文 | 東西文娛 崔銘
審核 | 嶽鴻
財報要點
1）全年營收穩步增長，快樂陽光營收貢獻佔比升至7成。
2）2020年末，芒果TV有效會員數達3613萬，較2019年接近翻倍，會員變現拉近與廣告變現距離
3）內容投入走高，湖南衞視打包版權佔比明顯走低
4）小芒小步快跑，變現仍是長期看點。
5）媒體融合下半場，主力軍全面挺進主戰場
“盈利”背後的收入與成本：內容成本走高，湖南衞視打包版權佔比走低
年報數據顯示，芒果超媒全年營收140.06億元，較2019年全年125.01億元的總收入增長12.04%，較2018年全年96.61億元的總收入增長29.4%。
其中，2020年快樂陽光（芒果TV運營主體）營收100.03億元，同比增長23.36%，佔總營收的比重也從2019年的64.87%提升至2020年的71.42%。
在芒果TV收入構成中，會員收入顯著增長，2020年會員收入達32.55億元，同比增長92%，系會員數大幅提升所致。截至2020年末，芒果TV有效會員數達3613萬，較2019年末增長96.68%。
從會員規模來看，芒果TV距離頭部視頻平台還有一定距離。根據騰訊和愛奇藝最新財報數據，目前騰訊視頻付費會員數達到1.23億，愛奇藝訂閲會員總數約為1.02億，而優酷自2016年底宣佈其付費會員數超過3000萬之後，官方尚未更新數據。
但在日活和使用時長上，芒果TV的表現亮眼。去年QuestMobile數據顯示，截至2020年8月，芒果TV的MAU達2.12億，DAU達5355萬，超過優酷（4481萬）躍居第三。同月，芒果TV人均單日使用時長約86.2分鐘，高於愛奇藝（69.14分鐘）、騰訊視頻（67.35分鐘）和優酷（56.76分鐘），僅次於B站（89.1分鐘）。
與此同時，廣告依然是最主要的收入來源，2020年廣告收入達41.39億元，同比增長24%，系爆款內容招商優秀所拉動。綜藝《乘風破浪的姐姐》廣告客户總數超40家，招商數據刷新多項記錄，劇集《下一站是幸福》挖掘廣告客户超40家，創劇類廣告招商新高。
此外，運營商收入穩步增長，2020年運營商收入達16.67億元，同比增長31%。通過“內容+會員+活動+品牌”多維互動，探索本地內容及垂直領域創新。
成本方面，2020年，芒果超媒最主要的成本還是在芒果TV互聯網視頻業務上，該業務2020全年成本53.74億元，同比增長40.74%。
其中，互聯網視頻業務（內容、技術）成本48.41億元，同比增長42.42%，佔總營業成本比重52.45%；運營商業務成本5.33億元，同比增長27.12%，佔總營業成本比重5.77%。
值得注意的是，該業務成本在總營收的佔比從2019年的30.54%提升至2020年的38.37%，但整體的毛利率維持穩定，2020年該業務毛利率為40.69%，同比增長1.12%。
與此同時，新媒體互動娛樂內容製作成本中與版權及製作相關的成本為19.8億元，同比降低24.31%，佔營業成本比重21.45%。
作為內容驅動增長的視頻平台，芒果TV的自制內容生態以及內容產品矩陣的建設離不開內容層面的持續投入。
根據公司相關公告，預計2021年度快樂陽光內容版權投入金額約80.08億元，對應資金需求量約為40.04億元。
而芒果TV在內容版權的投入，包括自制節目版權支出、外部版權採購支出和向湖南台採購版權支出，其中，湖南衞視和芒果TV在內容資源上有互通優勢。
根據二者簽署的《新節目版權採購協議》，快樂陽光於2021年至2025年購買湖南衞視節目的價格為5.4571 億元/年，與2020年保持一致，如湖南衞視出現市場公認的現象級爆款節目，則當年採購價格應當較前一年價格上漲10%。
自2017年以來，湖南衞視打包版權採購金額佔芒果TV整體內容版權投入金額的比例明顯降低，從2017年佔比18.83%降至2019年佔比8.29%，但2020年前三季度該比例有所提升，為9.8%。
現階段，芒果超媒正在推進新一輪定增，擬募集不超過45億資金投入“內容資源庫擴建項目”和“芒果TV智慧視聽媒體服務平台項目”。定增説明書顯示，公司預計在兩年內完成6部S級影視劇採購、11部A級影視劇自制或定製，以及18部S級綜藝製作。
1) 內容自制基本盤
綜藝IP宇宙、《哥哥的滾燙人生》接棒“姐姐2”
2020年，芒果TV在綜藝內容上的推進步調仍是“綜N代”領頭、“創新綜藝”穿插其中。
具體來説，“綜N代”方面，二季度上線了《妻子的浪漫旅行（第四季）》和《密室大逃脱（第二季）》；四季度上線了《女兒們的戀愛（第三季）》和《明星大偵探（第六季）》。“創新綜藝”方面，一季度上線了《朋友請聽好》；二季度上線了《説唱聽我的》。
值得注意的是，今年《明星大偵探（第六季）》的最後一期正式提出了“名偵宇宙”這一概念，作為芒果TV頭部的“綜N代”代表，《明星大偵探》經歷了最初的不被看好，到2016年第一期上線後的火爆全網，再到五年後的現在依然維持着高熱度，《明星大偵探》完成了從垂直網綜到IP宇宙的轉變。
目前，《明星大偵探》IP在正片之外，還衍生出了綜藝《名偵探學院》、上星綜藝《我是大偵探》、單片付費內容《NZND頂牛演唱會》、互動微劇《片場謎案》《頭號嫌疑人》《目標人物》、線下劇本殺館、手辦等。
實際上，這種“IP宇宙”的打法，是在統一世界觀的基底上衍生出相互獨立的內容，一方面延續和擴大基礎IP的受眾，另一方面提升品牌的影響力，為基礎IP帶來持續的盈利能力。目前國內遊戲、電影等行業均有此趨勢，比如《陰陽師》IP宇宙、《唐人街探案》IP宇宙等。
類似地，在去年《乘風破浪的姐姐》火爆之後，基於“姐姐”IP裂變出了一系列內容，比如近期上線芒果TV的女性脱口秀《聽姐説》，儘管該綜藝的反響平平，但是芒果在“姐姐”系綜藝上的一次突破性嘗試。
至此，芒果TV在“親綜藝”賽道上，逐漸形成“戀愛”類《女兒們戀愛》、“夫妻”類《妻子的浪漫旅行》、“親子”類《新生日記》、“婆媳”類《婆婆和媽媽》，以及近日上線的關注女性銀髮族的“母女”綜藝《媽媽，你真好看》。
就在年報披露前，芒果TV結束了《姐姐2》的決賽夜，儘管《姐姐2》的表現相比第一季相對平淡。但在標準化自制內容生產體系支撐下，芒果去年全年累計上線超過40檔自制綜藝，從而給了內容創新留出了空間，也為爆款概率留下了更多空間。
在後續的綜藝內容上，除了《明星大偵探（第七季）》《妻子的浪漫旅行（第五季）》《密室大逃脱（第三季）》等既定“綜N代”，還包括了重磅綜藝項目《哥哥的滾燙人生》、《歌手》原班人馬洪嘯團隊推出的音樂類綜藝《正經歌手》，以及梁書源工作室推出的軍事生存題材的《熱血少年行》等。
2) 劇集進入自制擴張期
主旋律大年，“季風劇場”或為劇集破圈時機
隨着芒果的逐步破圈，2021年也將是芒果自制內容從綜藝領域向劇集領域擴張的關鍵階段。
2020年，芒果TV共上線57部重點影視劇，其中，《下一站是幸福》《以家人之名》《隱秘而偉大》《向陽而生》表現優異，尤其是《下一站是幸福》創劇類廣告招商新高，拉動芒果TV平台收益增長。
後起的劇集方面，芒果將堅持自建工作室+外部戰略工作室雙管齊下的發展策略。年報披露，芒果TV以12個影視製作團隊和30家“新芒計劃”戰略工作室為核心生產力，全力打造自主自控的影視製作體系。
這種佈局是有所成效的，劇集內容矩陣的擴充，帶來了更多元的用户，獨播劇《裝台》男性用户偏好度（TGI）達124%，彌補了平台一直以來在大齡用户、北方用户、男性用户上的不足。
2021年作為主旋律大年，從年初播出的《大江大河2》開始，獻禮題材無疑成為長視頻平台今年的關鍵詞，而這種檔期特點可能讓更具備台網聯動優勢的芒果TV受益。
比如芒果TV上線了大型融媒體專題《防控新型冠狀病毒肺炎疫情》，抗疫短劇《總有一天會勝利》，軍旅題材紀實作品《戰旗美如畫》，聚焦脱貧攻堅的《石榴花開2》，講述新時代中國故事《功夫學徒》，即將上線2021年建黨百年獻禮劇《理想照耀中國》等。
此前的湖南衞視招商會上，湖南衞視就表示將在今年聯合芒果TV開闢國內首個台網聯動周播劇場——“芒果季風”計劃，預計推出10部季播短劇，每季12集，每週2集，每集70分鐘。據年報，“芒果季風”計劃實行電視劇雙平台定製，打造共有品牌，重構芒果影視劇生產體系。
作為“芒果季風”開門劇，反盜獵題材的《狂獵》由曹盾、高翔執導，秦昊、尹昉主演，講述森林警察新老交接協同守護森林的故事，該劇已於去年8月份開機，原計劃今年開年播出。
除了《狂獵》，“芒果季風”還包括深藍影業出品的“她懸疑“題材《禮物》，翻拍自2014年韓劇《神的禮物——14天》、都市家庭輕喜劇《她們的鐲子》、華誼兄弟出品的超現實家庭懸疑題材的《海葵》等。
根據近期芒果TV舉辦2021春季新芒品鑑會信息，後續芒果TV上新的劇集中，多部為台網聯播，自制劇佔比較大。
3) 小芒小步探索
視頻“內容+社交”電商模式
對於當下的芒果超媒來説，持續的內容投入背後，也亟需新的增長點。
今年開年，隨着“小芒”的正式推出，芒果TV開始佈局內容電商賽道。
“小芒”定位於面向Z時代的垂直內容電商平台，基於芒果系長視頻內容優勢，“小芒”以內容為根基，用內容引發共鳴，以共鳴創造需求，需求拉動消費。
對於芒果而言，通過“小芒”以短視頻為主的內容創作分享和以推薦種草為特色的電商購物平台功能，形成以“視頻+內容+電商”為核心的全新視頻內容電商模式。
如今，長視頻行業的競爭日趨激烈，隨之而來的是對優質內容的需求日益增大，這就造成長視頻平台維持競爭力的關鍵還是在內容投入上的局面，但出於成本因素的考慮，投入回報率也是各平台一直無法迴避的問題，因而讓內容鏈接更多的商業生態成為當下明顯的行業趨勢。
目前小芒推出已滿一年，但可能更多的仍在於用户導入期。雖然披露的重磅合作並不多，但可以看到芒果在從內容到消費的路徑探索上，處於一種小步快跑的狀態。
去年年底，華策影視與“小芒”簽署戰略合作協議，雙方表示將立足凝聚優勢、資源互補的合作起點，充分發揮行業經驗及自有資源優勢，促進扶持原創品牌以及孵化自有品牌。
在“小芒”正式上線之際，官方披露，平台SKU超1萬，拓展超500名藝人、1000名達人入駐，與超20個節目和電視劇合作打造官方IP同款，並引入、製作了4萬條短視頻內容。
目前，《明星大偵探》《乘風破浪的姐姐》等IP商品均已上線“小芒”，同時節目中植入“小芒”購買方式，為新平台引流，由於綜藝本身已具備粉絲基礎，因而“小芒”探索打造密逃社區、潮玩社區、萌寵社區等垂類社區，充分發揮芒果系在IP創意方面的優勢。
也有接近芒果的人士告訴東西文娛，小芒作為一個內容電商平台，結合芒果之前的廣告主沉澱，還有很大的運營空間，過去一年也做了很多模式的測試。
按年報的闡述，將積極探索“小芒”站內子賽道，跑出成熟的商業模式。
整體來看，芒果超媒2020年的業績穩步向好以及2021年一季度的業績“開門紅”，印證了公司差異化的“媒體融合的芒果模式”路線的獨特性。
與此同時，顯見的內容成本增長之下，也可以看到湖南衞視打包版權採購金額佔芒果TV整體內容版權投入金額的比例明顯降低。芒果超媒如要持續盈利，能否始終成為那個“例外”，還需加速傳媒全產業鏈生態的佈局。
隨着三年業績承諾順利完成，在跨越“千億市值”之後，芒果展露野心和攻勢。
據湖南廣播電視台披露，近日在集團公司（台）召開2021年度黨風廉政建設工作會議上，湖南廣電集團公司（台）黨委書記、董事長張華立在提到發展成績時表示，芒果TV進入行業前三，是市場唯一盈利的視頻網站。
短期來看，芒果在內容層面進一步加強和強調自制能力，並在此基礎上，一方面頭部綜藝IP開始裂變，扶持IP衍生內容“獨立行走”，同時加大類型化綜藝的佈局；另一方面以台網聯動開始抓影視內容，強化自身的內容運作實力。
但近兩年，長視頻行業對於內容的消耗量和消耗速度均有明顯提升，尤其是在影視劇上，同時，選秀綜藝和藝人經紀生態開始崛起，但市場上的熱度是有限的，且熱點轉移的速度越來越快，同時劇集的製作成本仍在高水位，這對芒果原本“小而美”的策略是一種考驗。
長期來看，芒果將“小芒”作為“第二增長曲線”，通過拓荒新賽道，探索業務發展新的增長極，助力公司形成內涵更加豐富的芒果生態。