企業，正在失去對品牌的控制權

在這個物質大繁榮的時代，琳琅滿目的商品給了消費者太多的選擇空間。選擇過多意味着商品信息超載，以至於更年輕的消費者不再信任廣告，而是根據自己的興趣、價值觀和態度做消費決策。

於是，品牌開始以和消費者平等對話為目的，與消費者進行更頻繁更有創造力的交互，這是一種區別於以往至上而下溝通方式的“水平交互式溝通”。

水平交互式溝通的最大特徵是“放下身段”，類似騰訊大戰老乾媽、老鄉雞、凱迪拉克快閃廣告等接地氣的案例比比皆是；還有各種在情感、價值觀、態度上迎合消費者興趣的態度營銷、情感營銷層出不窮。

這些營銷方式都有一個共同目的——和消費者玩在一起、聊在一起。

要説誰在這方面最成功？

大家的第一印象可能是B站，作為備受年輕人青睞的視頻社區，B站的發展氣勢如虹，上市不到三年股價翻了三倍。不過，前段時間出現的負面案例，似乎在告訴我們就算是被用户熱愛的品牌，面對危機卻依然脆弱。

事實真是如此嗎？

雖然這篇文章並不是主要講B站，但看完文章你應該會知道：為什麼危機和負面相伴將成為未來所有品牌的新常態；為什麼B站跌得越慘會越強大，但其他品牌可能就不會如此幸運了。

一、在社會化媒體社區中逐漸失效的品牌控制權

去年華與華創始人華杉在新潮傳媒品牌升級發佈會中，提到了一個新名詞：品牌的流量主權。

當時他舉了一個很有意思的案例：

流量採買的費用越來越貴，讓不少街邊店鋪沒有更多廣告預算，只得將臨街店鋪搬進寫字樓，把租金省下來購買流量。但街鋪本身自帶流量，搬進寫字樓就等於把自己關進了流量商的流量監獄。每天都等着量商來送牢飯，這便失去了流量主權。

流量主權缺失體現了企業正在失去品牌控制權的趨勢，但品牌們遭遇的還不只是外部競爭導致的“權力架空”，還有來自消費者層面的話語權缺失。具體原因大家都應該深有體會：品牌寫的公關軟文沒人看了，發佈的廣告轉化越來越差，品牌與消費者溝通障礙越來越大。

前兩年頻繁出現的“跨界營銷”案例其實已經暗示了風險，它提醒我們，企業已經無法再依靠品牌本身的吸引力，去獲取消費者的關注、參與和互動了。於是，不少品牌開始主動參與到年輕人關於品牌的“對話”中，讓營銷策略和廣告勸服變得更為“接地氣”、“更年輕“。

這就是開篇説的，通過“水平交互式溝通”對話消費者。

這很容易理解，伴隨着消費者迭代而來的一定是溝通方式的轉變，不過品牌一味的妥協和迎合年輕人反倒會讓品牌喪失自己的格調，大多數土味的營銷案例都不合適，品牌博得了聲量卻失了“面子“。

更重要的是，當一個品牌的美譽度、號召力、吸引力等都需要依靠外界某個羣體來支撐時，企業品牌“失控”的危險更為緊迫，尤其是面對的消費羣是興趣和認知都尚未固定的年輕人。

二、年輕人很難長期認同一個品牌

喜茶的火爆沒有讓消費者對其建立起長期穩定的忠誠度，喝喜茶的消費者同時也會喝“一點點”，是茶顏悦色打卡排隊的用户。對年輕人而言，他們幾乎不是任何品牌的“核心粉絲”。那麼，問題出現在哪裏？

上世紀80年代，大衞·艾克提出了“品牌價值”的概念，同時也推出了多個品牌建設的方法和理念。在行業內被廣泛認同的是品牌建設的四段里程，即：品牌知名－品牌認知－品牌聯想－品牌忠誠。

品牌做知名和認知並不算困難，“恆源祥，羊、羊、羊”的廣告通過在權威媒體發佈一夜成名，廣告也很快的形成了羊毛和產品的認知關聯。

恆源祥洗腦廣告：https://www.bilibili.com/video/av70216586/

問題出現在最後的品牌忠誠階段塑造階段，恆源祥沒有讓消費者對品牌的認知變為認同，導致後勁不足，很快便被更年輕的消費者拋棄。

當然，當代的品牌比恆源祥更懂“潮流”，早就開始將品牌綁定年輕人的生活方式和情感，試圖通過引起共鳴來喚醒他們認同。只不過，年輕人是最好的消費者卻不是最好的品牌受眾。

前兩年主打女子力借性別矛盾東風的品牌都取得了不錯成績，如今隨着咪蒙女權主義的大廈倒塌，性別也成為了一個敏感話題。而在生活方式營銷中，支付寶廣告中慣用的小資調性也在花唄廣告中翻了車，消費者已經意識到這些精緻包裝的“消費主義”廣告騙局。

這一代年輕人在不斷成長，價值觀在不斷變化，原來支持的品牌也在被拋棄。消費者認同一個品牌並不意味着會長期認同一個品牌，這是人性使然也是消費者成長的必然結果，只是年輕人成長速度更快而已。

所以，我們需要一個新的指標——品牌社區認同度。

三、什麼是品牌社區認同度？

如果閲讀了我們前一篇文章的讀者應該記得，Muniz ＆ O’Guinn(2001) 曾提出過品牌社區概念，也就是品牌和消費者、消費者和消費者之間有着類似社區的關係交互。

在這個社區中也存在兩種互相認同的關係：一是消費者和品牌認同，二是消費者和消費者之間互相認同。

簡單來説當消費者看見廣告，認知到品牌和自己的關係後會形成品牌認同。而當消費者跟另外一個消費者提起這個品牌的時候，他會產生基於品牌的羣體歸屬感，這就是品牌社區認同。

品牌認同是消費產生購買行為的基礎，品牌社區認同是維持消費者長期保持品牌忠誠度、參與感的重要因素。目前很多自發組織的社區，比如説車友會、粉絲後援團都是具有很高的品牌社區認同度的社區。

這些社區的活躍度通常會很高，因為消費者認同一個品牌並不會產生品牌和消費者的互動，真正決定參與感和互動的其實社區中的消費者互相認同。

所以，小米雖然賣數碼產品，但他的發展之初仍然選擇做了自己的線上社區，讓自己的粉絲在社區中可以自由交流，形成很好的社區認同度。這種認同度形成了整個品牌的凝聚力，就算一個消費者“反水“了，其他進入品牌社區人也會被感染。

同時，在社區當中小米手機還可以不斷收集消費者的反饋意見，和他們一起成長最大化的避免了“溝通錯位”，導致品牌失去控制權的地位。

四、總結思考

迴歸到B站公關危機這個話題中來，“性別話題”在今年異常敏感任何品牌都有可能踩雷，而B站本身存在的軟色情擦邊球問題也很突出。所以爆出負面，品牌營銷行業從業者應該不會感到太驚訝。

不過，如果我們只是吐槽B站的公關騷操作，還是會忽略掉很多關鍵因素。

比如説，這次事件的本質，其實並不是B站和UP主的矛盾，而是“粉絲觀點”的衝突，背後是個體意識崛起導致的價值觀衝突問題。而在一個興趣為王的平台中，每個消費者必然被困在信息繭房中，粉絲羣體間會形成不可調和的兩級觀點。品牌貿然站隊兩邊都不討好。

所以，B站公關措施看似失利,實際上“各打30大板”可以最大化的減少損失，同時釋放矛盾避免更大的問題積累。在這個時代品牌做錯了事，除了坦然認錯外幾乎沒有任何彌補空間。

未來的市場中還將爆發更多的價值觀衝突，與危機和負面相伴將會是所有品牌的常態。那些重視社區品牌認同的品牌會變得更強大，但其他品牌可能就不會如此幸運了。

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