編輯導語:財經作家吳曉波在2019年的跨年演講中提到了“私域流量”,同時還提到了一個“私域電商”的概念;當下,私域電商越來越火,被更多人接受;那麼,到底如何深度理解私域電商?本文作者深度理解了私域電商。
私域電商的本質是:積累了一些私域流量,並將私域流量轉化為私域用户或私域電商,後期不需要再依賴電商平台便可以完成交易的電商。
我們還可以將“私域電商”進一步拆解為“私域”、“電”、“商”,加深對它的理解。
- 私域:即自己的領地,可以在不依賴外界平台的情況下,通過移動社交等方式與用户進行交互;如商家將用户“圈養”在微信個人號、小程序、微商城、自己的App上,並定期藉助私域中的各種觸點與其交流互動。
- 電:通過傳統互聯網、移動互聯網等工具,如網頁、微商城、社交工具、支付工具、運營工具等做買賣;商家藉助互聯網這對翅膀,擺脱時空的限制,可以觸達更多用户,實現更高效率的零售。
- 商:商家與用户之間存在買賣交易;此外,某些分銷模式下的私域電商還可以發展自己的團隊。
私域電商之所以獨特,是因為它具備了社交屬性、圈層屬性、角色屬性、服務屬性、IP屬性這幾大要素。
1. 社交屬性私域電商獲客或轉化流量,其基礎是處於強關係或中強關係的社交網絡(以移動社交網絡為主),具備較強的社交屬性。
因為處於由強關係或中強關係連接的熱環境中,私域電商獲取的私域流量更容易被轉化為黏性較高的私域用户,用户也更願意在社交圈中分享推薦私域電商銷售的產品或服務,自傳播水平很高。
2. 圈層屬性基於社交網絡下的私域環境相對封閉,更容易聚集一羣價值觀、消費習慣、消費需求接近的擁有類似喜好的人,因此更容易形成圈層。
這一羣人可能是寶媽、大學生,也可能是有錢有閒的全職主婦。
形成圈層的好處是,私域電商更容易觸達其用户,市場也更容易下沉。
3. 角色屬性私域電商的角色比較複雜,集消費者、分享者(傳播者)、經營者、服務者於一身。
私域電商首先是一個消費者,你體驗完產品和服務之後,再把你認可的產品和服務推薦或分享給你社交圈中的夥伴;
- 一來這樣的銷售效果更好;
- 二來這才對得起用户對你的信任;
- 三來這種靠信任和口碑驅動的模式往往更持久。
其次,私域電商還是一個分享者,在分享經濟的大環境下,你將你認可的產品和服務分享給社交圈的人,他們出於對你的信任而購買產品和服務。
你的分享可以幫助他們節約選擇成本,快速找到他們需要的東西。你對他們來説具有很高的價值。
再次,私域電商也是一個經營者,你通過分享來銷售產品,藉助社交賦能完成交易,進而獲得收益。
最後,私域電商還是一個服務者,前期用户購買你的產品,也許是出於對你的信任、想與你發生連接。
但如果你希望他們成為忠誠的用户,提升用户的客單價、復購率,深挖其終身價值,那你需要做好服務,讓用户對產品和服務都滿意。
4. 服務屬性上文已經闡述,做好私域電商,需要服務好用户,這也是提升用户客單價、復購率的基礎。
具體而言,私域電商需要“先交情後交易”。
交情的基礎是通過互動、答疑、分享等措施來服務用户,強化用户對你的信賴感,然後才是交易。
總體來説,你需要將80%的時間和精力花在強化信賴感、做好服務的環節,將20%的時間、精力放在成交用户上。
5. IP屬性上文提到,私域電商與社交電商最大的區別是IP屬性,私域電商通過學習、包裝,成為一個專業、擁有人格魅力和個人影響力的人,藉助這些特質其更容易獲取私域流量、轉化私域用户。
IP化的私域電商除了更容易獲客、轉化用户外,往往更容易強化用户的黏性,深挖用户的終身價值。
比如,孩子王將平台的育兒顧問IP化,讓他們不僅是服務者、經營者,還成為用户心中的育兒專家。
這樣做的好處很明顯,孩子王的用户與這些育兒顧問的黏性很高,而且育兒顧問的專業服務還提升了服務溢價能力,提升了用户的客單價、復購率,放大了他們的終身價值。
三、私域電商的商業模式私域電商這種模式,其實是將傳統零售業的經銷商由單純的線下渠道拓展到線上為主、線上線下融合的全渠道。
傳統零售業,經銷商的門檻至少是企業,而私域電商模式下,個人便可以成為私域電商,與企業、平台合作。
私域電商模式的優勢有:
- 降低各環節的運營成本。
- 突破了線下經銷模式的時間和地域方面的限制。
- 基於社交網絡,私域電商與用户之間已經建立了一定的信任和聯結,轉化效果更佳,零售效率更高。
- 私域電商模式下,消費者可以純粹只消費,也可以成為私域電商或平台的合作伙伴或消費商(集消費者和經營者兩種角色於一身),參與到零售和產業鏈中,為企業貢獻價值的同時,自己也可以藉助分享經濟紅利增加收入。
私域電商的產業鏈中,品牌方可以尋找代工廠或者自建工廠研發產品,然後藉助私域電商渠道進行銷售。
平台方則整合供應鏈和第三方品牌方,通過服務、培訓、供應鏈等賦能私域電商,讓他們安心銷售產品。
對私域電商來説,他們可以與品牌方、平台方合作,藉助合法合規的經銷模式來橫向發展多個經銷商,縱向發展多級經銷商。
因為成為私域電商的門檻遠低於傳統經銷模式,這就讓包括消費者在內的很多普通人有機會成為私域電商,與品牌方、平台方合作,藉助自己的社交分享獲益。
這方面的典型代表企業是雲集。
下圖是雲集的商業模式和產業鏈條:
雲集的商業模式和產業鏈條
雲集的模式只是私域電商模式的發展方向之一,隨着私域流量和私域電商的發展,圍繞着私域電商還會發展出多種商業模式和合作模式;但基本點不變,即為了實現更高效率的零售,更低成本的運營。
作者:殷中軍,財經作家,著有《引爆私域流量池》《社交新零售》《社交電商新零售》《女子精進指南》等書籍。
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