三隻松鼠章燎原：20年難遇的品牌機遇期，如何三步制勝？

來源丨 峯瑞資本（ID：freesvc） 作者丨章燎原

8 月 15 日，峯瑞資本在上海舉辦了 2020 年 CEO 年會暨峯瑞五週年。作為壓軸演講嘉賓，三隻松鼠創始人兼 CEO 章燎原，帶來了上市一週年之後的首場公開深度分享。

受新冠疫情影響，2020 年上半年，無論是門店客流鋭減還是消費力衰退，很多企業都承受着巨大的經營壓力。進入下半年，不確定性危機仍在盤旋。作為首家邁過百億門檻的互聯網食品快消品牌，三隻松鼠同樣面臨着挑戰。但是，傑出的企業家總是更能從危中尋機，向陽而生。

以《從流量時代走向內容時代，下一個寶潔時代已然到來》為題，松鼠老爹章燎原分享了三隻松鼠從單品牌向多品牌邁進背後，他對打造新品牌的深入思考與落地方法論。進入正文前，先分享 3 個結論：

快消行業正在經歷流量時代向內容時代的跨越，隨着短視頻等新內容入口的形成，舊有的營銷鏈路被打破，過去「以品建銷」、「以銷建品」的營銷模式正在被「品銷合一」的新模式所替代。新模式下，產品到用户的鏈接效率得到極大提升，新品牌的打造門檻會更低，成長速度會更快，這意味着二十年難遇的「新寶潔時代」已然到來。

要把握新機遇，打造新品牌，三隻松鼠總結出了「三新戰略」（新品牌 = 新產品x新設計x新營銷），即以新的工藝實現新的產品，以新的設計體現新的好感，以新的媒介實現新觸達。「三新」中以新產品為基石，效率逐級疊加放大。

要抓住「新寶潔」時代，三隻松鼠需要改變過往 8 年的認知路徑的依賴：必須忘記流量時代，迎接新的內容時代；必須習慣放緩增長，迎接新的可持續發展；必須學會做減法，並堅持戰略定力，去做那些更難的事，真正做到 1 米寬 1000 米深的事情。

以下是松鼠老爹演講的部分精彩內容，與你分享，希望能有點啓發。

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多品牌協同的「新寶潔時代」

終於水到渠成

「三隻松鼠為什麼不做多品牌？」

這個問題曾經很多人問我。之前，我的回答通常只有一句話——機會未到。

為什麼這麼説？

過去 15 到 20 年間，互聯網重塑了世界，但在快消領域，能做成百億級別的新興企業並不多，百億級別的新興零食品牌，就更是鳳毛麟角。無論是達利園（創立於 1989 年），還是旺旺（1992 年正式進入大陸市場），這些傳統零食巨頭建立起來的壁壘依然難被撼動。

背後的原因在於，打造一個品牌，需要經歷「認知—購買—忠誠」的過程，很多品牌沒能翻越壁壘，其實大多是倒在了「認知」這個環節。無法讓用户認知，後面更是無從談起。

今天，互聯網進入短視頻時代以後，「認知-購買-忠誠」閉環第一次形成，這是非常激動人心的。

三隻松鼠也做一個非常大的轉變，就是從單品牌到多品牌，我們有了自己的動物園。除了三隻松鼠，我們有了 4 個新「動物品牌」：小鹿藍藍、養了個毛孩、鐵功基、喜小雀。

當然，這是一條極為艱難但在時代機遇面前不得不探索的事情，後續一旦我們建立起新模式後，我們將會推出更多動物品牌。

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什麼是全域營銷時代？

它對品牌創業意味着什麼？

從營銷的角度，我們可以回看下過去 20 年，那些成功打造出品牌的企業，它們有哪些方法論。依據不同的方法論，我們大概可以劃分出三個時期：

▍電視時代（代表案例為寶潔）：以品建銷，即通過電視媒介建立品牌認知並實現銷售。

核心要素： 產品廣告化核心渠道： 商超核心策略： 佔據廣告入口 。我只要佔據了電視廣告的入口，我就佔據了用户心智，從而得以撬動各銷售終端

這個階段，首先要建立起品宣，才能實現銷售，所以最核心的定位方式是單品越細分越好。

▍圖文時代（代表案例為三隻松鼠）：以銷建品，即通過互聯網圖文形式先銷售出產品，然後再形成品牌。

核心要素： 產品口碑化 。我們讓用户能以很高的性價比買到產品。比如 8 年前我們第一次與用户見面的時候，通過隨包附贈的配件來提升消費體驗，這些超出用户預期的體驗能幫助我們形成口碑，微博、微信等社交平台的崛起會激發口碑傳播。核心渠道： 電商核心策略： 佔據流量入口 。我只要佔據流量入口，把東西賣出去，然後在過程中建立口碑傳播點，通過社交媒介產生宣傳。

相比電視時代適合細分單品，這個階段，做全品類是更優的選擇。因為當時淘寶流量分配還是以店鋪流量為主權重。如果把淘寶比作一個超級大商場，那麼不管用户怎麼逛，首先看到的都是各品類的第一名。一旦品牌搶佔了這個流量入口，只需要往池子中不斷添加優質商品，就能進一步鎖定消費者的購買力。

▍視頻時代（「小快抖直B淘」的全域營銷時代）：品銷合一。

對，不是品效合一，我們改了一個字。因為短視頻時代，傳播銷售鏈路變短了，品宣和銷售完全一體化，我們可以通過短視頻內容建立產品認知並快速形成精準銷售。

核心要素： 產品內容化 。 產品的內容化與產品的廣告化是有區別的。產品廣告化是在有限的時間內只能做一句話的提煉。而產品內容化是 在同一個定位下不斷去豐富內容。 比如説，一款教育產品，在一天內，能讓潛在用户刷到幾十條不一樣的內容，來引導用户下載 app。這就是產品的內容化。核心渠道： 多元化核心策略： 佔據內容入口 。 只要佔據了產品內容的入口，就會精準快速地將產品銷售給用户，實現品宣和銷售一體化，改變了營銷鏈路。

確定的是，以短視頻為代表的新的媒介形式，正在佔據更長的用户時間，並培養了新的習慣，這一形式能以更高效的方式實現產品到用户的鏈接，新品牌的成長速度更快，門檻也更低。

這個階段要求每一款產品都能夠內容化，實現內容即產品，產品即流量。因此，產品的定位要更加強調某一類人羣在某一個場景下亟待被滿足的某種需求。在這一個聚焦的產品定位下，你的內容可以做得更加豐富。

小結一下，任何一種營銷模式的改變，都會影響甚至重塑整個鏈條，新的要素結構重組會激發新的價值。相比過去，全域營銷的內容時代，最主要的變化在於營銷鏈路變短，以及流量因為內容而隨時產生變化。

在這一背景下，對三隻松鼠來説，危機並存。危在於從前玩得轉的三大模式——以微創新為主的產品模式、以流量為核心的運營模式，以及單品牌的品牌模式，不再適應新時代。機則在於多品牌協同的「新寶潔時代」終於水到渠成。轉型勢在必行。

互動思考

2011 年底，豐叔第一次和老爹見面的時候，他們共同認定了一句話「電商作為一個新的渠道，必將會產生新的品牌。」8 年過去了，今天的三隻松鼠再次升級，老爹認為，在新的內容時代，必將是多品牌化的新時代。

那麼，回到中國當下的消費創業，在你看來，新品牌的誕生，主要是創新品牌的機會，還是大品牌的革新？

歡迎在文末點個「在看」，然後回覆「三隻松鼠」瞭解我們的答案。

也特別歡迎你在留言區分享你的觀察和思考，截至 9 月 9 日晚 9 點，留言最走心的 5 位用户，將獲得基於三隻松鼠「三新模型」打造出來的明星產品：三隻松鼠每日堅果禮盒（峯瑞五週年定製款）。

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新品牌 = 新產品x新設計x新營銷

那麼，進入全域營銷時代，要如何實現「品銷合一」？

對於這個問題，三隻松鼠的答案是一個公式——新品牌=新產品x新設計x新營銷。這也就是我們在內部提的「三新轉型戰略」，即以新的工藝實現新的產品，以新的設計體現新的好感，以新的媒介實現新觸達，每一層逐級疊加放大。

▍新產品：以新的工藝實現新的產品

三隻松鼠經歷過全品類時期，我們對食品產業的全景有所瞭解。我們擁有兩家食品研究院和一套供應鏈技術。紮實的基礎讓我們在新產品層面能夠發揮更豐富的創造力。新產品層面，我們已經做了如下的嘗試。

以微創工藝實現新產品：在配方應用、包裝工藝、標籤及口味升級等方面做微創處理，形成新賣點，實現新內容。比如白桃棗的風味創新，每日堅果的乾濕分離包裝，貓糧品牌養了個毛孩的配方升級、定量包裝等。

以供應鏈技術實現新產品：通過直髮模式縮短銷售鏈路實現銷售期縮短、冷鏈供給等進行產品端的功能創新，比如可以推出下訂單後現做現發的 15 天短保產品等。

以跨界工藝應用實現新產品：將一種工藝或者一種配方應用到新的領域，實現新的產品。比如，將罐頭工藝用到甜品上的「奶奶甜」。再比如，新品牌鐵功基，把鴨血、雞肝等很多之前未被工業化的食材進行了工業化，讓用户吃到貨真、料足的鴨血粉絲湯、淮南牛肉湯等等。

以基礎研究的核心技術實現新產品：比如，面向健身人羣的「酸 pro」，通過把發酵工藝做到常温食品上，用兩年時間研發出了不僅是通常的低脂低卡、高蛋白為賣點，更是通過發酵工藝使得肉質更安全，吸收更容易的雞胸肉、牛肉。

當然，在創新上做加法的另一面是在產品端不斷做減法，直至全面實現新定義的新產品。

▍新設計：以新的設計實現新好感

新設計包括新的品牌設計和新的包裝設計，兩者的核心特徵就是要強調可視頻視覺化，有利於後續的新營銷。

在新的品牌和包裝設計方面，我們正逐步轉型到多品牌化，形成代表品類的品牌和代表單品的品牌，實現每個品牌和產品之間的新關聯，在品牌名稱、包裝設計、場景表達等方面都力求創新和視覺化，促進產品內容心智的長期沉墊。

比如，三隻松鼠目前推出的四大新品牌——鐵功基（定位為新一代互聯網快食品牌）、小鹿藍藍（定位為互聯網嬰童食品專業品牌）、養了個毛孩（定位為新一代互聯網國貨寵糧品牌）、喜小雀（定位為新一代互聯網喜禮品牌）等。

這些新品牌的定位都是深思熟慮的結果。如果説過去談到定位理論，大多強調吻合用户心智，那麼在全域營銷時代，定位的內涵也需要隨之升級：新定位=用户心智×數字心智。不僅要考慮用户心智，還需要考慮數字心智，即你在規劃品牌的時候，要能明確回答，到底是什麼人羣在用你？回答這個問題的時候，需要考慮數字化系統的智能推薦。

以淘寶為例，淘寶正在從店鋪的流量推薦模式轉化為人羣精準推薦模式，所以你在規劃產品線的時候就需要在其劃定的八大人羣標籤中選擇特定的人羣。這也是三隻松鼠向多品牌轉型的一個重要原因，之前三隻松鼠單一品牌下覆蓋的人羣太廣泛，泛的結果就是推薦精準度欠佳，效果有折損。

如果產品的數字心智標籤更加清晰，那麼無論你在哪個平台投放，系統都能更好地完成自動推薦，事半功倍。這也就是説未來的數字化營銷是建立在精準人工智能的基礎之上，你在選擇人羣的時候越精準，效率將越高。

以三隻松鼠的新品牌「小鹿藍藍」為例。在新設計環節，不僅要求包裝等表達更視覺化 ，也需要滿足互動性。我們的品牌 IP 形象，一隻可愛的藍色小鹿，大眼睛，長脖子，有點搞怪。這個形象是如何選定的呢？我們拿了不同的設計形象，給一歲的孩子看，然後問孩子，哪個是小鹿啊 ，孩子指到哪個，最願意和哪個形象產生互動，我們就敲定哪個。後來的推廣結果印證了這個方法是對的。在電商平台評論區，許多用户都曬出了自家孩子和商品的合影，説明這個設計是受孩子喜愛的。

除了設計，還有一點就是我們剛才提到的數字心智。小鹿藍藍的定位是互聯網嬰童食品專業品牌 ，它的人羣標籤（母嬰人羣）特別精準，瞄準的是一個長期缺失的品類。

如果你有過養育孩子的經驗，你會發現之前市場上還沒有奶粉外專業提供母嬰零輔食的知名品牌。我們創立的這個品牌主要是面向 6 個月到 14 週歲的孩子提供從營養輔食到嬰童零食的一站式科學餵養，因為產品優秀、定位精準，填補了缺失的品類，開發的一系列產品賣得都很好。小鹿藍藍是今年 6 月份上線的，到了 8 月份已經做到了幾百萬的銷售額，很快應該能達到月銷千萬量級。

▍新營銷：以新的媒介實現新觸達

在新產品和新設計的逐層疊加放大後，最後一步就是新營銷。全域營銷的「全域」指的即是「小快抖直B淘」全面觸達用户，更加快速的建立用户心智。同時以短視頻為核心，對於松鼠而言就是要構建不同品牌、不同單品、不同層次、不同內容、不同人羣的常態化觸達，通過更多品牌、更多單品的廣泛撒網，實現對內容入口的逐步佔據，最終形成品牌內容宣傳矩陣，賦能全渠道銷售，實現營銷模式轉型和可複用。

比如，我們的新貓糧品牌「養了個毛孩」，圍繞「嬰兒般呵護，如何實現科學餵養」的品牌定位，展開了新產品和新設計，包括品牌名稱的暗示性（養貓的人都當貓是孩子），專寵專糧的配方升級（針對不同品種貓咪的特性來定向研製），定時定量的分袋設計（不再是裝在蛇皮袋裏被放到地上），以及縮短保質期（從常見的 18 個月縮短到 8 個月）的一系列舉措，使得最終這些新的賣點能夠極易被視覺化，再加上養貓人羣標籤的清晰，我們通過全域觸達實現了非常好的精準營銷效果，無論是短視頻陣地還是淘內推廣，效率都很高。

再以單品品牌奶奶甜為例。前面提到了，在「新產品」層面，它採用了跨界工藝，把罐頭的工藝用到甜品上。在「新設計」層面，我們給產品起名叫「奶奶甜」，還把它做成了奶瓶形狀，小巧便攜，適合賣萌。然後，我們在「小快抖直B淘」上做了一系列內容。這款產品上線僅半年，現在抖音上的播放量超過 4 億，全渠道累積銷售額數千萬元。

這裏需要強調的是，新產品、新設計、新營銷之間的邏輯關係是逐層放大的。所以「三新」成立的基礎仍然是好的產品。如果產品是一個零，後面再怎麼放大也是零。

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改變過往8年的認知路徑依賴，

擁抱「新寶潔」時代

這是二十年難遇的誕生「新寶潔」的時代機遇。從流量時代到內容時代，營銷模式的改變，對百億松鼠來説，意味着巨大的挑戰，因為改變一定免不了短中期的陣痛，然而，我們堅信轉型帶來的機會是更大的。新的「品銷合一」模式得以迅速建立產品認知並形成精準銷售，打通「小快抖直B淘」的閉環。

對於三隻松鼠來説，隨着這波新的營銷閉環產生，我們最終要做的是為每一個家庭食品消費場景提供解決方案。我們必須抓住這一機遇期，完成多品牌的寶潔式升級。

抓住「新寶潔」時代，對三隻松鼠全員而言，意味着必須改變過往 8 年的認知路徑的依賴：必須忘記流量時代，迎接新的內容時代；必須習慣放緩增長，迎接新的可持續發展；必須學會做減法，並堅持戰略定力，去做那些更難的事，真正做到 1 米寬 1000 米深的事情。

本篇互動福利

2011 年底，豐叔第一次和老爹見面的時候，他們共同認定了一句話「電商作為一個新的渠道，必將會產生新的品牌。」8 年過去了，今天的三隻松鼠再次升級，老爹認為，在新的內容時代，必將是多品牌化的新時代。

那麼，回到中國當下的消費創業，在你看來，新品牌的誕生，主要是創新品牌的機會，還是大品牌的革新？