增長黑客是一個快速試驗的過程，追求以最有效的方式來促進業務發展。作為一個百年傳統企業的IBM，想要落地增長黑客註定會面臨諸多挑戰，文章分享了實踐過程中的相關步驟的需要注意的問題，一起來看看~
IBM，全球最大的信息技術和業務解決方案公司，1911 年成立，距今已經有 109 年曆史。
隨着科技的發展以及黑天鵝事件的催化，用户的購買方式、產品推向市場的策略等都在發生巨大的變化，傳統企業的增長模型可能即將被完全顛覆。
想要生存就必須快速適應，IBM 也不例外。
01 傳統企業落地增長黑客的三重挑戰為什麼我們會開啓增長黑客？因為這種依靠技術和數據的力量所帶來的增長，是傳統方式無法比擬的。
與初創企業不同的是，對於 IBM 而言，原本就有優秀的產品以及龐大的用户基礎，採用增長黑客的目的並不是要完全改變與市場打交道的方式，而是要在原本的基礎上探索一條數字化路線，以獲得更多用户的青睞。
但要想在一家百年傳統企業內部，建立獨立的增長團隊、並將增長黑客應用於實踐，對我們來説，無異於二次創業，挑戰如下：
1. 傳統的組織結構對於 IBM 這樣的大型企業而言，市場、產品、銷售等各個部門都有其獨立性。比如市場部門側重於漏斗頂部的體驗，產品部門側重於產品內部體驗。
部門之間缺乏一根紐帶，以確保用户生命旅程中各個階段的無縫銜接。
2. 匱乏的增長思維增長實踐之初，企業內部的守舊派會有不少異議甚至是反對，公司整體比較缺乏數據驅動型思維、實驗文化，以及對產品和用户生命旅程更為深刻的理解。
3. 有限的試驗範圍如何增長已有的產品，以及如何在避免重大失誤的前提下開展實驗，是我們所需要面對的。
相比於初創企業一直在變化的產品，可以比較遊刃有餘的進行實驗；IBM 的產品比較成熟、客户基數也比較大，不太方便做一些誇張的實驗，影響客户體驗。
02 用 50 年前問世的產品，開啓增長實驗增長實踐之初，我們選擇了一款 50 年前問世的產品：SPSS（Statistical Packaging for the Social Sciences，社會科學統計軟件包），開啓初步的增長實驗。
SPSS Statistics 是一款統計軟件，旨在通過即時分析，假設檢驗，地理空間分析和預測分析來解決業務和研究問題，主要面向學生和學者（大多數年齡在 25 歲以下）。
通過用户反饋及數據分析發現，SPSS Statistics 當時主要存在以下問題：
- 找到難：在實驗之初大概 60 個不同的站點，這就意味着在谷歌搜索“SPSS Statistics”，將會被引向 100 萬個不同的方向，很多用户就流失在了這一過程中；
- 試用難：即使找到產品、找到試用版也無異於攀珠峯。即使有足夠的耐心去尋試用版，也很有可能面臨下載失敗；
- 付費難：並不是每個人都想通過與 IBM 銷售人員的對話來購買產品或瞭解版本更新。很多企業都已經轉向了訂閲模式，對 SPSS Statistics 感興趣的人也一定需要這種新模式。
因此，我們在實驗初期採取了以下措施：
- 提升搜索能力；
- 改進試用產品，使其更易於訪問和使用；
- 制定產品訂閲模式。
我們唯一沒有做的就是改變產品本身。而在短短几個月內，變化的效果十分明顯：
- 通過傳統購買流程購買 SPSS Statistics 的人數大幅下降；
- 訂閲用户數增長了 2 倍；
- 93% 的淨新用户都來自訂閲。
舉個具體的案例：
在 SPSS Statistics 的用户旅程中，用户訪問價格頁面之後會有購買意向。但是大家一致認為，原有的頁面設計不能直接地引導用户進行購買，因為實際的“配置併購買”按鈕位於表格外部並且被摺疊起來了。
因此，我們進行了測試，在表格上方增加了“試用”和“購買”按鈕。
通過數據分析工具發現，兩個測試點的 CTR（頁面點擊率）提高了 6％ 左右，其中包括“試用”按鈕點擊次數的淨增長。
最終，美國 138 個地區的 SPSS Statistics 產品都採用了“試用”和“購買”按鈕，僅用了 30 天，線上自助服務的收入就增長了 8％。
通過減少產品外用户旅程中關鍵觸點的摩擦，我們能夠將用户購買產品所需的時間成本減少 70％，這對我們來説是非常大的成就。
03 組建橫跨部門的增長團隊在產品外的增長實驗初有成效後，我們就能夠調用資源，去分析、優化 SPSS Statistics 的整個用户生命旅程：從用户如何找到這款產品、如何註冊試用版、到試用/購買體驗如何、以及獲得技術支持的難易程度等等。
由於涉及到眾多領域，就需要一個組織有序的跨職能團隊，達成為同一個目標而努力的團隊共識。於是，我們開始從以下部門徵選合適的人才：
- 市場部：提供營銷策略的相關專業知識；
- 產品部：制定產品價格和包裝策略；
- 設計部：是用户研究和體驗的關鍵一環；
- 客户成功部：洞悉用户的需求和建議；
- 技術部：創造數字化體驗的環境及其功能。
我們通過這種跨職能的方法，就可以建立橫跨設計、開發、產品、營銷和其他各個領域的增長團隊，並且複製到 IBM 的各個產品線。
舉個具體的案例：
IBM Cloud 的用户通常會在平台上註冊、下載、試用，並最終升級為付費用户。
增長團隊內的數據科學家發現，在四個月的時間裏，數以千計的用户試圖在平台上從試用升級為付費，但他們的信用卡交易被拒絕了。
於是，他們對一系列的干擾進行了測試，在交易產品頁面出現問題時轉給增長團隊內的產品；在交易失敗時將其轉至增長團隊內的技術支持，逐步排除故障。
最終，在 24 小時內，解決了這個問題。增長團隊的建立大大提升了處理問題的效率。
04 增長團隊成功的 5 大關鍵要素增長團隊的搭建在企業內部是一個漫長且具有挑戰的事情，不僅需要從上至下，還需要從下至上。在長時間的實踐中，我們總結了增長團隊成功的 5 大關鍵要素：
- 專注於用户體驗：用户至上，這句話其實意味着用户體驗就是一切。專注於獲得好的用户體驗，將在不經意間創造積極的結果。良好的用户體驗=滿意的客户=更好的業務成果。
- 始終從數據出發：真正關注數據，當數據顯示了事物的變化趨勢時，我們會對手頭的工作更加明確、更有目的性，因為數據不會説謊。
- 具備共識性目標：無論是目標是更高的 NPS（淨推薦值） 還是更高的轉化率，我們都需要團結整個團隊來完成任務。一旦確定了目標是什麼，就可以將工作細分給各增長團隊成員，讓他們主動協調資源實現目標。
- 統一獎勵機制：由於每個人都朝着相同的目標努力，因此要對他們使用相同的 KPI 度量標準。對於我們的團隊而言，NPS 就是北極星指標。
- 確保人人出力：由於團隊是不同職能部門之間的協作，一些“正向”的分歧不可避免，應該合理考慮每個人的寶貴意見和專業知識。這些深入的討論有助於我們以不同的方式看待事物、發現機會。但如果出現了僵局，數據將是最有力的裁判。
現在，IBM 擁有一個增長棧，包括數據分析工具、消息傳輸工具、項目管理工具、A/B 測試工具等。
在 IBM 的增長項目中，每個 Sprint 以兩個星期為週期，新的階段增長目標制定取決於項目的進展和反饋，這也給增長團隊成員提供了足夠的時間來籌劃、執行和反思。
增長團隊會在週會上解決問題、報告項目進度、分享經驗、排除故障等。此外，IBM 還有一個稱為“週一指標”的東西，團隊負責人會在各個職能團隊之間分享見解。
05 未來的增長落地增長的路雖艱辛，但也驚喜不斷，在踐行增長的這一年中，IBM 的採用率正以 10-15 倍的速度增長。
未來，IBM 也將繼續結合數字化工具，以方便任何產品、營銷、服務人員等都可以輕鬆、自信、協作地進行數據分析、提出想法。
也將通過搭建增長團隊，建立良好的組織間協作關係，促進企業外部和內部的整體增長。
來源：《How IBM accelerated their digital transformation》、《IBM – How a 100-year-old company can still reinvent itself through growth hacking》
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