直播帶貨風靡，電商生死存亡

投稿來源：輝常觀察

直播帶貨的風靡讓越來越多的人開始簡單地認為，所謂的電商並未落幕，而是開始繼續煥發新的生機和活力。於是，新一輪加註電商的熱潮正在湧動。事實真的如此嗎？我看未必。所謂的電商非但沒有真正擺脱困境，反而到了生死存亡的重要時刻。所謂的直播帶貨只不過是用新的營銷方式再度將用户身上那些殘存的需求透支掉了而已。因此，儘管從表面來看，電商行業在直播帶貨的驅動下有了新的氣象，但是，如果電商行業找不到新的破局點，所謂的直播帶貨或許僅僅只是掩蓋電商困局的華麗披風，等到它的魔力不再，電商行業依然要面臨新的困境。

從本質上來看，這是由供求兩端的不對等所導致的。

當用户需求業已發生深刻改變的大背景下，電商平台不應當僅僅只是充當撮合和中介的角色，而是需要主動參與到行業的實際運作過程當中，藉助它們在互聯網時代的數據、技術、資源、流量、資本等諸多方面的積累來改造供給側，以滿足用户的新需求。換句話説，電商平台需要做的就是要參與到上游產業當中，改變傳統的供給方式，通過新的產品和服務，新的體驗來滿足用户的新需求。

對於電商行業的這一變革，有人稱之為新零售，有人稱之為產業互聯網。無論是哪一個概念，改造上游的產業，用新的供給來滿足新的需求則是一件非常確定的事情。同消費互聯網時代簡單地用燒錢和補貼的方式獲取流量，讓供求兩端在自身的平台上完成交易和對接不同，產業互聯網時代除了要保證交易和對接的效率之外，還需要完成對產業上游生產方式的深刻改變，最終完成對消費互聯網時代失落部分的改造。

正是因為如此，雖然人們早就窺探到了電商發展的新方向，但是，真正獲得突破的電商平台卻少之又少，甚至一些老牌的電商平台，依然在尋找突破口的道路上不斷猶豫和徘徊。然而，口號喊了很久，改變卻少之又少，直到直播帶貨開始風靡。從某種意義上來講，直播帶貨的風靡就是人們在探索產業互聯網的道路上面臨困境和走入死衚衕的重要表現。

直播帶貨的風靡背後是電商變革梗阻的表現

按照人們預先設定好的電商變革路子，電商平台需要做的是改造供給端，用供給端的深度改變來滿足用户的新需求。如何改造供給端？繼續沿着消費互聯網時代的套路和邏輯來進行燒錢和補貼顯然是一件不切實際的事情。這是由一級市場和二級市場的現實狀況所決定的。隨着資本退潮，越來越多的投資機構開始堅持長期主義，並且與投資機構進行共生和成長。這種投資思路的轉變除了與行業發展的需求有很大的關係之外，另外一個很重要的原因在於資本市場早已過了紅利期，而真正進入到了一個存量競爭的全新時代。當資本匱乏之際，我們再去用燒錢和補貼的方式來推動供給側的變革顯然是一件不現實的事情。

除了資本紅利期已過之外，最終導致無法按照消費互聯網時代的方式和方法來對供給側進行深度改變的另外一個原因在於目標對象真正需要的並不是資本驅動，而是需要改造自身傳統生產和供給方式的手段和方法。換句話説，就是很多的上游生產廠商相對於缺錢，他們真正缺少的是對他們的傳統生產方式和方法的根本性的改造。因此，無論是資本層面，還是從行業層面來講，我們都不能用消費互聯網的套路和邏輯來進行電商平台的變革。

當人們無法用消費互聯網時代的套路和模式來進行供給側的改造時，他們需要尋找一個“緩衝器”來延緩甚至甚至掩蓋電商行業的發展困境。於是，對存量用户的激活成為一個主要突破口。當資本紅利不再，電商平台再去用燒錢和補貼的方式來激活存量用户顯然是一件不現實的事情。尋找燒錢和補貼之外的全新方式和方法，成為電商平台必然需要面臨的全新問題。

以直播、短視頻為代表的新的內容形式的崛起為他們提供了一種新的可能性。即不借助燒錢補貼，單純地從內容上進行優化依然可以找到新的激活存量用户的方式和方法。於是，以淘寶、京東、拼多多為代表的頭部電商平台開始將這個“緩衝器”聚焦在了直播、短視頻為代表的新的內容展現形式上。無論是與抖音、快手為代表的新內容平台進行深度合作，還是自建直播體系，電商平台都開始將發展的重點轉移到了以新的內容形式來激活存量用户的方向上。

可見，我們現在所看到的直播帶貨的風靡並不是電商開始重生的開始，而是電商變革陷入困局的表現。正是因為他們遲遲無法在以新零售為代表的產業互聯網方面找到突破口，於是，他們不得不選擇直播帶貨的方式來激活存量用户，以延續自身的發展。

直播帶貨為電商變革打開了新世界

儘管直播帶貨是電商平台尋求自我變革的重要表現，並且直播帶貨的風靡背後其實電商平台變革梗阻的集中體現，但是，直播帶貨卻在無形中調動了產業上游玩家的參與熱情。從當初的試探和圍觀，到現在的躬身入局，越來越多的產業上游玩家開始主動加入到了自我變革的行列裏。

從這個角度來看，直播帶貨則是在不經意間為電商行業的變革打開了一個新世界。他們從當初對於產業變革的不支持，不擁護，到現在開始主動參與其中，並且由此開啓自身的數字化、智能化的改造。直播帶貨，無疑為電商行業的變革打開了一個新世界，一場以深度改造上游產業玩家的更加深度的變革正在來臨。

數字經濟的風靡就是這一現象的直接體現。其實，所謂的數字經濟就是對傳統行業，甚至互聯網行業進行深度的梳理和改造，通過對生產要素深度改變來尋找新的發展方式和方法。直播帶貨火爆之前，很多的上游產業玩家對於所謂的數字化改造其實是持懷疑態度的，觀望是他們當中很多人的主要態度。隨着直播帶貨的風靡，上游的產業玩家開始發現，通過對自身進行深度的改造和升級，他們完全可以在現有的發展模式之外，尋找一種更加方便和快捷的發展方式，從而可以讓自己擺脱電商落幕的困境，從而進入到一個全新的發展時代。

對於電商平台來講，他們同樣藉助直播帶貨找到了打開改造上游產業的方式和方法。因為直播帶貨真真正正地給他們的改造對象帶來的實實在在的實惠，他們在推廣新的賦能方式和手段的時候，便不再有障礙。從這個層面來講，直播帶貨其實是為電商變革打開了一個全新的世界。未來，除了直播帶貨之外，我們還將會看到大數據賦能、智能化改造等一系列新的變革方式在產業端落地和實施，從而將會真正開啓一個改造行業的全新時代。

這其實正是電商平台變革真正需要做的，同樣是讓電商平台真正煥發生機和活力的主要突破口。可見，直播帶貨的風靡同樣為電商變革打開了一個新世界。經歷了一段時間的摸索之後，人們終於在直播帶貨的身上打開了下一個發展的突破口。

結論

電商行業的發展在經歷了PC時代向移動互聯網時代的轉變之後，正在進入到一個全新的時刻。這個時刻，其實遠比上一次轉變面臨的挑戰要多。如果我們把PC時代向移動互聯網時代的轉變看成是決定某個電商平台生死的關鍵節點的話，現在，我們面臨的則是一個決定整個電商行業生死的關鍵時刻。如何在這個時刻，率先找到新的破局點，成為決定未來電商行業未來十年，甚至更長時間發展的關鍵所在，用生死存亡來形容當前這樣一個時刻一點都不為過。

正是因為如此，這個階段的電商變革其實並不是一件容易的事情。即使是那些經歷了上一次洗禮的頭部電商平台也不例外。值得慶幸的是，直播帶貨在電商變革遭遇梗阻的重要時刻開始風靡，並且開始打開電商變革的新天窗。

可以想見，未來，電商變革將會在最黑暗的時刻撕開一個口子，迎來真正意義上的黎明。