技術和營銷佈局。

最終，消費終端的變化也必然帶來商業模式的演進。一方面是多年來用户已經被完全培養起了成熟的消費習慣，消費匠心的高溢價時代已然步步走來，在任何平台上，只要是精品內容影響力就會迅速被放大，易於獲得高溢價。

另一方面隨着疫情所帶來的線上娛樂範式轉移，疊加科技創新，使得以大屏終端為代表的D2C商業模式逐漸成型。在這種模式背後，平台與用户之間將會形成更加簡單直接的供求關係。

這也是在大屏以外，龔宇過去一年內反覆強調D2C重要性的原因，最終這一商業模式將會直接作用於未來流媒體行業的發展。龔宇認為，在5G、AI和相關配套技術的發展驅動下，科技創新在深刻影響用户終端消費偏好、改變視頻行業的商業模式。他強調，D2C模式已成為視頻平台未來長期發展的清晰方向。

對於長視頻平台而言，如今的市場環境早已不再是過去十年那般粗放式運營就能收穫用户與增長的時期了，各個層面的精細化對應的則是更加針對細分市場的高質量內容與模式創新，這也是為什麼作為一家行業巨頭，不單單隻能將目光聚焦在單純的短期營收目標上，而是應該更加長遠的促進整個行業的結構性優化。

回到長視頻流媒體的商業模式本身，儘管面對着短視頻、遊戲對於用户時間的搶奪，但以影視內容起家最終還是需要回歸到本質上，如何進一步提升內容品質以吸引用户持續訂閲和觀看。這也是為什麼從全球範圍來看，不光是視頻甚至包括音頻在內的流媒體企業，很長一段時間都存在無法盈利的問題。

即便是坐擁全球市場，Netflix也是在不久前的財報發出後，才宣佈自己開始產生了正向現金流而不再需要通過市場發債來維持日常運營。

一方面內容投資本身就是一項長期工作，即便是如今已經高度依賴先進拍攝與計算設備來處理影視製作的各個流程，但對於大體量的影視作品來説，現實中的拍攝依然需要耗費大量的時間成本。而這些內容投入又需要足夠長的放映週期來回收成本並實現盈利。

另一方面則還是老生常談的話題，內容創作從來都沒有“萬能配方”，電影誕生一百多年，即便是到現在也沒有任何一家電影公司或者創作者能夠保證作品穩賺不賠。但這並不代表一切都需要靠碰運氣，從劇本挑選到卡司組合，再到拍攝投入與後期製作，每一個環節的用心程度都能最後決定一部作品的成色，這又是為何各個平台最終都需要走向自制原創內容的道路，最終目的便是儘可能最大限度掌控內容製作的各個環節以保證質量。

從過去幾年的戰績甚至最近上線的《贅婿》等內容來看，都足以證明愛奇藝是具備挖掘優質內容的能力。2020年，“迷霧劇場”幾乎大獲全勝，並引領了優質懸疑短劇的浪潮，也驗證了當內容製作能力能夠匹配上發行或排播模式的創新時，既能夠做到內容出圈同時也可以為整個行業帶來新風向。

在去年底2021劇目發佈會上，愛奇藝公佈未來一年將有超50部優質獨播劇目（包含自制劇目）將上線平台，其中不乏正午陽光、檸萌影業等優質製作方出品的，以及由孫儷、佟大為、劉敏濤等實力派演員演繹的優秀作品。從2021年起，愛奇藝50多個工作室將滿負荷拍攝製作以豐富平台內容。因此中長期下，愛奇藝豐富的內容儲備（獨家+自制）依然會是平台營收與吸引用户的有力保障。

而對於當下的視頻流媒體平台來説，內容之外，保持對新技術的敏感性，則是贏得未來的另一大關鍵。隨着VR、車聯網等技術的成熟，視頻行業在內容製作與消費體驗也都面臨着新的課題。

儘管VR在最近一兩年大有偃旗息鼓之勢，但愛奇藝依然是業內少有的保持對一領域持續投入與研發的娛樂公司。除了繼續在傳統電影節上繼續帶來具有實驗性的VR電影作品，在消費端，愛奇藝也開始進行更多嘗試，比如製作併發行《仙劍奇俠傳四VR》等多人大空間VR遊戲、打造熱門綜藝《樂隊的夏天》VR KTV的全民K歌活動等等。

並且愛奇藝自主研發的VR硬件也依然在持續迭代，就在今年年初愛奇藝發佈了“奇遇3”硬件與全新設計的VR一體機操作系統。與此同時，愛奇藝VR也宣佈已完成數億元B輪融資，該融資金額創下2020年至今國內VR領域最高單筆融資記錄。在Facebook推出的Oculus Quest 2已經開始逐漸實現消費級VR設備的普及，並且吸引了大批創作者重新進入這一領域後，長期來看不論是VR設備還是內容都依然有可能會佔據未來娛樂影音消費的重要地位，而愛奇藝已然在這一領域做出了國內娛樂平台中最充分的準備。

而在影視工業的更後端，愛奇藝同樣選擇了依靠技術來實現影視製作效率的優化。不久前剛上線的網劇《約定》便是愛奇藝引入可互用母版格式（Interoperable Master Format，IMF）技術標準後，平台內首部採用這一標準進行後期交付的作品。

這些新的技術和行業標準，在短時間內或許很難直接讓消費者得到明顯感知，但對於平台自身而言，流程優化最終指向的依然是提高效率並帶來更好的內容產品。在最近愛奇藝的財報電話會上，愛奇藝CEO龔宇也直接提到了IMF應用的重要性：“我們在自己製作的劇集中採用了IMF，希望它可以使我們的交付效率提高一倍。”

長遠來看，視頻流媒體依然是娛樂生活不可缺少的核心，並且這一核心會伴隨着內容深度的進一步拓展與交互形式的升級而得到鞏固。而對平台來説，保持耐心並樹立長遠且可持續實現的目標，無疑才能在這場漫長的“長跑競賽”中最終抵達終點。

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