本文來源：36氪
作者：陳淑雅
2020年中國電商直播全面爆發，而阿里正嘗試將這個模式複製到海外。
速賣通於2019年7月上線了新版直播，至今已面向全球用户開展了一萬多場直播秀。近期速賣通表示，計劃在海外一年孵化10萬個、三年孵化100萬個內容創作者，其中就包括直播網紅。
速賣通是阿里旗下面向全球市場的跨境出口B2C平台，2010年孵化於阿里的國際B2B業務。2008年全球金融危機對貿易造成衝擊，海外大額訂單逐漸變成小額批發，國內出口貿易商也在尋求新的出口方式，阿里便順勢從跨境B2B轉型為B2C模式，推出了速賣通平台。
成立至今剛好十年，目前速賣通擁有世界18種語言的站點，海外用户數超過1.5億，覆蓋了220多個國家和地區。
與中國市場不同，長期以來歐美等地區電商滲透率並不算高，但今年疫情按下了快進鍵——以美國為例，過去十年美國電商滲透率從5.6%上升到16％，而疫情期間這個數字快速增長到27%。近幾個月來，速賣通銷往意大利、西班牙、法國、美國等國家的銷售額同比增長了40-50％。
海外消費者的購物習慣因為疫情發生變化，直播帶貨似乎迎來了好時機。
看到直播電商在中國的巨大勢能，中國跨境商家也對海外市場野心勃勃。
從今年4月份開始，泡泡瑪特已經在速賣通上做了6場直播。最新一場他們將引入探店模式，帶海外消費者去看泡泡瑪特線下店的產品。盲盒經濟在國內火熱，但面對海外粉絲，他們還需要在直播中不斷解釋什麼是“潮玩”和“盲盒經濟”。
直播成為泡泡瑪特海外戰略的重點，不過很難完全照搬國內豐富的直播玩法，因為這些對於海外粉絲來説過於複雜，他們可能更喜歡簡單粗暴的優惠券或直接互動的遊戲。
對大部分想要試水直播的商家來説，語言不通是擺在眼前的難題。鞋品牌 KATELVADI 因看好海外直播的發展，從5月開始在速賣通上做店鋪直播。該店鋪主要面向俄羅斯和烏克蘭市場，但是當地人很多不懂英文，為此最近店主特地買了8000多元的網課來系統學習俄語。
速賣通有多種直播方式，商家自播是其中一種。這種模式下，主播可以是商家員工或者自己的主播資源，而速賣通會向商家提供相關教程和流量扶持。此外，商家還可通過速賣通尋找的達人主播進行直播，或者通過速賣通合作的國內外機構，進行專場或者多品牌的混播。
為了更好地連接達人和商家，速賣通最近推出了一個新的對接平台Connect。現在平台已經入駐了幾千個海外達人，他們可以在平台上自主接單並得到相應的收入，而直播是其中門檻最高的任務。
不過，目前行業面臨的最大問題是適合海外直播的達人主播非常稀缺。
東軟是一家與速賣通合作了兩年的MCN機構。公司現在雙地發展，國內在瀋陽、大連和杭州有三個直播基地，海外也有設立分公司，團隊一邊挖掘生活在中國的外籍人士，另一邊在海外尋找社交達人。
其數字化社交媒體營銷中心策劃總監王志浩表示，招募海外主播人才一直是一個痛點。首先主播的語言要過關，其次要有展現自己的意願，而且能準確表達出商家想要突出的內容。
“去年做年終總結的時候，我基本上把瀋陽和大連所有外企裏會英語、俄語、西班牙語的人都篩了一遍，可能我比外管局還要清楚名單。但符合條件的優秀主播沒多少。”王志浩説道。
烏克蘭音樂頻道節目主持人Dima，現在也是一個速賣通主播
基於中國成熟的電商直播經驗，MCN機構出海具有天然優勢，但他們需要解決的是本土化問題。而對於海外當地的MCN來説，優勢在於本地管理能力，但對直播的模式缺少理解。
速賣通波蘭站內容運營陳海文表示，海外直播生態非常早期，比如在波蘭，傳統直播主要集中在電競、遊戲領域，市場對於直播賣貨毫無概念。2019年，速賣通團隊在當地孵化了一個MCN機構，但無論是團隊配置，還是對電商甚至是對阿里的認知，都處於很初級的階段。目前該機構一個月大概可以做400場直播，還在努力發展中。
參考國內市場，真正的頭部主播其實是極少數。雖然不易，但想要孵化出海外版的“薇婭”或“李佳琦”，或許現在就是佈局的最佳時間。
海外用户到底適合什麼樣的直播？各地文化差異巨大，直接照搬國內的套路行不通，需要商家和平台花更多的精力去探索。
過去一年速賣通在直播方面做了很多嘗試，比如商家自播帶貨、達人直播帶貨，以及平台泛娛樂化的PGC直播。最後團隊發現，海外用户喜好多元，而且更偏好泛娛樂化的內容。
從用户畫像來看，速賣通的直播用户羣體年齡在35歲左右，已婚已育，以帶着小孩的家庭主婦和愛時尚的男性為主，有趣的是，其中男性佔比偏高。平台直播前五的類目是手機通訊、美容健康、消費電子、家居和家電，近期直播比較火爆的是品牌新機的直播發布，包括小米、優米等品牌。
而對於直播，這些用户最直接的需求是低價和折扣商品。基於跨境屬性，速賣通還嘗試了海外倉直播。2019年薇婭曾在天貓國際杭州保税倉進行過一次直播，直播間搭在倉庫裏，用户下單後產品直接從該倉庫發貨。速賣通在法國、西班牙等國家的本地倉庫都採取了類似的方式，由於感受直接、物流速度快，很受當地用户的喜歡。
與國內有較大差異的一點是，海外消費者尤其喜歡互動。4月底速賣通上線了一個直播答題的欄目，據介紹，該欄目場場爆滿，觀看人數超過6萬人，第一場上線的時候甚至擠爆了服務器。
速賣通商家中台負責人袁媛表示，有些商家和KOL在Facebook上做直播的時候，幾乎不需要主播引導，消費者就會向主播主動提問或提出要求。但現在速賣通上用户的互動潛力還未完全激發出來，大部分時候仍需要主播帶動。目前達摩院正在幫助平台利用技術做多語言的實時互動。
不過目前直播帶貨在GMV層面帶來的效果還比較有限。速賣通直播產品運營伊鵬飛認為，現在海外電商直播所處的階段，平台最重要的任務是“種草”以及培養用户市場，“拔草”還未到時候。
速賣通希望通過多元化的直播方式給商家帶來流量和互動，從這個角度來看，用户的觀看互動、收藏加購、與主播產生關注關係是更重要的指標。從去年7月起步到現在，速賣通直播觀看人數翻了幾十倍，其中疫情起到了很大的促進作用。海外疫情在今年3月爆發，4月平台各方面指標都增速明顯。
看中直播電商潛力的不止是速賣通，很多巨頭都對此虎視眈眈。
目前這個賽道可分為三大派系：一是速賣通、亞馬遜、Shopee等電商平台，二是TikTok、Kwai等短視頻平台，三是以Facebook為代表的社交平台。
在東南亞，阿里控股的Lazada也在努力複製淘寶直播經驗。數據顯示，4月以來Lazada吸引了超過2700萬用户觀看直播，總GMV環比增長了45％；而背靠騰訊的Shopee也不斷加大對直播的投入力度，疫情期間Shopee在馬來西亞直播場次同比增加70倍，菲律賓、新加坡增加了40倍。
2017年亞馬遜就推出了Amazon Live，試圖將視頻服務融合在購物環節中。過去Amazon Live只支持事先錄製好的視頻，但現在已經升級為直播功能，並向中國賣家全面開放。
而在社交端，今年5月Facebook上線了Facebook Shops，正式進入電商領域。扎克伯格表示，不久後Facebook還將進一步上線電商直播。
更值得期待的抖音海外版TikTok。TikTok目前在全球月活用户已超5億，但跟抖音相比尚處在商業化初期。在直播帶貨領域，市場也有消息稱TikTok的購物車功能正在內測中。
參考目前中國電商直播的激烈混戰，各方勢力纏鬥，如果海外電商直播爆發，相信戰況不會遜色。
光大證券數據顯示，2019年直播電商總規模預計為4400億元，其中淘寶直播以2000億佔據第一的位置。背靠阿里，速賣通基於已有的成功經驗和技術支持，在競爭中具有一定優勢。
但考慮到跨境物流體系和文化差異，想要在海外複製一個“淘寶直播”，這過程將比國內艱難許多。