常偉||撰稿
最近五六年的中國家電市場上，工廠和商家關注最多的、討論最多的，就是市場的天花板越來越近、銷售規模已經觸頂、消費需求持續疲軟……
這是不爭的事實，從傳統產業的角度來看，最近幾年家電市場的競爭不是增量市場的搶奪，更不是存量市場的激活，就是大企業從中小企業手中的“搶食吃”。屬於典型的“大吃小”、“快吃慢”下市場洗牌。
儘管很多家電廠商並不承認，但看看一線市場上，行業排名前2強、前3強的企業市佔率越來越高。特別是在行業出貨量下跌中，空冰洗電，以及廚電、小家電的頭部企業市佔率均為逆勢上漲。最為明顯的，就是曾經佔據家電零售市場三分天下的蘇寧、國美等連鎖賣場渠道，如今的市佔率已是腰斬。
面對市場天花板的觸頂，消費需求的疲軟，以及競爭的全面白熱化，接下來一個嚴峻的問題擺在所有廠商面前：如何捅破這個市場的天花板？
首先，立足長遠者，肯定是換道換模式。
當前家電市場天花板，屬於典型的傳統產業、傳統品類和傳統模式造成的結果。沒有一個行業可以一直向上增長、永遠沒有盡頭，傳統家電產品更是如此。簡單來説，一台空調產品拼到最後，除了拼品牌，就是拼營銷推廣能力，還有產品的價格與服務。
在這種情況下，家電廠商必須要主動換賽道拓新業務。比如，傳統家電硬件較量，已經沒有太多價值，就是巨頭間的拼實力、耗內力。那麼，在智能家居的新賽道上，顯然擁有新的機會。這個新賽道目前還在發展初期，邊界和門檻都不清晰，那麼就需要家電廠商的提前投入和探索。
當然對於家電廠商來説，並非智能家居一條道。比如，有的企業從大家電向廚電、西電的擴張；有的商家從國內貿易到跨境電商的探索；同樣，有的企業從單品的較量到成套的體驗落地；有的商家則從空調到暖通設備、舒適家居的經營擴張。這些變革背後，取決於廠商的膽識和能力。
上面説的都是換賽道，尋找新的業務和品類。此外，還有一種是換模式。比如説，很多家電企業在推動地從代理商向代運營商的變革，代運營商這個所謂的新物種，家電圈認為，就是一些頭部家電企業推崇了N年的營銷保姆和營銷管家的角色，通過幫助零售商出貨賣貨，靠營銷服務收費。
同樣，對於眾多的家電經銷商，除了賣家電賺差價之外，未來還有其它新的商業機會，比如説定期的清洗保養，還有家電周邊設備銷售等。當然這都需要時間的沉澱。
其次，短期生存戰術，就是一線競爭快準狠。
當前家電市場，真的不是存量搶奪，也不是增量的拼搶，就是家電企業和商家之間的份額之爭。你只要多搶一個訂單，同行就會因此失去一個客户；同樣，你只要偷懶少做一場活動，就讓給了對手搶奪用户的機會。
説白了，家電市場蛋糕就是那麼多，短期內不會放大，也不可能通過政策或者技術來撬動裂變，只會隨時因為意外事件出現收縮和減少。在這種情況下，家電廠商生存和發展的關鍵點：一是出手要快，不能再等了；二是出手要狠，不要再有幻想；三是要精，鎖定目標市場全面割草。
當前一線市場的情況非常複雜，消費乏力、競爭失利、局面失控，很難用一兩句話説清楚。在這種情況下，家電廠商必須要靠自己的勤奮與堅守：一方面要加強對一線市場變化的洞察，提高對消費變化的敏感性；另一方面則是要提升在終端市場的投入爭奪，大幹快乾全面搶奪，不能心慈手軟。
最後，所有廠商必殺技，線下開盤線上開市。
新年度的市場已經開啓，一些家電廠商已經完成一輪線下的渠道開盤，還有一輪家電廠商正在啓動一輪線上的電商開市。當然，更多的廠商還沒有一點動靜：既不面向渠道開盤，也不面向電商開市，總是在等待着對手的亮劍之後再跟進。
其實渠道開盤的價值和意義很重要，就是通過開盤壓貨回款，鎖定渠道商家的經營主動性，並製造新的經營壓力，逼着他們立即在線下啓動用户的搶奪；而面向電商的開市，就是要與電商平台們一起合力，策劃相應的主題促銷活動，通過雙方資源整合，在一線市場上搶客户。
所以在產業發展的每個階段，家電廠商都不能錯位和讓位，必須要跟着市場的節奏走，跟着行業的週期走，跟着消費的趨勢走，而不能盯着對手的步伐亂走。必須要在線上與線下等各種渠道，打響一輪自主驅動的營銷新節奏。
打破一線市場天花板的過程，就是家電廠商主動洗牌、做大做強的蜕變過程。因此，一些家電廠商，無論是規模大小、實力強弱，都必須要回歸起點，覆盤產品、營銷、渠道和價格的差異化競爭力，重新研究市場和對手，重新確立目標和方向，放開手腳在今明兩年的一線市場上主動出擊、全面亮劍！
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